Російський ринок вірусного відео

Ще один подібний приклад того часу - серія роликів IQ Marketing «Обережно, злий собака ozon». Проект був комплексним, що поєднував як BTL-активність в офлайні, так і інтернет-підтримку. У підсумку за цей кейс автори з IQ Marketing отримали на «Каннських левах 2006« приз в номінації Event Marketing. Для російської рекламної індустрії це був справжній тріумф. Однак, чи досяг проект комерційних успіхів, невідомо, дані на цей рахунок суперечливі.

Найбільш характерні ролики, випущені в період
2006 - початок 2009 року

А за сто баксів? Head & Shoulders My Duck's Vision 2007 Похмілля Мегафон Немає даних 2007 Вертоліт Бородіно (коктейль «Вертоліт») IQ Marketing 2007 Імпорт-сервіс ABBYY афект 2007 Surf's up! Мультфільм «Тут пінгвіни не пробегал?» ​​Відсутня 2007 Скажені холодильники Ельдорадо Немає даних 2007 GorVozduh Соціальна реклама ADV / web-engineering 2007 Магазин шапок Fomas в Воронежі Fomas Немає даних 2008 Корвет Меблі Корвет Меблі відсутня 2008 Snikers-Belka Mars відсутня 2008 Kosogorov Samogon Косогоров самогон Mfive 2008 Бунт менеджера Фільм «Особливо небезпечний» афект 2008 Metropolidance Homepage.ru My Duck's Vision 2008 Особливо небезпечна дівчина WomanJournal.ru афект / Victory SA 2009

Основні тренди, що визначали розвиток ринку, в той час були наступними.

Інтернет став місцем, вільним від цензури, тому тут розміщувалися ролики, політкоректність яких була недостатньою для традиційних електронних ЗМІ. Характерним прикладом стала рекламна кампанія Dell (дистрибутор в Росії - Merlion), що пройшла в 2005-2006 роках. - згадує креативний директор Instinct Ярослав Орлов.

Не менш характерно і те, що сьогодні неможливо знайти деякі ролики, розміщені в той період: вони віддалені «з міркувань етичного характеру».

Приклад - надто відвертий ролик для компанії «Кухністрой» під назвою «Кухнісутра». Ролик для мережі ресторанів швидкого харчування «Чайна ложка» ( «Засуньте туди, куди вважаєте за потрібне»), компанії «Інком-Авто» та ін. Рунет захопила епідемія вірусних роликів. Їх намагалися знімати все: від компаній-виробників, великих і дрібних маркетингових і BTL-агентств до невеликих телестудій і - вкрай рідко - мережевих рекламних агентств. В цей же період почали з'являтися агентства, що спеціалізуються на зйомках вірусних роликів. Тих, хто придбав популярність і закріпився на ринку, можна сьогодні перерахувати по пальцях. це студії My Duck's Vision , Grape і афект .

Основні майданчики

Однак незабаром інтерес до вірусного відео пішов на спад. Проникнення широкосмугового доступу (ШСД) було на той момент незначним. Згідно з дослідженням компанії iKS-Consulting, навіть в кінці 2008 року число домашніх користувачів широкосмугового доступу в Росії становило всього 9,7 млн ​​чоловік, тому дивитися потокове інтернет-відео міг далеко не кожен користувач.

ВКонтакте 45,8 / 42,6 13,9 14,4 50/50 YouTube.com *** НД / 33,0 НД 14,4 НД Яндекс.Відео 5,7 / 5,8 1,7 1,95 52 / 48 Видео@Mail.ru 3,47 / 3,38 1,05 1,29 50,6 / 49,4 RuTube 2,2 / 2,55 0,67 0,86 56,9 / 43,1 Smotri. com 1,37 / 1,60 0,415 0,54 62/38 * Дані.
** Використано дані TNS, проект Web-Index, аудиторія Рунета, травень 2010 р .: тижнева аудиторія - 30,3 млн. Чол., Місячна - 33,7 млн чол.
*** Дані TNS, проект Web-Index, user-centric, сентябрь 2010 р

Обсяг ринку

Експерти не люблять давати оцінки обсягу ринку вірусного відео Рунета. Ті цифри, які все ж з'являються, розрізняються на порядки. Подібна обережність пояснюється не тільки непрозорістю ринку, але і можливістю подвійного, а то і потрійного обліку одного і того ж бюджету. Звична схема «замовник - агентство» на ринку вірусного відео застосовується вкрай рідко з кількох причин.

