Стратегія лілії Пустовіт

Будній жовтневий вечір. У холі музейного комплексу "Мистецький Арсенал" не проштовхнутися. Бомонд зібрався на відкриття Ukrainian Fashion Week: це головна подія у вітчизняному світі моди.

Першою свою колекцію представляє дизайнер Лілія Пустовіт. За 10 хвилин до початку показу за лаштунками подіуму панує суєта: моделі, стилісти і візажисти закінчують останні приготування. Серед усього цього хаосу героїня вечора виглядає абсолютно незворушно. Пустовіт одночасно поправляє одяг на моделях, відповідає на питання Forbes і віддає розпорядження: "Дівчата, не забудьте надіти браслети".

Її олімпійський спокій можна пояснити багаторічним захопленням cахаджі-йогою. А можна і тим, що для неї це вже 31-й показ.

"Лілія - ​​візитна картка Тижня, - запевняє засновниця Ukrainian Fashion Week Ірина Данилевська. - Вона задає планку, на яку всі будуть дорівнювати".

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Ukrainian Fashion Week: весна буде стриманим и спокуслівою водночас

Одяг під брендом Poustovit продається в Україні, Росії, США і Європі. Це єдина вітчизняна марка, представлена ​​в найбільшій українській мережі одягу преміум-класу - Helen Marlen. Часом сукні Пустовіт коштують дорожче виробів іменитих італійських і американських дизайнерів. Їх носить Софія Ротару, Катерина Ющенко, Олена Пінчук, Вікторія Тігіпко, Тіна Канделакі.

Пустовіт не розкриває фінансових результатів свого бізнесу. Після проведення консультацій з її колегами-дизайнерами, Forbes прийшов до висновку, що щорічний оборот підприємства Пустовіт не менше $ 2 млн. Для українського світу моди це дуже значна цифра. Наприклад, виручка іншого іменитого українського дизайнера Анни Бублик, по її особистим зізнанням, в кращі роки не перевищувала $ 1,2-1,5 млн.

Фото: Icon Photography

"Її успіх пояснюється не тільки талантом або раннім стартом, - вважає Данилевська. - Лілія ще й хороший стратег. В такому складному бізнесі це дуже важливо".

Яка стратегія допомогла Пустовіт стати №1 в світі української моди?

Дизайнерську кар'єру Пустовіт можна розділити на два етапи: до роботи у Франції і після. Перший - "як у всіх". Школа в Вінниці, яку вона закінчила із золотою медаллю, Київський технологічний інститут легкої промисловості, швейна фабрика в Молдавії ... На початку 1990-х викладачі alma mater запросили Пустовіт в центр моди "Екста", відкритий на базі інституту.

"За зарплату $ 7 на місяць ми придумували форму для міліції і прикордонників, - згадує дизайнер Тетяна Земскова. - Інших клієнтів спочатку майже не було". Невідомо, як склалася б доля Пустовіт, якби вона і далі вигострювала майстерність на кітелях і брюках з лампасами.

Дивіться ФОТО: Мусульманський фешн-показ: хіджаб может буті модним

Випробовувати долю вона не бажала і наполегливо прагнула пробитися за кордоном. "Все будувалося на голому ентузіазмі, - розповідає Пустовіт. - позичати гроші, упаковує в дві валізи свою колекцію і їздиш з нею на всі можливі конкурси молодих дизайнерів".

У 1996 році на одному з показів у Вільнюсі на її колекцію звернув увагу французький кутюр'є Даніель Ештер. Через кілька місяців українку покликали на роботу в модний будинок Daniel Hechter. Париж, зарплата $ 3000 ... Пустовіт не вагалася ні секунди.

Запрошення в Daniel Hechter Пустовіт вважає своїм головним професійної удачею.

"Усі європейські бренди - це добре налагоджений бізнес, - пояснює вона. - Після України, де все робилося з натхнення, я потрапила в інший вимір". Робота у Франції принесла Пустовіт безліч знайомств, які стали в нагоді їй після повернення в Україну.

