СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДА

Изучив материал главы, студент должен:

знать

  • • принципы построения бренд-ориентированной компании;
  • • основные брендируемие объекты, виды (типы) брендов;
  • • системы идентификаторов бренда;
  • • принципы и пять составляющих успешного позиционирования бренда;
  • • особенности управления международными и российскими брендами;
  • • принципы и технологии формирования брендов на разных рынках;
  • • современные направления в развитии брендинга;
  • • преимущества лицензирования брендов;

уметь

  • • применять па практике полученные знания по разработке стратегии и тактике брендинга;
  • • обосновывать основные виды франчайзинга
  • • осуществлять ребрендинг;
  • • использовать технологии бренд-менеджмента;
  • • раскрывать основные этапы построения бренда;
  • • эффективно связывать процесс управления брендом стратегии и бизнес-системой компании;

владеть

  • • последовательностью планирования бренд-стратегии компании;
  • • планированием стратегии продвижения бренда;
  • • искусством построения сильного бренда;
  • • навыками построения и профессионального управления брендами в современном конкурентном окружении на всех уровнях управления бизнесом;
  • • навыками определения отдельных вариантов копирования брендов;
  • • особенностями разработки названий для новых компаний и брендов - Нейминг.

Система управления брендами является процесс брендинга.

Брендинг - это творчество, основанное не только на глубоком знании рынка, но и на знании основных правовых и социально-культурных вопросов. По мере насыщения рынков запускать новые бренды становится все дороже и труднее, поэтому надо учиться управлять уже имеющимися. И первое, что необходимо иметь в виду, - это связь процесса управления брендом стратегии и бизнес-системой компании.

Существует прямая связь процесса управления брендом стратегии и бизнес-системой компании. Если позиционирования и управления брендом не связаны со стратегией и бизнес-системой компании, то шансы на успех невелики. На рис. 3.1 представлена ​​связь процесса управления брендом стратегии и бизнес-системой компании.

Специалисты уверены, что брендом можно эффективно управлять, если пользоваться методом, основанным на анализе рынка и потенциала бренда, а также на знании основных критериев лояльности потребителей. Об этом говорят эксперты по маркетингу консалтинговой компании "McKinsey & Company".

По оценкам "McKinsey & Company", с каждым годом потребителям все труднее ориентироваться в лавине товаров, и это неудивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке появляются новые бренды - всего за десять лет количество брендов, представленных в продовольственных магазинах США , выросла с 15 до 45 тыс. Но проблема осложняется еще и тем, что не менее сложно сегодня дифференцировать товары на основе объективных характеристик. Возьмем, например, автомобили. В 1960-х гг. Люди могли выбирать между «быстрыми» и «медленными» машинами (одни разгонялись до 100 км / ч за 10 с, другие - за 27 с). Сейчас этот разрыв сократился примерно до 5 с и фактор скорости разгона уже утратил былое значение для большинства покупателей [1] .

[2] [2]

Рис. 3.1. Связь процесса управления брендом стратегии и бизнес-системой компании [2]

В такой ситуации компании пса чаще рассматривают бренды как возможность привлечь к себе внимание потребителей и выделить свои товары на общем фоне. Но это непростая задача, ведь стремительное увеличение количества брендов сопровождается невиданным потоком рекламы. Например, в США на человека приходится в среднем 5000 рекламных сообщений в день, - естественно, что у людей вырабатывается иммунитет к обычным рекламным приемам. Результаты новых исследований говорят о том, что, хотя в последнее время рекламы стало на 10% больше, эффективность ее упала на 18% [4] .

Исследования компании "McKinsey & Company" показывают, что успешная стратегия бренда включает в себя как минимум четыре важные элементы, которые связаны как с традиционными вопросами стратегии компании, так и с бизнес-системой и ключевыми рычагами управления брендом [5] .

Первый элемент - актуальная и неординарное позиционирования бренда для целевой аудитории - связано с привычными формулировками стратегии компании: "где конкурировать" и "как конкурировать".

Второй элемент - четко обозначен путь к построению актуального и неординарного позиционирования - означает, что необходимо продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно достичь поставленной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брендом.

Третий элемент - наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок. Например, отсутствие товара в магазинах может быть обусловлено плохо организованной дистрибуцией, опозданием с сертификацией и другими причинами. Этот элемент стратегии бренда связан с эффективностью бизнес-системы компании.

Наконец, четвертый элемент - концепция долгосрочного видения бренда - связан с еще одной формулиовкой стратегии компании: "Когда конкурировать". Необходимо запланировать, как будет развиваться бренд на различных стадиях жизненного цикла товара, как он будет реагировать на изменения конкурентной ситуации на рынке и на сдвиг в предпочтениях покупателей.