По-перше, потік замовлень нестабільний.

По-друге, віддаючи замовлення великого агентства, замовник часто хоче сам вибрати не тільки команду, яка буде знімати ролик, а й тих, хто буде робити «посів». Що стосується «посіву», то цю роботу часто виконують агентства, які не знімають ролики (або роблять це рідко).

По-третє, велике, але не спеціалізується на зйомках вірусних роликів рекламне агентство часто повністю віддає виробництво на субпідряд. В результаті зроблені експертами оцінки річного обороту ринку вірусного відео розрізняються на кілька порядків.

Найбільш песимістична оцінка, що з'явилася в пресі, - 65 млн руб., Сама оптимістична - $ 50 млн. RuTube постарався ліквідувати цю прогалину, підрахувавши ємність основних сегментів наростаючим підсумком і давши збалансовану оцінку обороту галузі. За даними RuTube, в цьому році обсяг ринку вірусного відео Рунета склав $ 9 млн, або 275 млн рублів. Таку цифру ми отримали, зібравши, узагальнивши і проаналізувавши інформацію про кількість студій, які знімають «віруси», і зокрема щорічно випускаються ними роликів.

Основні великі замовлення потрапляють до лідерів ринку - спеціалізованим студіям Афект, My Duck's Vision і Grape - безпосередньо або через посередників. Кожна з цих трьох студій випускає в середньому один ролик в місяць (мова йде тільки про значущі роботах), в рік - не більше 15-20. Середній бюджет хорошого вірусного ролика знаходиться в діапазоні 1-1,5 млн руб., Звідки обсяг ринку - 1,25 × 17? 3 = 64 млн рублів. Цю суму необхідно як мінімум подвоїти, оскільки ті ж студії знімають не тільки вдалі, але і середні ролики, до того ж деякі ролики - це частина комплексних проектів. Разом 128 млн рублів.

Дешеві ролики дешеві, але численні. Їх виробляють студії, які ми назвали студентськими, - це новачки на ринку вірусного відео, які вважають, що головне - ідея, креатив, а також маленькі студії або групи фрілансерів. Зазвичай бюджет ролика, з яким вони працюють, невеликий і становить в середньому 100 тис. Руб. При цьому сумарне число таких роликів, що з'являються щорічно, за даними проведеного нами моніторингу, коливається від 150 до 200.

Таким чином, по сектору невеликих студій отримуємо консервативно 0,1? 170 = 17 млн ​​рублів. Врахувати відео, що знімаються великими рекламними агентствами, які входять в різні міжнародні рекламні мережі, складніше. Бюджети таких роликів можуть бути в рази вище, ніж у тих, які виробляють лідери ринку вірусного відео, і досягати 1,7-2,5 млн рублів. Однак подібних робіт небагато, до того ж виробництво частини своїх замовлень мережевики дуже часто передають спеціалізованим агентствам.

З результатів проведеного нами моніторингу видно, що вірусне відео в Росії більш-менш регулярно - по два-чотири ролика в рік - випускають не більше десяти мережевих агентств, а також продакшн-студій, що знімають телевізійну рекламу. Таким чином, вартість їхніх робіт не перевищує 63 млн рублів: (1,7 + 2,5 / 2) x (10? 3) = 63.

Запуск «вірусів»

Бюджет вірусного ролика можна умовно розділити на дві частини: виробництво та «посів». Співвідношення між цими частинами може сильно відрізнятися в залежності від того, яке агентство береться за роботу - спеціалізоване, мережеве або «студентське». У перших двох категорій виробників структура витрат приблизно однакова.

