Формування асортиментної матриці на прикладі магазину одягу, продуктового, будівельного магазину
- Формування асортиментної матриці, 7 кроків до успіху
- Крок 1: розробка стратегії
- Крок 2: портрет цільової аудиторії
- Крок 3: вивчення конкурентів
- Крок 4: визначення цінової політики
- Крок 5: поділ на категорії
- Крок 6: аналіз номенклатури на збалансованість
- Крок 7: складання асортиментної матриці
Підбирати асортимент магазину можна стихійно, орієнтуючись на власні переваги, вигідні пропозиції постачальників, а можна - спираючись на асортиментну матрицю. Це результат аналізу, що враховує особливості цільової аудиторії, розташування торгової точки, структури продажів.
зміст:
- Формування асортиментної матриці, 7 кроків до успіху
- Крок 1: розробка стратегії
- Крок 2: портрет цільової аудиторії
- Крок 3: вивчення конкурентів
- Крок 4: визначення цінової політики
- Крок 5: поділ на категорії
- Крок 6: аналіз номенклатури на збалансованість
- Крок 7: складання асортиментної матриці
Формування асортиментної матриці, 7 кроків до успіху
Формування асортиментної матриці продуктового магазину або магазину одягу допомагає компонувати номенклатуру з урахуванням прибутковості, витратності кожного виду товару. Знижує збитки, збільшує прибуток торгової точки, незалежно від типу управління, організаційно-правової структури.
Процес розробки матриці трудомісткий, підпорядковується правилам, проходить послідовно, в 7 кроків, в ідеалі - він повинен проходити до відкриття торгової точки.
Крок 1: розробка стратегії
Роботу починають з вибору формату, що залежить від:
- розмірів торгової площі;
- розташування;
- наявних грошових ресурсів;
- економічних, географічних, соціальних особливостей регіону.
За результатами аналізу перерахованих чинників вибирають формат торгової точки: самообслуговування, торгівля «через прилавок», спеціалізований чи універсальний магазин, бутик ексклюзивних товарів або дисконт-центр і т.д.
Далі, під обраний формат, вибудовують стратегію розвитку, починають формування образу в очах цільової аудиторії, використовуючи піар-технології.
Приклад: обраний формат - універсальний дисконт-центр (існуючі мережі: «Пятерочка», «Магніт», «Копійка» і т.п.). Стратегія розвитку - відкрити в місті 5 магазинів, розташованих у спальних районах, поступово зайняти 25% обласного ринку ТНП.
Позиціонування - недорогий магазин, в якому можна купити продукти, товари повсякденного попиту, побутову хімію і т.д. Поступово покупців привчають до думки, що за продуктами або товарами для дому дешевше сходити саме в цей магазин.
Коли базові характеристики магазину визначені, можна приступати до вивчення потенційних покупців.
Крок 2: портрет цільової аудиторії
Відвідувачів торгової точки можна об'єднати в кілька груп за статтю, віком, соціальним статусом, мотивації і іншим. Цей процес називається сегментування, він потрібен для складання докладного портрета цільової аудиторії, визначення її потреб, очікувань, особливостей поведінки.
Приклад: відвідувачів магазину будівельних матеріалів поділяють на 2 основні сегменти, 3 вторинних. Це корпоративні клієнти (будівельні, торговельні організації), індивідуальні покупці, останні діляться на:
- «самоделкиних»: чоловіків середнього віку, середнього достатку, самостійно роблять ремонт;
- «менеджерів середньої ланки»: чоловіків і жінок середнього віку, забезпечених, що роблять ремонт за допомогою фахівців, отсматрівать запропоновані зразки;
- «роззяв»: зайшли в магазин погрітися, за компанію, випадково і т.п.
Розбивка на групи допомагає сформулювати, який сегмент складе цільову аудиторію, прикинути відсоток виручки, принесений групою.
Якщо будівельний магазин орієнтований на «самоделкиних», асортимент будівельних сумішей, матеріалів дешевої цінової групи, з переважанням недорогих кріплень, метизів, мізерним вибором оздоблювальних матеріалів.
Якщо мета «менеджери середньої ланки» - дорогі товари, велика номенклатура якісних оздоблювальних матеріалів.
Читайте також: Як знайти цільову аудиторію для вашого бізнесу .