Бренд-стратегия - это совокупность материальных и нематериальных характеристик товара (технологии) или услуг, формирующих сознание потребителя, мотивацию его поведения при выборе товара.

Планирование бренд-стратегии компании может происходить в следующей последовательности.

Первый этап. 1. Идентификация объекта бренд-стратегии (компания, товарная продукция, услуга, технология) и его правовая охрана.

  • 2. Выбор привлекательного фирменного наименования товара (услуги).
  • 3. Планирование рекламной кампании и позиционирования (место продукта в сознании потребителя) товара на рынке.

Второй этап. 1. Организация разработки фирменного стиля и дизайна.

  • 2. Обеспечение правовой охраны (товарный знак), пресечение недобросовестной конкуренции.
  • 3. Анализ реакции покупателей.

Третий этап. Экономический анализ и оценка результата для целей учета собственных активов, а также для передачи через лицензионное соглашение или организация франчайзинга.

Бренд-стратегия позволяет конкретизировать товар па уровне модели, ее модификации, опираясь на ряд существенных признаков, присущих товару (техническое и эстетическое совершенство, дизайн упаковки, мерчандайзинг, предоставление сервисных услуг).

Перечислим основные этапы построения бренда.

  • 1. Позиционирование бренда (brand positioning).
  • 2. Создание идеи бренда (brand ideation creative).
  • 3. Планирование стратегии продвижения бренда (brand strategy).

На первом этан построения бренда (позиционирование бренда) определяют психологические свойства, преимущества; формируют позиции бренда по отношению к конкурентам и определяют целевую аудиторию бренда.

По оценкам известного американского маркетолога, основоположника теории позиционирования Джека Траута, первая книга которого "Позиционирование: битва за узнаваемость" с 1981 г. многократно переиздавалась, секрет успеха любой компании заключается в правильном позиционировании. Вместе с Элом Райсом он развивал теорию позиционирования. Статья, которая стала началом "эры позиционирования", была напечатана 1 мая 1972 г. рекламном журнале "Advertising age" и называлась "Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка" [6] . В этой статье авторы говорили о том, что традиционные подходы в рекламе безнадежно устарели и предложили, рассматривая ряд примеров, новый эффективный подход, который и назвали "позиционированием".

Кроме того, Дж. Траут и Э. Райс ввели в маркетинговый обиход такие понятия, как "сверхпростой сознание", "тирания выбора", "сверхкоммуникативном общество", "информационный хаос". Позиционирование призвано стать инструментом завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высоким уровнем конкуренции. В своей книге "Маркетинговые войны" авторы рассматривают ряд конкурентных стратегий и рекомендуют, соблюдая основные постулаты своего стратегического завета, обратиться к истории войн и сражений [7] .

В целом, Дж. Траут основными составляющими правильного позиционирования и ведения бизнеса считает

  • • стратегию, выбор которой диктует все остальное и предопределяет успех. Стратегия - это то, что заставляет предприятие быть уникальным, простое сфокусированное предложение ценности;
  • • фокусировка - концентрацию на каком-то конкретном виде деятельности или продукте. Необходимо заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с предприятием в сознании потребителя. Например, бренд «Volvo» - безопасный, "FedEx" - срочный.

Маркетинговая стратегия позиционирования в свою очередь должна базироваться на шести "китах":

  • • восприятие (perception)
  • • дифференциация (differentiation)
  • • конкуренция (competition)
  • • специализация (specialization)
  • • простота (simplicity)
  • • действенность (reality).

Основополагающим является восприятие - субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыто каждый человек. Оно является действие или процесс познания мира, в котором человек существует. Восприятие индивидуально, обусловлено как генетическими факторами, так и социализацией человека, избирательно, измеряется в масштабе социума.

Стратегия позиционирования, по мнению Дж. Траута, выходит на первый план по мере роста конкурентной борьбы. Отличиться можно, заявив следующее:

  • • о своем лидерстве (предварительно его завоевав)
  • • свое первенство (опередив конкурентов)
  • • соблюдении определенной традиции;
  • • современности.

По мнению Дж. Траута, чтобы сместить лидера с занятого места, необходимо найти брешь в его бренд или сыграв на противоположном свойства своего товара. Суть успешной Стартегия, по Траута, - поиск уникальности. Но в поиске различий нельзя забывать о здравом смысле.

В современном обществе возрастает роль концентрации информационных потоков, коммуникаций и уменьшается влияние качественных характеристик товара. В 1992 г. появился методологический подход, названный Даном Шульцем и Стэнли Тонненбаумом интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Позиционирование определяет сегмент рынка, ценовую нишу и целевую аудиторию. Позиционирование призвано стать инструментом завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высоким уровнем конкуренции.

