Як помилки в АВС-аналізі перетворюють супермаркет в дискаунтер

1. Що спотворює потенціал продажів
2. Таблиця 1. Статистика для проведення АВС-аналізу
3. Таблиця 2. Результати АВС-аналізу в товарній категорії
4. Як уникнути помилок в управлінні асортиментом?

Чим відрізняється супермаркет від дискаунтера? Вітриною, обладнанням, освітленням , Рівнем сервісу. Але в першу чергу ці формати відрізняються асортиментом і рівнем цін. Кожен з магазинів робить привабливу пропозицію для своїх цільових споживачів і отримує за це їх лояльність і можливість заробити.

А що станеться, якщо з асортименту супермаркету зникнуть новинки і товари високого цінового сегмента? Покупці з доходом вище середнього, які шукають улюблені товари або хочуть мати можливість вибору, перестануть приходити в магазин. Покупці з низьким доходом, основний критерій вибору для яких - низька ціна, будуть купувати тільки найдорожчі товари. В результаті магазин перетвориться в дискаунтер з хорошим ремонтом і високим рівнем сервісу. У цій статті я покажу, як невеликі помилки при управлінні асортиментом можуть прискорити цей процес.

Що спотворює потенціал продажів

Основний інструмент, за допомогою якого категорійний менеджер управляє асортиментом, - АВС-аналіз статистики продажів . Він заснований на правилі Парето (20% дій, товарів, постачальників дають 80% результатів) і дозволяє виділити товарні групи, які в найбільшою чи найменшою мірою впливають на досягнення результату.

При управлінні продажами АВС-аналіз дає можливість:

• Оцінити ролі категорій.
• Оцінити внесок товарів в продажу.
• Оцінити постачальників.

Багато менеджерів вважають, що цей вид аналізу є істиною в останній інстанції і, спираючись виключно на його результати, здійснюють управління асортиментом. Але всі, хто займається продажами, знають, що в основній своїй масі дешеві товари продаються краще преміальних, відомі - краще невідомих, акції - краще звичайних. Якщо менеджер мережі не буде враховувати ці особливості при проведенні аналізу, він може допустити поширену помилку, яка перетворить супермаркет в дискаунтер.

Розглянемо приклад. У таблиці 1 наведена статистика продажів в товарній категорії за досліджуваний період.

Таблиця 1. Статистика для проведення АВС-аналізу

Якщо побудувати графік, що показує рівень продажів і ціни товарів, то можна побачити, що всі в цілому нормально, продажу рівномірно розподілені по ціновому діапазону. Але АВС-аналіз дає інші результати!

Таблиця 2. Результати АВС-аналізу в товарній категорії

З таблиці видно, що практично всі товари високого цінового сегмента при АВС-аналізі потрапляють в категорію С ( є аутсайдерами за товарообігом ). Провівши аналіз продажів товарообігу за ціновими сегментами, закупник бачить, що 52% продажів припадає на низький ціновий сегмент, 31% - на середній і лише 17% на високий. Після цього він залучає на допомогу свій життєвий досвід, згадує про зниження рівня життя і купівельної спроможності населення, а також про кризу в країні - і приймає рішення, що високий ціновий сегмент треба скорочувати ... Байєр призводить кількість найменувань товару у відповідність з рівнем продажів, в внаслідок замість початкового розподілу товарів за сегментами 7/7/8 отримуємо 11/7/4.

При наступному аналізі продажів виходить, що частка низького цінового сегмента зросла, а високого знизилася. В результаті може виникнути розподіл 13/7/2, а потім і переглянуті кордону цінових сегментів.

Подібний ефект можна було спостерігати кілька років тому, коли багато супермаркетів з широким і привабливим асортиментом поступово перетворилися в дискаунтери.

Як уникнути помилок в управлінні асортиментом?

1. Необхідно коректувати продажу на основі інформації про наявність товару. Акційні і найвищий показник продажів товари завжди у наявності. Новий або преміальний товар міг бути присутнім на полиці тільки половину аналізованого періоду, що автоматично знизило його продажу мінімум в два рази. Також необхідно враховувати акції.

2. Необхідно коректно визначати вибірку для проведення АВС-аналізу . Порівнювати слід тільки однотипні товари. При управлінні асортиментом на рівні SKU обсяг вибірки повинен бути від 10 до 50 найменувань товарів.

3. Необхідно враховувати особливості розміщення товару в торговому залі. Так, якщо деякі товари однієї категорії розміщені в декількох місцях, наприклад, в наданому виробником обладнанні або в рамках заходів по крос-мерчендайзингу, то це необхідно враховувати, вводячи поправочний понижуючий коефіцієнт.

Також багато менеджерів вважають, що треба виставляти найвищий показник продажів товари на «золоті полки». Тим самим вони створюють для цих товарів привілеї і ще більше збільшують їх частку в продажах. Поправки на мерчендайзинг при проведенні АВС-аналізу також істотно підвищують його достовірність.

4. Необхідно встановити правила розподілу товарів за ціновими сегментами:

• Для товарних категорій, які дають основний товарообіг або визначають імідж мережі, необхідно встановити межі і кількість товарів за ціновими сегментами, а також правила розподілу товарів в ціновому ряду і строго дотримуватися їх. У цьому випадку проводиться загальний АВС-аналіз категорії, а рішення про введення-виведення позицій приймається в рамках цінових сегментів.
• Для товарних підкатегорій, що займають невелику частку в товарообігу і ручне управління асортиментом яких недоцільно, є сенс передати управління асортиментом постачальникам, призначивши їх капітанами категорій. Це вже давно застосовується в прикасових зонах, при управлінні продажами презервативів, жувальної гумки, сигарет. Коли, під час роботи в мережі, я керував прикассовой зоною, мені і в голову не приходило детально розбиратися в асортименті жувальних гумок або батончиків. Ми обговорювали кількість SKU і деякі показники, які повинні бути досягнуті. Потім викладкою, роботою з асортиментом, контролем термінів придатності займався виробник.

Останнім часом з'явилися нові успішні кейси. Один невелике підмосковне виробник м'ясопродуктів спеціалізується і повністю перекриває асортимент підкатегорії «Зельц, холодець, паштети». Вже є успіхи в управлінні цієї підкатегорією в декількох регіональних мережах. Думаю, найближчим часом з'являться нові успішні проекти в категоріях здорове харчування, екзотичні консерви або кондитерські вироби.

Головне, що повинен зробити керівник, щоб байєр на підставі статистики не перетворився магазин в дискаунтер на підставі АВС-аналізу: автоматизувати і систематизувати управління асортиментом. А потім періодично особисто перевіряти коректність розроблених правил.