«Real-Експерт»: гібридна методологія

Подібно багатьом колегам по ринку, пітерська Plaza Real, відома як виробник кухонь преміального класу, відреагувала на падіння споживчої активності. У товарному портфелі компанії з'явилася нова колекція «Real-Експерт».

«Ми розширили цінову вилку і пішли в більш доступний сегмент, тому що того сегмента, в якому традиційно працює Plaza Real, клієнту сьогодні мало, - каже генеральний директор компанії Антон Лучин. - Покупці розширюють межі пошуку, і ми хочемо, щоб з кухнями від Plaza вони зустрічалися на різних щаблях цінової сходи. Це відповідає амбіціям компанії по захопленню більшої шматка ринку ».

Створюючи колекцію «Real-Експерт», орієнтовану на среднеценовой попит, маркетологи і технічні фахівці петербурзької фабрики провели в'їдливий експертний відбір всіх складових кухні - від фасадних і кромок до кріпильної фурнітури і вбудованої техніки (звідси і словникове ланка «Експерт» в назві нової продуктової лінійки).

«Взявши за критерій кілька наріжних параметрів, ми вибрали оптимум з точки зору естетики, експлуатаційної надійності, інноваційності, функціональності, - стверджує пан Лучин. - Фактично кухні «Real-Експерт» - це осередок комплектуючих від відомих світових брендів. Досить сказати, що ми використовуємо високоглянсові панелі Niemann для фасадів, 18-міліметрові плити Egger для коробів, кромки 3D-magic від Rehau, підйомні механізми Blum або Kesseböhmer, петлі з доводчиками і висувні елементи Hettich і внутрішнє наповнення Vibo. До жодної позиції не може виникнути ніяких питань. Кухні «Real-Експерт» ми називаємо «очищеним продуктом». Це наше ноу-хау і наша відповідь на зміну ринкової кон'юнктури ».

Лінія «Real-Експерт» відразу замислювалася як складська програма. Тому в елементний ряд включені модулі, затребуваність яких підтверджена багаторічною статистикою продажів. Таких «кубиків» виявилося сорок п'ять.

Крім того, дизайнери компанії розробили 42 готових варіанти прямих і кутових кухонних композицій. Найдешевший - за 73 700 рублів (пряма конфігурація, 2,4 метра), найдорожчий - 173 400 рублів (кут, 3,6 метра).

Кухні пропонуються покупцеві повністю укомплектованими - з «бошівських» плитами і духовками, з витяжками іспанської марки CATA, якісними змішувачами і мийками. Вся «оснащення» відразу включена в цінник, що страхує клієнтів від «раптового» подорожчання замовлення.

«Лінійка« Real-Експерт »просувається на ринку під слоганом« Швидше, дешевше, краще », - додає гендиректор Plaza Real. - Швидше - значить, товар є на складі. Зараз ми відвантажуємо кухню клієнту протягом п'яти днів, (що, до речі, один з кращих показників в Росії). Але мета - здійснювати доставку в день звернення.

Дешевше і краще - це означає, що за ціну, по якій ми продаємо кухні, клієнт отримує продукт більш високого рівня, ніж у конкурентів. Собівартість продукту нам вдалося знизити за рахунок скорочення модульного ряду і оптимізації виробничої логістики. При цьому ми зберегли комфорт і якість кухонь на рівні преміального сегмента ».

Треба відзначити, що поява в асортименті Plaza Real нової продуктової лінійки пан Лучин не розглядатись як самодостатній антикризовий крок. На його переконання, «очищений продукт» зберігає всі конкурентні переваги тільки в тому випадку, якщо підкріплюється «очищеними» технологіями продажів. Тобто, необхідно ще знизити витрати на просування і роздрібне експонування товару, а також «купірувати» участь в процесі торгового персоналу. Виходячи з цього постулату, гендиректор Plaza Real сформулював цілу концепцію «гібридних продажів».

«По-перше, гібридні продажу припускають прицільну і ефективну роботу з клієнтом ще до його приходу в магазин, - пояснює Антон Лучин. - Це свого роду передпродажна підготовка. Клієнт повинен отримати про продукт максимум корисної інформації в доступній формі, не звертаючись до продавця.

Ми задіяли для промо-кампанії лендінговую сторінку в Інтернеті, де є всі необхідні відомості про програму «Real-Експерт». Розроблено також спеціальний міні-буклет, який одночасно є і бланком-замовленням кухні. Розсилаючи такі буклети потенційним покупцям, ми надаємо їм можливість дистанційно визначитися з вибором кухні.

Ми підрахували, що при гібридних продажах вартість просування товару набагато скромніше, ніж при класичних оффлайн-технологіях. Думаю, відсоток від обороту, пущений на рекламу кухонь «Real-Експерт», буде в 5-6 разів менше, ніж при просуванні наших традиційних продуктів.

Дуже важливий момент полягає в тому, що клієнт відразу втягується в покупку. Це збільшує ймовірність продажу втричі, а то й вчетверо. Таким чином, тільки завдяки правильній маркетинговій методології ми отримуємо приріст прибутку.

Тепер про те, як виглядає експозиція кухонь «Real-Експерт» в салоні. Практика показала, що досить виставити буквально пару конфігурацій і наочно представити можливі види обробки. Усе! Нічого зайвого. Економиться дорогоцінна торгова площа і знижуються витрати на оформлення виставки.

Особливою кваліфікації менеджера чи дизайнера теж не потрібно, спрощується стандарт роботи консультанта. Так як товар простий за своєю ідеологією, клієнтові не треба «розжовувати» всі тонкощі. Завдання торгового персоналу - допомогти розібратися з прайсом. В результаті виходить більш «дешевий» менеджер, який налаштований на «точковий» товар ».

Проект «Real-Експерт» укупі з авторською методикою «гібридних продажів» Plaza Real збирається зробити загальногалузевим надбанням. У компанії впевнені, що спрощена процедура покупки - рівно той «манок», який зможе «порушити» впав в задуму російського покупця.

Методика зручна і для роздрібних продавців, які сьогодні шукають спосіб скоротити операційні витрати.

Що стосується виробників, то для них «гібридні продажу» - хороша платформа для виведення в світ спрощених моделей і лайт-версій меблевих колекцій, особливо актуальних в умовах слабкого ринку.

Валентина Леткова

Меблева компанія довірила професійного аутсорсеру весь комплекс логістичних послуг, щоб позбавити своїх торгових партнерів від зайвих проблем.

Зростання цін на плитні матеріали гостро турбує виробників «корпусу».

Завод алюмінієвих профілів «РІАК», побудований інгушським бізнесменом на паях з державою, може набути власного постачальника сировини.

Меблева фабрика «КожПромМебель», що випускає і реалізує свою продукцію під торговою маркою Home Collеction, шукає нові варіанти позиціонування.

Максим Валецький: «Можливості для розвитку бізнесу знаходить той, хто знімає шори, відсуває стереотипи і пробує мислити новими категоріями».