Можно выделить следующие основные принципы позиционирования бренда.

  • 1. Позиции бренда должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития предприятия.
  • 2. Позиции должны определять все стратегии управления активами бренда, а также потоки доходов и прибылей.
  • 3. В реализации позиционирования бренда роль лидера должно играть высшее руководство предприятия.
  • 4. Позиции бренда создаются силами работников предприятия, а не рекламных агентств.
  • 5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятие бренда.

Универсальная схема, отражающая принцип разработки позиционирования любого бренда, любого рынка, включает следующие компоненты.

  • 1. Цена (ценовое позиционирование бренда) - соответствие бренда одной из ценовых категорий. С точки зрения потребителя ценовые категории бренда бывают:
    • • почти даром (free love)
    • • очень дешево (cheap heaps)
    • • без излишеств (по frills chic)
    • • массовый эксклюзив, премиум (massclusivity)
    • • роскошь (uher premium).

Ценовое позиционирование должно быть адекватным. Определение конкретной цены - вопрос достаточно сложный. Потребитель часто оперирует цифрами - это не свойственно человеческой психики. В сознании человека есть только относительные категории - недоступно, дорого, доступно, дешево, недостойно меня.

Ценовая политика и ценовое позиционирование должны исходить из понимания аудитории, это доходов, принадлежности к социальной группе, личностной ценности вектора бренда и других данных.

  • 2. Выгоды (рациональные преимущества бренда) следуют по выбранной идеи бренда - потребности, потребности в комплексе с ценностью или полный комплекс составляющих идей бренда.
  • 3. Отличие (идентификационные особенности бренда) связано с тем, что бренд должен выделяться (отличаться) от конкурентов. На этом этапе необходимо обозначить ключевые точки отличия бренда от конкурентов, составить основу корпоративного стиля. При любом контакте с атрибутами бренда, пусть это даже комбинация цветов, потребитель должен узнать бренд, понять, что это именно та торговая марка. Для этого следует разложить на составные части (цвета, шрифт и т.п.) атрибуты игроков рынка и определить, какие цвета и другие параметры могут быть у бренда, чтобы он выделялся среди всех остальных. На основании этих сведений можно вывести ключевые элементы идентификации, на основании которых будут создаваться фирменный стиль и другие элементы идентификации. Узнаваемость бренда может существенно повлиять на уровень воспринимаемого качества и продажи.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа.

  • 1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
  • 2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
  • 3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируется торговой марки товара но по сравнению с идеальным уровнем и с продуктами конкурентов.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые товары с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Анализ потенциальных источников предоставления большой ценности потребителям может осуществляться с помощью так называемой ценностной цепи, предлагаемой Е. П. Голубковым в статье "Сегментация и позиционирование" [8] . Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности предприятия (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели предприятия эти виды деятельности включают разработку, производство и маркетинг своих продуктов. Эти виды деятельности группируются в пять основных и четыре поддерживающих видов деятельности. В более детальной модели каждый вид деятельности в свою очередь может быть конкретизирован. Например, маркетинг - по его отдельных функций (проведение маркетинговых исследований, продвижение товара, разработка нового товара и т.п.). Задача предприятия состоит в проверке расходов и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиска путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

При определении позиции продукта на рынке часто используется метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы "цена - качество", в которой представлены товары конкурирующих фирм. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары. Часто такие параметры выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин - "режим стирки - контроль температуры стирки", "требование к стирального средства - объем загрузки".

В свою очередь известный бельгийский ученый Ж. Лам- бен для оценки положений торговой марки на рынке использует модель декомпозиции, с помощью которой доля торговой марки на рынке разбивается на несколько составляющих (3.1) [9] .

(3 (3.1)

Предложенный подход становится понятным, если ввести следующие обозначения:

• С - категория товаров, к которой принадлежит бренд

X;

  • • NX - количество покупателей, которые покупают X;
  • • NC - количество покупателей, приобретающих С;
  • • QXX - количество товаров бренда X, приобретенное покупателями бренда X;
  • • QCX - количество товаров категории С, приобретенное покупателями бренда X;
  • • QCC - количество товаров категории С, приобретенное покупателями С.

Доля рынка для каждого бренда может быть рассчитана по формуле (3.2).

(3 (3.2)

Для определения показателей NX, NC, QXX, QCX, QCC маркетологам необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования предпочтений потребителей и измерения количества покупок различных торговых марок.