У Парижі українка прожила всього рік. Ештер почав переговори про продаж свого модного будинку німецької компанії Miltenberger. У Пустовіт не було впевненості, що вона збереже роботу після поглинання. «Київські друзі переконували мене, що з європейським досвідом я легко створю успішний бізнес на батьківщині, - розповідає Пустовіт. - Але все виявилося не так райдужно ". Про рішення повернутися дизайнер пошкодувала вже на бориспільській митниці.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Як це Було. Модні студенти з 60-х (фото)

"Краще в Україні за час моєї відсутності не стало, - згадує Пустовіт. - Все тільки і скаржилися на відсутність грошей і по півроку сиділи без роботи. Я подумала: що я тут роблю, яка мода ?!".

Що представляла собою українська мода в кінці 1990-х? Данилевська насилу знаходила з десяток дизайнерів для своїх Тижнів. Охочих купувати одяг місцевих модельєрів було ненабагато більше.

"Носити українське було не комільфо. Клієнтки соромилися зізнатися, що на них одяг від українських модельєрів, - розповідає дизайнер Олена Ворожбит. - Доходило до смішного: зрізали бирки і видавали речі за японські".

Фото: Icon Photography

У 1998 році Пустовіт обзавелася діловим партнером. На цій посаді виступив імпортер тканин Nota Bene. Так виникла торгова марка NB Poustovit. Співпраця виявилося взаємовигідним: у модельєра з'явився доступ до якісних тканин і фінансових ресурсів, а у компанії - можливість просувати свою продукцію на модних показах за допомогою перспективного дизайнера. Партнерство тривало 10 років. Про причини розриву боку говорити відмовляються.

Пустовіт справно видавала на-гора по дві колекції на рік. Прихильні відгуки критиків і колег поступово збільшували її клієнтуру.

"Більшість наших дизайнерів хочуть одягати" молоду успішну жінку ", - констатує редактор розділу" Стиль "журналу Esquire Марія Халізєва. - Виходить у одиниць. Лілія - ​​одна з них".

Дивіться ФОТО: Весна-літо 2013 від Вікторії Гресь: більше жіночності, менше мужності

Пустовіт стверджує, що ніколи не замислювалася над портретом клієнта:

"Вік, статус для мене значення не мають, я просто роблю одяг для людей, які розвинені інтелектуально і морально".

На практиці це і є та сама "молода успішна жінка". У власниці бутика дитячого одягу Bonpoint Христини Храновська речі від Poustovit складають близько 80% гардеробу. Храновська розповідає, що існує навіть неформальний клуб шанувальниць Пустовіт. Його ядро ​​- жінки за 30, які займаються власним бізнесом. Що приваблює в одязі Пустовіт особисто Храновська? "Вона підкреслює індивідуальність, - говорить бізнес-леді. - Навіть на покази Lanvin в Парижі я надягаю її сукні. Їх завжди помічають".

"Національна ідентичність і лаконізм - фірмові риси Poustovit, - міркує керуючий директор консалтингового агентства BrandAid Лілія Мамлєєва. - Крім впізнаваного стилю дуже сильна і бізнес-складова: одяг сучасна і носибельна".

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Цієї осені модно буті немного чоловіком

На її думку, Пустовіт вдається поєднувати в своєму бренді такі риси, як індивідуальність і трендовість. Це вигідно відрізняє його від епатажної і не завжди практичного одягу багатьох інших дизайнерів.

Перераховувати гідності одягу, яку робить Пустовіт, можна довго. Їй співають дифірамби десятки дизайнерів, критиків і клієнтів, з якими поспілкувався Forbes. Але ... іноді в кінці розмови співрозмовник додає, що таких же стабільно хороших українських дизайнерів в нульових з'явилося не менше п'яти. Що зробило Пустовіт беззаперечним лідером?

