Деньги назад: как украинский e-commerce работает с возвратами

Вернуть нельзя оставить
Как работают с возвратами в Украине и в мире
Возвращение для ритейлера это ...
Уйти, чтобы вернуться
Хронические "возвращенцы"
Читайте также -

Проблема возврата товаров недовольными покупателями - одна из ключевых для украинских интернет-магазинов. Как онлайн-ритейлеры ее решают.

В Украине показатель возвратов достигает 30-40%, в то время как в Европе он доходит до 70%. Онлайн покупатели более склонны к возвращению товаров, потому что они не уверены, что именно получат. Однако согласно исследованию Invesp 2016 года, около 92% клиентов в мире готовы повторно осуществить покупку при успешном опыте возврат товара.

"Ритейлеры могут вернуть до 32% от общей стоимости продукта при наличии эффективной функции возвратной логистики. Это включает в себя перепродажу продукта, переработку его, переработку, и многое другое ", - говорится в отчете компании BI Intelligence.

Вернуть нельзя оставить

По украинском рынке "гуляет" информация о цифре возвратов в 30-40%, однако этот показатель сильно меняется, в зависимости от категории и наличия распродаж. Никто из опрошенных RAU экспертов не назвал такого высокого показателя. В интернет-магазине Intertop отметили, что доля возвратов составляет 20%, а в период распродаж доходит до 25%. Виктор Супеев, генеральный директор ANSWEAR.ua говорит, что в компании этот показатель в среднем составляет 10-11%, а в пиковые периоды может вырасти до 13-14%. В Lamoda.ua процент возвратов колеблется в пределах 10-13% и в пиковые периоды существенно не меняется.

В интервью Retailers директор цепи поставок Kasta (ранее modnaKasta) Олег Трембицкий цифру не назвал, но отметил, что она не менялась последний год. "Менялась только структура в зависимости от сезона, времени, когда был сделан заказ и др. Например, когда мы сократили срок доставки отличий стало меньше. Но в то же время на других этапах число возвратов увеличились ", - отмечал он.

Святослав Амелин, основатель магазина Zlato.ua, говорит, что процент возвратов в пиковые периоды (Новый год и 8 марта) достигает 5-10% от общего количества отправлений.

"В основном возврат приходятся на недорогие серебряные украшения которые« забывают »убрать или качество которых не соответствует ожиданиям покупателя. В более дорогих украшениях процент возвратов существенно ниже. А если говорить о возвращении оплаченных заказов, то к счастью их количество незначительно ", - говорит бизнесмен.

Самый низкий показатель возвратов оказался в интернет-магазине мебели Mebelok.com - 1-2%. "И большая часть - это отказ принимать товар из-за повреждения во время транспортировки, реже - через фабричный брак. В сезон количество продаж с рекламациями увеличивается, но не его доля в общем объеме ", - рассказывает Оксана Донская, соучредитель Mebelok.com. По словам e-сommerce директора Цитрус Вячеслава Волоха, в Citrus.UA "держат" планку возвратов в рамках 3-4% от общего объема отправок, а в праздничные дни доля не превышает 5-6%.

Такой низкий процент логический - категория fashion гораздо больше "страдает" от возвратов, чем, например, бытовая техника.

Учитывая достаточно весомую долю товаров, возвращают и размер расходов на обратную логистику, интернет-проекты постоянно улучшают бизнес процессы. Для этого порталы, которые работают в категории fashion, внедряют дополнительные размерные сетки, виртуальные зеркала, насыщают карточки товара видео- и фотоконтентом. Скажем, в Kasta на сайте продается товар нескольких сотен брендов и размер М, может быть разным у каждого из них. Учитывая то, что во всех лекала практически стандартные, в компании разрабатывают внутреннюю сетку размеров и будут ее выставлять параллельно с заводской.

Как работают с возвратами в Украине и в мире

Согласно данным исследования Invesp 2016 года, о котором рассказали представители Новая почта на edeliveryday , Около 92% клиентов в мире готовы повторно осуществить покупку если вернули товар успешно, еще 72% потребителей не отказались бы от бесплатной обратной доставки, а 62% - будут осуществлять покупку в онлайне, если узнают, на каких условиях можно вернуть товар.

"Большинство потребителей даже не знают о том, когда товар приходит в интернет-магазин - нет почтовый оператор, ни продавец потребителя об этом не сообщают. А возвращение средств, в случае, если расчет производился через карту может занять от нескольких дней до нескольких недель ", - перечислял на edeliveryday проблемы онлайн-покупателей Денис Козлов, директор департамента разработки и управления продуктами Новая почта.