Данная методика расчета позволяет идентифицировать причины изменения положения бренда на рынке. Доля бренда может сокращаться вследствие того, что она теряет

потребителей (снижает уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемого бренда меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности), покупатели данного бренда закупают его в меньших количествах по сравнению со средним количеством покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности). Отслеживая данные рыночные индикаторы во времени, можно оценить позиции товаров-конкурентов и выработать правильное решение при позиционировании своей торговой марки. При осуществлении этой процедуры маркетологи обязаны помнить, что торговая марка должна отличаться от конкурентов и в какой-то степени превосходить ее.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих товаров, предприятие выделяет характеристики товаров и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее товары конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Выделяют следующие виды дифференциации - продуктовую, сервисную, персонала и имиджа [10] . В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей предприятие может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Результаты позиционирования могут показать, что у предприятия в его рыночной деятельности есть проблемы. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этом случае говорят о стратегиях ренозиционирования (повторного позиционирования). К числу материальных стратегий репозиционирования относится выпуск нового или изменение существующего бренда. Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят изменение мнения потребителей о бренде предприятия, изменение мнения потребителей о брендах конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов.

Бренд должен быть готов к слиянию, партнерству. Совокупный брендинг - важная стратегия развития, которая работает на будущее.

Рекомендуется применять пять составляющих успешного позиционирования.

  • 1. Ценность. Концентрирование на воспринимаются выгоды, ценных для покупателей. Выгоды определены в модели покупателя.
  • 2. Уникальность. Необходимо делать то, чего нет у конкурентов.
  • 3. Достоверность, доверие. Добиваться соответствия между ожиданиями (модель покупателя) и фактическим положением вещей.
  • 4. Устойчивость. Максимизация времени, в течение которого можно хранить позицию.
  • 5. Пригодность. Попытка использовать сильные стороны существующего портрета бренда.

Управлять брендом - это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования бренда в сознании покупателя. Можно говорить о том, что именно искусное управление брендом бессмысленно, если позиционирование неудачно. Правильное позиционирование требует понимания как конкурентных различий, так и конкурентных совпадений. Компания, которая признает и создает точки совпадения, способна нейтрализовать существующие преимущества конкурирующих с ней брендов. Вместе с тем, используя различия, предприятие делает свой бренд уникальным, запоминающимся, особенным.

Точное позиционирование может установить более высокую цену на свои товары, и это и добавленная стоимость, которая рождается из личных ассоциаций потребителя, которую "назначает" бренд. В глазах лояльного покупателя, довольного продуктом любимого бренда, он стоит этих денег. В данном случае это и есть ментальное измерение четырехмерной модели мыслительного поля бренда, представленной Томасом Гедом [11] .

Томас Гэд, автор теории 40-брендинга [12] , Говорит в своей книге о четырех измерениях, то есть четырех составных частях восприятия бренда потребителем - функциональном, социальном, ментальном и духовном (см. Параграф 1.4). Сегодня, когда под влиянием Интернета брендинг фундаментально меняется, методология 4 D-измерения очень актуальна. Традиционный брендинг, или, как его называет Т. Гэд, "транзакционный брендинг» - это фокусировка исключительно на функциональном измерении (представление об особенностях, цене, дизайне - все возможные преимуществах продукта или сервиса). Но есть еще социальное измерение, которое крайне важно, по определению, для того, что Т. Гэд называет "новой эрой брендинговых взаимоотношений", когда бренд может создать сообщество для своих фанатов. Важно также ментальное измерение, которое помогает понять, как бренд помогает личности. Для современных бренд-отношений человек (индивид) гораздо важнее, чем это было раньше, когда все говорили о целевых группах, сообщества покупателей и пользователей. Сегодня необходимо уважать каждую отдельно взятую личность, поскольку в Интернете каждый может коммуницировать с аудиторией напрямую. Последнее, но от этого не менее важное измерение, - духовное, которое касается высокой цели бренда в широком смысле. В бренд отношениях создается ощущение важности того, что бренд больше не просто продукт или сервис - это вера, идея и призвание. Духовное измерение было тем, что выделило "Apple" среди других продуктов и сделало этот бренд успешным в сочетании с превосходным функциональным, социальным и ментальным измерениями. Таким образом, главная идея Томаса Геда - мультифункциональный брендинг, разложенный в четырех измерениях, занимает больше места в сознании и жизни людей. Этот выдающийся менеджер и экономист является автором одного из самых известных слоганов в истории рекламы: "Nokia. Connecting people".

Второй этап построения бренда - создание идеи бренда. Обнаружив целевую аудиторию и определив конкурентов, начинают создавать идею бренда. Идея бренда должна быть простая, легко сформулирована в одном предложении и уникальна. При этом она может быть функционально или качественно инновационной. Идея бренда может меняться по мере развития его атрибутов и корректировки его позиционирования, что непосредственным образом влияет на характер коммуникаций (рациональный и эмоциональный).