На торішню церемонію нагородження премією "Найстильніші українки", яку влаштовує Harper's Bazaar, дочка Ігоря Суркіса Марина прийшла у сукні Lanvin. Дочка спікера Верховної Ради Володимира Литвина Олена була в сукні від італійського кутюр'є Франческо Сконьямільо. Дружина народного депутата Миколи Мартиненка Ганна вибрала Christian Dior. Світських активісток столиці майже неможливо побачити в одязі від українських дизайнерів.

За останні 15 років вітчизняним модельєрам вдалося завоювати симпатії вельми незначної частини української еліти. На показах останньої Тижня моди побувало кілька тисяч глядачів. Чи багато хто з них купують дизайнерський одяг, зроблену співвітчизниками?

"Відсотків двадцять, а то й десять, - посміхаючись, відповідає Пустовіт. - У порівнянні з початком нульових спостерігається явний прогрес".

Існує тільки один спосіб переконати примхливу українську публіку включити речі українського дизайнера в свій гардероб. Художник повинен отримати визнання за кордоном. "Коли бренд Bevza потрапляє в концепт-стор за кордоном, у нас відразу ж починають краще його купувати", - стверджує дизайнер Світлана Бевза.

Пустовіт перша з українських модельєрів зіграла на провінційному менталітеті співвітчизників. З середини нульових вона робила спроби вийти на західний ринок. Концепт-сторі не горіли ентузіазмом купувати одяг східноєвропейського бренду, але Пустовіт пустила в хід старі паризькі зв'язку. У 2006 році до Києва приїхав англійський дизайнер Девід Фоулі, з яким Пустовіт працювала ще в Daniel Hechter. Він порекомендував колекцію Пустовіт знайомим байерам з престижного лондонського концепт-стору Dover Street Market.

"Попадання в магазин рівня Dover Street - це практично пропуск в концепт-сторі усього світу", - пояснює дизайнер Марія Бех. У наступні два роки одяг Пустовіт з'явилася в магазинах Сеула, Токіо, Мілана, Москви.

Чи багато заробляє український дизайнер, продаючи свій одяг за кордоном? "В кращому разі ми виходили в нуль", - зізнається Пустовіт. Колеги підтверджують: полку в модному магазині - скоріше іміджевий крок. "Я не продаю одяг за кордоном саме з цієї причини, - пояснює Бублик. - Навіщо, якщо це невигідно і у себе в країні я зароблю більше?"

Але Пустовіт не звертала уваги на миттєву фінансову вигоду. Їй потрібен був хороший PR, і вона його отримала. Преса вважала Пустовіт як першого українського модельєра, визнаного за кордоном. «Така слава зробила бренд Poustovit модним і в Україні", - впевнена Мамлєєва. Носити одяг Poustovit стало ознакою хорошого тону. В цьому році українські головні редактори двох найавторитетніших журналів про моду Vogue і Elle прийшли на Ukrainian Fashion Week в сукнях з останньої колекції Poustovit .

Завоювати популярність - півсправи, куди складніше нею правильно розпорядитися.

Криза боляче вдарила по преміального сегмента одягу, і бренд Poustovit не став винятком. У 2009 році продажі скоротилися на 15%, більшість іноземних магазинів відмовилися від закупівель українського одягу. Додатково до цього у Пустовіт йшов конфліктний розлучення з багаторічним партнером Nota Bene. Але вже в наступному році дизайнер почала наступ відразу на декількох нових напрямках.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Стиль жінок-лідерів: від строгої вішуканості до полного несмак

Коли кейс Poustovit потрапить в підручник з маркетингу, там буде сказано, що після кризи модельєр зробила ставку на вертикальну диверсифікацію бренду. У 2010 році Пустовіт випустила більш демократичну (другу) лінію одягу LP by Poustovit.

Ці речі коштують в два-три рази дешевше, ніж одяг з основної колекції. Тоді ж модельєр розробила для найбільшого українського продавця взуття MTI (мережа "Інтертоп") колекцію Poustovit for Braska. Пара туфельок коштує близько 1200 гривень. Пустовіт каже, що ні про яку маркетингової стратегії не замислювалася, а просто хотіла зробити свої речі доступними більш широкому колу людей.

