Як знайти категорію, в яку варто інвестувати
2784 перегляду 
Світлана Боброва, керівник з розвитку рішень для клієнтів Nielsen Росія
На початку року багато ритейлерів розробляють асортиментну стратегію, яка буде підтримувати зростання всієї категорії. І починають зазвичай з аналізу дій конкурентів в категорії або аналізу гарячих трендів ринку.
Звичайно, ці фактори є хорошими показниками того, чи слід збільшувати різноманітність асортименту, проте їх не можна розглядати у відриві від усіх інших. Давайте розглянемо, що ж ще впливає на ефективність асортименту
Онлайн-торгівля трансформує реальність роздробу і, безумовно, є викликом для офлайн-асортименту. Питання полягає в тому, чи повинні роздрібні офлайн-магазини мати стільки ж спеціалізованих і нішевих продуктів, скільки онлайн-магазини. І оскільки гравці онлайн-ринку витягають непоганий прибуток з цих високомаржинальних продуктів, офлайн-рітейлери в цих умовах повинні чітко визначити, в чому вони бачать власну перевагу.
Величезна кількість продуктів на полиці ускладнює вибір покупця. У типовому продуктовому магазині в середньому близько 2000 товарних позицій. З такою кількістю продуктів і обмеженим поличним простором може бути складно побудувати стратегію асортименту, яка привертає увагу споживачів і сприяє зростанню категорії.
Багато нові продукти задовольняють одну і ту саму потребу. З'являється новий трендовий продукт, і споживчий попит на нього зростає. Багато виробників хочуть отримати свій шматок пирога і вводять новинки в асортимент, проте в певний момент категорія перенасичується, і всі гравці категорії починають недоотримувати продажу.
Декрементальность категорії. Найчастіше компанії замінюють цілком життєздатні товарні позиції новими SKU, так як вважається, що всі продукти рано чи пізно досягають кінця свого життєвого циклу. Однак не всі товарні позиції вичерпують свій потенціал так швидко, як нам здається. Завжди є ймовірність, що виведення продукту з асортименту знизить продажі бренду в категорії. Це те, що ми називаємо «декрементальностью» - ситуація, при якій новий SKU дає менше Інкрементальний, ніж попередній йому.
Отже, який підхід до роботи з асортиментом корисно розглянути виробникам і рітейлерам для ефективного управління категорією?
Ми вважаємо, що ймовірність введення в асортимент неефективних нових продуктів може бути значно знижена, якщо розглядати категорії з точки зору їх потенціалу до розширення.
Залежно від потенціалу до розширення і тенденції продажів всі категорії можна розділити на чотири - їх ми описуємо і наводимо приклади нижче. Наведені як приклад категорії вибиралися на основі показника динаміки середніх продажів на магазин і динаміки кількості унікальних товарних позицій в каналах сучасної торгівлі за останній рік, все дані на основі ритейл-аудиту Nielsen.
1. Серфери
Це категорії, які добре розвиваються - зростає їх дистрибуція і рівень продажів. Рітейлери прагнуть поставити продукти з цих категорій на полицю, виробники можуть скористатися моментом для завоювання лідируючих позицій в категорії.
Інвестуйте в продукти цієї категорії - через нові запуски, асортимент, корекцію цінових стратегій.
Приклад такої категорії у 2017 році - енергетичні напої: при зростанні продажів в категорії в сучасних форматах торгівлі на рівні 30-35%, середня кількість SKU на магазин зростає на даний момент набагато більш повільними темпами.
2. Міражі
Це категорії, які динамічно розвиваються в свій поточний стан.
Існуючі товари в категорії добре ростуть в продажах, тому додавання нових товарних позицій може мати негативний ефект з точки зору Інкрементальний.
Інвестуйте в ці категорії дуже обережно або відмовтеся від інвестицій.
Прикладами таких категорій у 2017 році могли служити чіпси, шоколадні плитки, чай. Категорія чіпсів, наприклад, в найбільших роздрібних мережах наростила свої продажі на 20-25% в 2017 році, але з динамічним збільшенням кількості представлених SKU обсяги продажів з розрахунку на товарну позицію знижуються.
3. Сплячі
Це категорії, продажу та дистрибуція в яких знижуються, але потенціал до розширення існує. Іноді вони мають такий потенціал з огляду на те, що рітейлери не ставлять достатню кількість товарних позицій на полицю, або, навпаки, скорочують асортимент.
Пробуйте інвестувати в такі категорії - вони володіють прихованим потенціалом.
Приклад такої категорії - дитяче харчування: при загальній спокійній динаміці розвитку цієї категорії кожний наступний запуск не призводить до зменшення продажів на одиницю товарної позиції, а піднімає продажу всієї категорії.
4. Реновації
Ці категорії перебувають у складному стані. Спад продажів і рівня дистрибуції вказують на необхідність вдихнути нове життя в цілу категорію. Це завдання може виходити за рамки можливостей асортиментного і категорійного менеджменту, тому до інвестицій в ці категорії варто підходити вкрай акуратно.
Приклад такої категорій - фруктові соки: продажу категорії йдуть вниз, кількість SKU на ринку не росте, і продажу з розрахунку на товарну позицію скорочуються. 
Аналіз категорії перед введенням нових товарних позицій - досить стандартна процедура, але не всі рітейлери і виробники беруть до уваги ту кількість чинників, яке дозволить переконатися в підвищенні Інкрементальний всього портфеля і всієї категорії після запуску. Переваги від правильної аналітики отримують і рітейлери і виробники: грамотний підхід до асортименту дозволяє першим нарощувати продажі і ефективно використовувати простір, а другим - дотримуватися максимально вигідний баланс SKU в портфелі і пріоритезувати інвестиції в які володіють високим потенціалом продукти.
Поділитися публікацією:
Отже, який підхід до роботи з асортиментом корисно розглянути виробникам і рітейлерам для ефективного управління категорією?