Бюджет великого ролика виглядає наступним чином: 30-40% коштів витрачається на «посів» і 60-70% - на виробництво, яке включає в себе створення ролика, в тому числі креатив (5-10%), еккаунтинг (10-15% ) і продакшн (35-45%). При цьому агентство, як правило, гарантує, що ролик збере не менше 150-200 тис. Переглядів. Власне, саме ці гарантії і відрізняють спеціалізовані та мережеві агентства від «студентських». У «студентських» агентствах дотримуються іншої думки. Так, Костянтин Максимюк в своїй книзі «Новий Інтернет для бізнесу» наводить такі цифри: продакшн і «посів» - до 100 тис. Руб., Накладні витрати, включаючи еккаунтинг, - ще 50-70 тис. Руб., Разом 150-170 тис. руб.

Знизити витрати можна перш за все за рахунок економії на гарантії, відзначає креативний директор «Афекту» Ілля Корнєєв. - каже він. Його слова підтверджує історія ролика «Офісні Олімпійські ігри», знятого «Афектом» в 2008 році для платіжної системи Maestro. Відео набрало більше 1,5 млн переглядів вже після того, як робота була здана замовникові: спрацював ефект попадання в новинні сюжети на ТБ. Костянтин Максимюк дотримується іншої думки:

Витрати на «посів» необхідні тільки в разі, якщо креатив виявився невдалим. З ним погоджуються і керівники деяких спеціалізованих студій. Так, творець і глава My Duck's Vision Юрій Дегтярьов запевняє, що на «посіві» можна і потрібно економити і що При цьому одна з ключових умов вірусного поширення ролика - поява інформації про нього в офлайнових ЗМІ.

- вважає Юрій Дегтярьов. - каже глава My Duck's Vision.

аналіз переглядів

Статус вірусного ролик отримує, якщо він набрав більше 100 тисяч переглядів в протягом 3-4 тижнів після викладення в Мережу. При цьому зараховуються, як правило, не сумарні перегляди на всіх відеопорталах, а дані лічильника за місцем основного розміщення - на YouTube або RuTube. Для Рунета це загальновизнаний стандарт.

Популярними «вірусами» називають ті відео, які набирають на старті понад 200 тис. Переглядів. У категорію рекордсменів потрапляють ролики, які подолали планку в 300 тисяч. Набрати 1 млн і більше переглядів вдається одиницям. Виявити яку-небудь залежність між ефектом наростання переглядів і розміщенням роликів на тих чи інших ресурсах нам не вдалося. В кінцевому підсумку доля «вірусу» залежить в основному від покладеної в його основу креативної ідеї. Деякі закономірності, що впливають на просування ролика в Мережі, безумовно, існують. Так, розмістивши відео на галузевих ресурсах, замовник може розраховувати на додаткове зростання кількості переглядів. Хорошим прикладом служить ролик «Антивірусний кіт» (6-а позиція). Після розміщення на порталі Habrahabr, який відвідують люди, пов'язані з IT і інтернетом, а також на ряді інших галузевих ресурсів робота почала різко набирати перегляди за основним місцем викладки, YouTube, і до сьогоднішнього дня має більш 491 тис. Переглядів.

Помітний вплив на перегляди надають серійність і правильне складання тегів - аудиторія росте за рахунок переходів, які дають сторінки з «схожим відео». Хороший приклад - ролик з назвою «Джекі Чан рекламує« Антивірус Касперського ».

Однак неможливо виявити загальні закономірності, які дозволять поставити виробництво якісних «вірусів» на потік. Глядачі вважають основним чинником, що визначає вірусоёмкость ролика, незвичайність сюжету, його забавність. Такими є результати опитування, проведеного компанією Online Market Intelligence (OMI) в липні 2010 року спеціально для даного дослідження.