Третий этап построения бренда - планирование стратегии продвижения бренда. При планировании опираются на правило "4Р" комплекса маркетинга (P roduct, P rice, P lace и P romotion), в рамках которого происходит управление портфелем брендов.

В долгосрочной перспективе эффективное управление портфелем брендов требует более тщательного выбора инвестиций. Оно также требует от бренд-менеджеров более точного моделирования влияния колебаний внутри портфеля на ключевые экономические показатели отдельных брендов, включая долю рынка, ценовой премии, масштаб производства и другие финансовые переменные.

Бренд-менеджерам, которые стремятся к достижению долгосрочного роста доходности портфелей брендов своих предприятий, следует сделать следующие шаги [13] :

  • • привести портфель брендов в полное соответствие со структурой бизнеса;
  • • рассмотреть возможность построения пирамиды брендов;
  • • сконцентрировать свои усилия на группе сильных брендов.

Во-первых, решение о брендинга необходимо внедрять в каждый аспект структуры бизнеса предприятия, начиная от выбора конечного потребителя и заканчивая внутренней организационной структурой. Бренды должны использоваться для создания уникальной структуры всего бизнеса предприятия и его защиты.

Во-вторых, пирамида брендов требует построения защитной преграды. Лучшим ответом на атаки служит эффективная стратегия защиты. На практике это означает, что управлять основанием пирамиды следует по принципу низкозатратного бизнес-дизайна, обычно выражается в вынесении производства в третьи страны.

В-третьих, размер портфеля брендов предприятия и его состав является исключительно важным вопросом. Добавление бренда в портфель может сыграть важную роль при углублении в существующие региональные рынки или расширение в новые товарные категории. Но при слабом экономическом развитии предприятия сталкиваются с необходимостью концентрации своих инвестиций на небольшой группе сильных брендов, то есть на брендах, обладающих ценовой премией, развитой дистрибуцией, мировым масштабом и другими ключевыми преимуществами, а следовательно, и хорошей возможностью для будущего роста доходов.

Интуиция, основанная на фактах и ​​соединенная с пониманием всей важности влияния капитала бренда и его экономики на прибыльность предприятия в целом, создает прочный фундамент для успешного в будущем портфеля брендов. Главное, чтобы эта интуиция применялась к отдельно взятым индивидуальным брендам, а ко всему портфелю предприятия.

Секрет построения сильного бренда заключается в точном выборе средств маркетинговых коммуникаций в нужный момент для преодоления конкретных барьеров в процессе принятия решения о покупке. Компании с сильным маркетингом постоянно экспериментируют с новыми средствами коммуникаций и собирают базу данных о том, насколько эти средства эффективны для определенных категорий брендов. Например, в России за последние годы все большее развитие получают такие формы маркетинговых коммуникаций, как прямая рассылка, промоакции и создание инновационных интернет-сайтов. Эти средства контакта с покупателем могут быть точечным оружием для преодоления барьеров в процессе принятия решения о покупке.

На Западе построением бренда обычно занимаются специализированные агентства, так как ошибки при самостоятельном построении бренда могут быть очень велики. Новый бренд обычно создают из множества альтернативных проектов.

Бренды будущего должны направлять свои усилия на стимулирование творческой активности потребителей, "развлекая" их и в то же время гарантируя неизменную надежность и качество. Эти усилия - основные носители связей и ценностей. При четком определении брендов будущего брендинг будет более эффективным методом нахождения целевой аудитории, чем традиционная потребительская сегментация.

Моделирование сильного бренда будущего предполагает, что ни бренд будет искать свою аудиторию, а она будет находить бренд. Бренда, самостоятельно сегментирует свой рынок, по мнению Томаса Геда, что сравнивается бренд с театром, не понадобятся ни географическая, ни демографическая информация, ни знания стереотипов поведения потребителей. Клиенты бренда станут его дружественными защитниками и посланниками. Они будут определять его силу - и с точки зрения маркетинга, и в денежном выражении.

Бренд должен посвятить всего себя и всю силу своего воображения именно создание своего будущего. Оно будет предъявлять к брендам все большие требования, диктуемые такими понятиями, как увеличивается прозрачность рынка и более осведомлены, скептически и критически настроенные потребители, "завоевать" которых будет труднее.

На Западе построением бренда обычно занимаются специализированные агентства, так как ошибки при самостоятельном построении бренда могут быть очень велики. Новый бренд обычно создают из множества альтернативных проектов.