Лілія Пустовіт. Фото: pinchukartcentre.org

Чи не був забутий і "рідний" для Пустовіт преміальний сегмент. Дизайнер домовилася про продажі в найбільшій мережі магазинів преміум-класу Helen Marlen.

"Продаватися в хорошому мультибрендовому магазині разом з марками преміум-класу з економічної точки зору перспективніше, ніж в концепт-сторі", - переконана Халізева з Esquire. Співвласниця Helen Marlen Оксана Кавицького розповідає, що переговори з Пустовіт тривали близько двох років.

"Для нас це був суттєвий ризик і свого роду експеримент, - ділиться Кавицького. - Але зараз можу сказати, що ми задоволені співпрацею. Речі Лілії повністю відповідають нашим стандартам якості".

Нові напрямки і вихід в Helen Marlen дозволили Пустовіт майже в чотири рази збільшити виручку в 2011 році.

Сьогодні основні ринки для Пустовіт - Росія і Україна. Найбільший ринок збуту - Москва. "За обсягами продажів вся Україна порівнянна з одного Москвою, - розповідає вона. - Ринок luxurу у них приблизно у вісім разів більше нашого". Куди український дизайнер №1 збирається рухатися в майбутньому?

У Пустовіт поки немає конкретної відповіді на це питання. Для виходу на масовий ринок потрібні багатомільйонні інвестиції, які можна отримати в партнерстві з великою компанією. Дизайнер до цього не готова.

"У мене вже був досвід співпраці з Nota Bene, розходитися було непросто, - зазначає вона. - До того ж є неприємні історії з західними дизайнерами, які втрачали бренд в результаті такої співпраці". Інвестори теж в чергу не шикуються.

"Багато ризиків, грошей мало, процес повернення інвестицій довгий", - пояснює головний редактор журналу Elle Соня Забуга.

Найближчі плани Пустовіт пов'язані зі спільними проектами - такими, як з MTI. "Продажі першої колекції перевищили план в два з половиною рази, - розповідає директор дивізіону взуття та одягу MTI Сергій Бадрітдінов. - У новій колекції до взуття додалися сумки і аксесуари".

Останні місяці Лілія розробляє колекцію постільної білизни і штор разом з харківським графіком Павлом Маковим.

"Раніше мені доводилося діяти за натхненням. Не було в середовищі дизайнерів професіоналів, це факт, - говорить вона. - Сьогодні вже є стратегія розвитку бренду. І я її дотримуюсь".

все враховано

З чого складається ціна сукні Poustovit:

10-20% Тканини та фурнітура

Тканина коштує від 250 до 400 гривень за метр. Нанесення малюнка (принтів) збільшує вартість тканини майже вдвічі. Разом з фурнітурою і додатковими матеріалами витрати на "сировину" можуть досягати 2000 гривень для такої сукні, як на фото.

10-15% Витрати на пошиття

Оплата праці закрійників-конструкторів, швей і комплектовщиков. Сюди ж включаються витрати на оренду приміщення та оплату комунальних послуг.

до 10% Реклама і просування

Участь в модних показах - головний канал просування дизайнерського одягу. Один такий показ на Ukrainian Fashion Week обходиться дизайнеру в 40 000-50 000 гривень. Ця сума включає плату за участь, гонорар моделям і стиліста, сценічне та музичне оформлення. Часто ці витрати беруть на себе спонсори.

10-15% Заробіток дизайнера

Дизайнер називає магазину ціну, враховуючи, що на ціннику буде стояти цифра в 1,5-2,5 рази більше.

від 50% Націнка магазину

Магазин додає до ціни дизайнера від 50 до 250%. Коефіцієнт mark-up (надбавка) у мережі Нelen Marlen - 2,3-2,5.

оригінал: Forbes.ua