Фактори, що визначають вірусоемкость ролика

ВідповідьЧастка згодних з твердженням

Це дуже кумедний ролик 78% Ролик містить незвичайний сюжет 66% Я знаю, що за пісня (музична композиція) точно сподобається моїм друзям 41% В ньому фігурує відомий мені бренд 18% В ролику присутній відома людина, яка мені імпонує 16% Про це ролику багато говорять в блогах 11% Я не висилаю ролики або посилання на них своїм друзям 7% Я взагалі часто пересилаю ролики друзям: ми так спілкуємося 6% Інший варіант відповіді 2%

* Респонденти могли вибрати кілька варіантів відповіді.
Джерело: OMI. В опитуванні взяло участь 8 500 респондентів з міст-мільйонників.

Опитування OMI відповідає на питання, що таке хороший «вірус» в розумінні користувачів. Але він не дає ніяких рецептів творцям роликів. Що таке дуже кумедний ролик і як виміряти ступінь незвичайності сюжету? Деякі з вірусних студій намагаються теоретизувати і виводити загальні закономірності. Однак результатом спроб вивести формулу успіху, як правило, стають великі списки досить загальних рекомендацій, які не можуть гарантувати успіх вірусного ролика. Зарубіжні дослідники, проте, наполягають на тому, що вихідний «посів» значно впливає на долю ролика. Так, Dunkan J. Watts в своїй грунтовній роботі «Viral Marketing for the Real World», випущеної ще в 2007 році, показує, що розмір аудиторії «вірусу» визначають два параметри: вихідний «посів» відео і reproduction rate - ступінь відтворення, показник , що відображає готовність людей пересилати ролик своїм друзям та знайомим. Автор вказує, що чим більше вихідний «посів», тим у відео більше шансів стати «вірусом».

Завжди може виникнути ситуація, коли перспективний ролик з великим потенціалом, викладений на невеликому числі ресурсів, помітять лише деякі сегменти його потенційної аудиторії. За оцінкою, яку Millward Brown наводить у своїй роботі «Максимізація цінності вірусного відео», тільки один з шести роликів збирає значиму тижневу аудиторію.

Проаналізувавши дані по результатам пошуку 102 роликів, команда Millward Brown визначила чотири фактори креативності, які значимо пов'язані з кількістю переглядів на YouTube.

Перший, індекс обізнаності (англ. Awareness Index), має кореляцію з переглядами 0,43.

Другий показник - шум (buzz). Якщо люди вирішили переслати комусь рекламу, значить, вони точно вважають, що у неї є переваги, і є ймовірність того, що ваше відео стануть передавати по сарафанне радіо (кореляція - 0,38).

Третій фактор - знаменитість (celebrity). Популярність зірки, задіяної в ролику, дуже впливає на те, наскільки дане відео будуть пересилати і дивитися (кореляція - 0,31).

Нарешті, четвертий фактор - індивідуальність (distinctiveness). Millward Brown розшифровує цей термін як міру оригінальності (наскільки відрізняється ця реклама від всіх, які ви вже бачили), кореляція з кількістю тижневих переглядів тут найбільша - 0,46 (див. «Максимізація віддачі від вірусного відео» ).

Замовники вірусного відео

Рекламодавців, які замовляють вірусне відео в Росії, можна поділити на дві категорії. У першій - великі світові і російські бренди, у другій - невеликий, але амбітний та інноваційний в плані маркетингу бізнес. «Вірус» може знадобитися як великому стільниковому ритейлеру, так і автомайстерні, яка рекламує послуги шиномонтажу. Галузева приналежність компанії-замовника при цьому вирішального значення не має. Однак RuTube на основі даних моніторингу «вірусів» в 2009-2010 роках все ж склав топ рекламних категорій, в роботі з якими найчастіше вдаються до послуг студій вірусного відео. Лідирує в ньому соціальна реклама, далі йдуть інтернет-портали, а слідом за ними - товари повсякденного попиту (Fast Mooving Consumer Goods, FMCG).