Крок 3: вивчення конкурентів
Магазин існує не у вакуумі, є аналогічні торговельні точки, зі схожими цінами, переліком товарних позицій. Оцінити їх гідності, побачити недоліки допоможе порівняльний аналіз:
- визначають 3-5 основних конкурентів, найбільш близьких за форматом, асортименту, цінової політики;
- виділяють переваги, недоліки, номенклатури конкурентів;
- порівнюють вартість аналогічних товарів;
- прикидають ймовірність появи нових конкурентів в найближчі 3-5 років.
Приклад: асортиментна матриця магазину одягу виявила, що торгові точки аналогічного формату пропонують ціни на 5-10% нижче, а по окремих товарних групах (жіночий трикотаж, домашній одяг) роблять ексклюзивні пропозиції від виробників на 20-30% нижче середньоринкової ціни.
У цьому випадку варто переглянути політику магазину: зосередити увагу на продажу товарних груп, не представлених у конкурентів (наприклад, в'язаний трикотаж), змінити профілювання магазину.
Крім прямих конкурентів у торгових точок є непрямі. Покупці вибирають, куди витратити гроші: на придбання нової побутової техніки або одягу, ремонт або відпочинок.
Крок 4: визначення цінової політики
Перш ніж шукати постачальників, виберіть товарні групи, визначитися з рівнем цін на них: середньоринкові, нижче або вище за ринок. Зробити вибір допоможе знання бажань, уподобань цільової аудиторії.
Приклад: продуктовий магазин, розташований в спальному районі, зробить упор на товари повсякденного попиту за середньоринковими цінами або трохи вище за ринок. Великий супермаркет, куди люди приїжджають спеціально купувати продукти на тиждень - широка лінійка товарів з низькими цінами. Торгова точка поблизу студентського містечка - перевагу напівфабрикатах, продуктах швидкого приготування за середньоринковими цінами.
Перелік товарів, рівень цін визначені в перерахованих випадках не бажанням власника магазину, а уподобаннями цільової аудиторії. Намагайтеся урізноманітнити цінові категорії: навіть в дискаунтере виставляйте товари одного типу, що відрізняються ціною на 10-15%, якісними характеристиками.
Крок 5: поділ на категорії
Розбити товарну групу на категорії, підкатегорії, окремі позиції треба, тому що покупці приходять в магазин не за групою товарів, а за конкретною покупкою. Вони йдуть не за молочною продукцією, а за молоком 2,5% жирності (часто певного виробника) або сметаною 20%. Передбачити кількість підкатегорій неможливо, воно залежить від товарної групи.
Займаючись структурованим аналізом товарної групи, керуйтеся логікою покупців.
Приклад: продуктовий магазин-дискаунтер пропонує покупцям товари відомих брендів, вибираючи позиції з низькими цінами. Значить, потрібно дешеве молоко жирності від 1-4,5%.
Супермаркет пропонує більше різноманітності з широкою цінової вилкою. Закуповуйте йогурти рекламованих марок і маловідомі, що стоять на 10-15% менше.
Бутік підтримує перелік відомих брендів, не звертаючи увагу на вартість. Слідкуйте, щоб асортимент був повним, завжди були присутні товари марок, заявлених в рекламі (на вивісці).
Крок 6: аналіз номенклатури на збалансованість
П'ятий крок - підготовчий, після нього треба проаналізувати категорії, підкатегорії за двома напрямками: глибині, ширині. Чим більше виручки приносить товарна група, тим більше найменувань в ній (глибина).
Для асортиментної матриці магазину одягу приклад такого підходу: 65% виручки надходить від жіночих ділових костюмів вартістю 2000-5000 рублів. Відповідно, треба товарну групу (ділові костюми) урізноманітнити брючним, спідничні варіантом різних забарвлень, тканин. Доповнити її супутніми товарами: блузками, аксесуарами, розширити групу.
Аналізувати, змінювати ширину, глибину номенклатури допомагає знання типових ролей товарних груп:
- рідкісні: працюють на образ, запам'ятовуваність магазину, потрапляють в число імпульсних придбань;
- головні: приносять від 60% прибутку, приваблюють відвідувачів;
- базові: «робочі конячки» з високою оборотністю, що приносять 40-60% виручки (не плутати з прибутком);
- сезонні: урізноманітнюють асортимент;
- комфортні: входять в комплексні покупки (в магазині взуття 70% жінок візьмуть шкарпетки, панчохи, колготки).