Согласно данным Royal Mail - почтового оператора Великобритании - 96% клиентов хотят получать сообщения об успешном возврате товара, 75% - ожидают быстрого возмещения стоимости товара, и 74% - хотят видеть информацию на сайтах продавца.

В Украине, по данным GfK Ukraine, товар возвращают в 19% - если он не подошел, в 18,5% - если не подошел срок доставки более 17% - отмечают наличие некорректной / неполной информации на сайте о товаре; более 10% просто неверно сформировали заказ и в итоге получили не тот товар. В 5% покупатель получил товар по более высокой цене, чем была указана при заказе.

В 5% покупатель получил товар по более высокой цене, чем была указана при заказе

Инфографика ЧП: Что возвращают чаще: одежда и обувь 8%, аксессуары и подарки - 5%, продукты питания, косметика и парфюмерия, автотовары, бытовая техника и товары для детей - 4%.

В Новая почта, чтобы уменьшить процент возвратов, позволили осмотр товара на предмет соответствия и качества к оплате, также ввели автоматический возврат товара продавцу через 5 дней, если покупатель не обратился за товаром. Новая почта решила и другую проблему логистической цепи: вернуть товар теперь можно на любой адрес - ранее товар ехал только в пункт отправления.

Также чтобы уменьшить возвращения из-за несоответствия товара, Новая почта осенью планирует внедрить услугу "товар на выбор" и отправлять ближайшие размеры товара потребителю. Это избавит покупателя от необходимости осуществления заказа на нужный размер. Возникает, правда, вопрос, не осложнит это складскую логистику и не заморозит надолго товар?

В Intertop отмечают, что проблема заморозки будет ярко выражена только в период распродаж остатков, когда нет запасов по "глубине". А в период продаж новых коллекций - не будет.

"Плюс, нам помогает омниканальность, потому что не нужно ждать, когда товар вернется на склад, потому что мы можем продавать и с остатков магазина, если товар там. Кроме того, возможно, сможем реализовать отгрузки товара новому клиенту без возврата на склад. Но это пока на уровне идеи ", - делится директор по логистике Intertop Ukraine Юрий Павленко.

Возвращение для ритейлера это ...

Юрий Павленко, Intertop Ukraine Возможности для роста.
Виктор Супеев, Аnswear.ua: Возвращение - это минус, но в то же время - это возможность для клиента быть более уверенным в дальнейших покупках и формировать свой личный опыт при выборе того или иного бренда.
Оксана Цвигун, Lamoda: Возвращение - это уровень доверия клиентов к компании, особенно в e-commerce. Зная, что товар легко вернуть, человек не боится совершать покупку.
Святослав Амелин, Zlato.UA: Сейчас для нас возвращение прежде всего это убытки. Но мы верим, что клиент, получив качественный сервис и возврат средств от нас - будет доверять нам и в дальнейшем. И обязательно вернется.
Оксана Донская, MebelOk: В первую очередь - это убытки. Репутационные потери, когда клиент жалуется в первую очередь в социальных сетях, а затем обращается в магазин. Замороженный оборотный капитал. В перспективе сформирована у покупателя доверие в процессе решения вопроса возвращения, может привести к заказа. И мы очень на это рассчитываем.

трудности доставки

Несмотря на все желание помочь, логисты тоже добавляют забот ритейлерам, но не всегда по своей вине. "Отправители возвратов указывают неправильные контактные данные, иногда возникают ошибки со стороны службы доставки. Но все они незначительные и быстро решаются. Никто так не стимулирует, как клиент, который отправил товар и ожидает пополнения денежных средств ", - отмечает Супеев.

В Цитрус говорят, что проблемы возникают стандартные - связаны со скоростью доставки, скоростью возвратов, случаи потери грузов. Оксана Цвигун, CEO Lamoda.ua отмечает, что проблем с логистическими операторами нет, это, скорее, специфика работы с каждым из партнеров, но они идут навстречу и заинтересованы в улучшении своего сервиса.

В Zlato.ua вопросы возникают как при доставке особо ценных посылок, так и при доставке недорогих украшений - огорчает клиентов отсутствие возможности наложенного платежа при адресной доставке (более 14 000 грн).

Среди основных проблем в MebelOk называют повреждения товара, были случаи и потери части груза. "С яскавих случаев - попытки представителей службы доставки взять дополнительную плату за доставку или занос. Существуют проблемы и в расчете веса и стоимости доставки - расчеты различных служб и даже различных отделений одной службы доставки могут значительно отличаться ", - рассказывает Оксана Донская.