Основні замовники вірусного відео в Рунеті

1 Соціальна реклама 9 2 Інтернет-портали 7 3 FMCG (продовольчі товари) 5 4-6 FMCG (непродовольчі товари) 4 4-6 Послуги в Інтернеті 4 4-6 Торгівля (магазини) 4 7-9 Телепрограми 3 7-9 Комп'ютерна аудіо - відеотехніка, мобільні телефони 3 7-9 Культурні події 3 10-11 Програмне забезпечення 2 10-11 Транспорт 2 12 Інше ** 11

Джерело: RuTube.
* Рекламна кампанія може включати в себе кілька роликів, запущених в протягом місяця і просувають один продукт.
** Продакшн-студії, музеї, кафе, книги, транспортні, інтернет-провайдери, шиномонтаж, евакуація і технічна допомога на дорозі.

Серед замовників «вірусів» сьогодні з'явилися навіть такі консервативні у використанні нестандартних видів маркетингової активності рекламні категорії, як банківський і страховий бізнес. Правда, як перший, так і другий є скоріше винятком з правила. Компанії, що працюють в цих секторах, дуже цінують свою репутацію і в основній масі вважають, що запуск «надто вірусного» відео може завдати їм серйозної шкоди. Знімати вірусне відео, втім, побоюються не тільки вони.

Відео в мережі рідко буває політкоректним, а значить, представник замовника повинен володіти відповідними повноваженнями, щоб дати добро на зйомки. Нерідкі випадки, коли, отримавши на вибір кілька сценаріїв, клієнт вибирає самий беззубий або зовсім відмовляється від проекту. - констатує глава My Duck's Vision Юрій Дегтярьов. Одним з рекламодавців, які легко йдуть на експеримент, залишається стільниковий рітейлер «Евросеть». У минулому році компанія вирішила зняти для себе вірусні ролики, не вдаючись до послуг агентства. У вересні 2009-го вона провела конкурс на кращий рекламний інтернет-ролик. Його переможцями стали кілька робіт, частина з яких увійшла в зібраний нами топ-75. Рітейлера, чиї рекламні кампанії завжди відрізняли неоднозначні рекламні ходи, не збентежило те обставина, що ролики-переможці вийшли досить примітивними і відверто дешевими. З формальної точки зору результат був досягнутий: деякі з цих роликів набрали по 100 тис. І більше переглядів.

Минуло п'ять років з моменту появи в Рунеті перших вірусних роликів вітчизняного виробництва, але російський ринок продовжує залишатися річчю в собі. На відміну від інших сегментів рекламної індустрії зарубіжні компанії тут практично не працюють - бюджети занадто малі, а російські студії майже не отримують замовлень з-за кордону. Насичену ненормативною лексикою жорстку страшилку про російських хакерів, яку студія «Афект» зняла для західного замовника, можна кваліфікувати як-то саме виняток, який підтверджує правило. Хоча британське агентство The Viral Factory і його клієнт, за словами креативного директора «Афекту» Іллі Корнєєва, залишилися задоволені.

Зростання сегмента продовжують обмежувати показники, що впливають на базові параметри ринку: вартість контакту і можливий гарантований охоплення. Для західних ринків нормальним вважається бюджет $ 100-300 тис., Причому в окремих випадках витрати можуть доходити до $ 1 млн (ролик Nike). При цьому вірусним в англомовному інтернеті вважається ролик, який набрав 1 млн переглядів.

У Рунеті середнє вірусне відео, на зйомки і «посів» якого рекламодавець витратив 1 млн руб., Набирає 100-200 тис. Переглядів, причому верхню межу переступають одиниці. Це означає, що вартість 1 тис. Контактів (CPT) у випадку з вірусним відео становить 5-10 тис. Руб. - істотно вище аналогічних показників у телевізійній, зовнішньої, радіореклами, звичайної медійної реклами в інтернеті та пресі. Істотна різниця між реальним обсягом російського ринку вірусного відео ($ 9 млн) і очікуваннями, які до сих пір озвучували в своїх оцінках деякі експерти ($ 50 млн), є наочною ілюстрацією потенціалу цього інструменту просування. - каже Юрій Дегтярьов.