Уйти, чтобы вернуться

Украинские e-commerce проекты отмечают, что 80% клиентов, которые вернули товар, осуществляют покупку снова. Виктор Супеев обращает внимание, что 95% возвратов answear.ua происходят из-за несоответствия размера. "В случае, если товар соответствовал ожиданиям клиента, повторная покупка, как правило, оформляется в тот же момент времени, но уже с нужным размером. Доля таких клиентов более 80% ", - говорит Супеев.

В Цитрус не фиксируют эту цифру, но, как утверждает Волоха, возврата не останавливает покупателей от второй попытки, если у ритейлера качественная товарное предложение. "Почти все наши клиенты делают повторные покупки в нашем онлайн магазине после того, как вернули товар", - говорит CEO Lamoda.ua

Несколько иначе обстоит дело в интернет-магазинах мебели и украшений. "Мебель нельзя назвать частой покупкой. Здесь в целом повторных покупок немного ", - уточняет Оксана Донская. По ее словам, в случаях, когда товар возвращают по причинам, не связанных с целостностью и качеством товара, покупатель ищет причины разорвать отношения с магазином, и, конечно, не настроен вернуться.

Когда его заказ повредили при доставке или был обнаружен брак, то чаще всего покупатель получает новый такой же или похожий товар. Оперативное решение вопроса дает возможность клиенту проверить магазин на добросовестность.

Процент повторных заказов из числа возвратов не превышает 15% в ювелирном онлайн-магазине Zlato.ua. По словам Амелина, после возвратов в компании фиксируют повторные заказы или сразу после получения возврата (когда покупателю просто не подошла модель и он выбрал другую), либо по истечении срока более 3 месяцев.

Хронические "возвращенцы"

В мае основательница и арт-директор Rechi.ua Инна Бачурина написала пост в Facebook о том, что в Rechi.ua задумались о том, не стоит отказать в отправке тем посетителям, которые часто возвращают товары. Причиной поста стала новость о Amazon, который начал банить тех покупателей, которые часто возвращают товар. "Интересный тренд, по которому мы давно наблюдаем, но из-за своей премиальной нишу боимся попробовать. Тот редкий случай, когда явно начнем последними ", - написала Бачурина.

Lamada давно учитывает процент выкупа заказов в своей программе лояльности, а российский гигант Wildberries пару недель назад отменил бесплатную доставку для клиентов с выкупом менее 20% и покупками меньше определенной суммы.

"В Rechi.ua деликатно отказывают только клиентам с пятью отказами от заказа без единого выкупа. И отсылаем всем все на выбор бесплатно даже тогда, когда знаем, что вероятность возвращения почти 100% ", - констатирует Инна Бачурина. По мнению основателя ресурса, ритейлеры в гонке за ориентированностью на клиента развратили покупателей, поэтому откат в сторону бизнес-рациональности был просто неизбежен.

Пока украинский бизнес не фиксирует высокое количество таких хитрецов и не принимает радикальные меры, но в большинстве компаний свой blacklist все же есть.

Директор цепи поставок Kasta Олег Трембицкий в интервью Retailers говорил, что в компании не ранжируют клиентов по количеству возвратов. "Наш рынок e-commerce отличается от рынка США, мы находимся на более ранней стадии развития. Поэтому мы хотим дать возможность клиенту почувствовать товар и вернуть его ", - говорит Трембицкий.

В Intertop ответили, что инструмент по работе с хроническими возвращенца сейчас прорабатывают. "Пока никаких санкций не применяем, процент очень невелик - менее 0,3%", - отмечает Юрий Павленко.

В Аnswear доля хронических "возвращенцев" менее 1%, в компании хорошо их знают. "Сначала определяем таких" самородков "самостоятельно, анализируем историю заказов и возвратов. Каждый случай индивидуален, но если бесконечный процесс «заказ-возврат» продолжается, то такой клиент, к сожалению, попадает в "черный список" и остается в дальнейшем без выполненных заказов ", - резюмирует Супеев.

В blacklist Lamoda пользователи попадают на основе регулярной проверки статистики клиентов. "Мы работаем с ними по предоплате. Однако полной блокировки клиентов у нас нет. Кроме этого, для того, чтобы попасть в этот список, нужно очень постараться или отказываться или возвращать товар почти при каждом заказе ", - утверждает Оксана Цвигун.

Ювелирные украшения непросто выбрать исключительно по фотографии или с помощью текста, поэтому в Zlato.ua идут на встречу клиентам и с пониманием относятся к возвращению. Таких клиентов в компании специально не обозначают.

"Есть, конечно, очень яркие клиенты, мы стараемся больше работать с ними. Звоним, чтобы уточнить, действительно ли он сделал заказ. Бывают случаи, когда нечаянно сделал заказ, разбираясь в настройках программы или когда искал что-то необходимое на сайте ", - рассказывает Олег Трембицкий.