Товарна категорія допомагає досягти цілей, сформульованих на 1 кроці. Приклад в таблиці:
МетаТоварні категоріїПідгрупи
Залучення відвідувачів, створення постійного потоку Головні, базові, сезонні Відомі, рекламовані, що користуються довірою покупців Підтримання швидкості, обсягу оборотності грошей Базові, комфортні, сезонні Дешеві, масові, що користуються сезонним попитом Прибуток Головні, рідкісні, сезонні Новинки, ексклюзив, статусні Утримати покупців сезонні, рідкісні, базові Недорогі, сезонні, унікальні Підвищити середній чек Комфортні, базові Комплексні або об'ємні Впливати на емоціо ний фон, викликати бажання купувати Головні, рідкісні, комфортні Новинки, незвичайні (подарункові набори до свята, товари з незвичайною упаковкою і т.п.) Формування образу магазину в очах покупців Головні, рідкісні Відомі, що користуються довірою
Визначившись з метою, вибравши категорію, переходимо до фінального кроку.
Крок 7: складання асортиментної матриці
Єдиного стандарту асортиментної матриці немає, торгова точка розробляє її «під себе», з огляду на особливості роботи, керуючись логікою потенційного покупця, дотримуючись правил:
- Орієнтуйтеся на покупця: користуйтеся чи не абстрактними визначеннями (люди середнього віку, середнього достатку), а чітко сформульованими категоріями. Враховуйте вік, стать, сімейний стан, середній дохід, район проживання і т.д. Чим більше характеристик, тим точніше портрет покупця.
Приклад: клієнти - самотні студенти 18-25 років з доходом 15000-25000 рублів щомісяця, які віддають перевагу купувати напівфабрикати, продукти для харчування.
- Враховуйте специфіку розташування торгової точки, навколишньої дійсності. Супермаркет в спальному районі мегаполісу і магазин самообслуговування в центрі робочого селища оточує різна соціальний прошарок, що відрізняється менталітетом, рівнем доходів, смаковими уподобаннями.
Цей пункт важливий для великих мереж з головним підприємством в Москві (іншому великому місті), який відкриває філії в обласних, районних центрах. Асортиментна матриця головного підприємства змінюється на 70-90%, адаптуючись до реалій російської глибинки.
- Вдосконалюйте роботу з постачальниками. При їх виборі враховуйте затребуваність категорії товарів: популярність місцевих брендів або розрекламованих. Вибір постачальника продуктів відомих місцевих марок стане конкурентною перевагою в обласному центрі (весь свій, свіже, зіпсуватися не встигає - логіка покупця).
Жителі Підмосков'я, які воліють працювати в столиці, купують товари відомих брендів, не звертаючи увагу на місцевих виробників (наслідок агресивної реклами).
Важливим фактором вибору постачальника стає безпеку товарних позицій з асортиментної матриці магазину. Тобто: дотримання умов зберігання під час перевезення, поставка продуктів з тривалими термінами реалізації і т.д. Покупець повинен бути впевнений: купуючи в вашому магазині, він купує якісні товари.
Коли товари відібрані, треба зробити зведену таблицю із зазначенням:
- назви торгової групи (м'ясна продукція);
- найменування категорії (ковбасні вироби);
- цінового діапазону (дешеві, середні, дорогі);
- торгової марки;
- назви позиції;
- виду упаковки;
- маси фасування;
- назви постачальника;
- прізвища відповідального за закупівлю;
- артикулу (коду);
- кількості проданих примірників, обсяг виручки, прибуток у відсотках;
- група з ABC- і XYZ аналізу товарного асортименту.
Читайте також: ABC і XYZ аналіз товарного асортименту .
Чим більше торгова точка, тим більше характеристик включає матриця. Асортиментна матриця продуктового магазину, приклад шаблону для заповнення:
Асортимент Наїм-е артикулу Код вн. кл-ції Хар-ка 1 ... Хар-ка N Од. через ня Пр-ль / постачальник Країна пр-ва Себ-ть Ціна конкурента 1 ... Ціна конкурента N Наявність рез-ти ABC-аналізу Роль товару Ек.пок-ль 1 Ек.пок-ль 2 ... Категорія 1 Будь 1.1 Сегмент 1.1.1 Підсегмент 1.1.1.1 Артикул 1 ... Артикул N Сегмент 1.1.2 ... Будь 1.2 ... Категорія 2 ...
З отриманої таблицею, що складається з десятків, сотень найменувань, складно працювати. Тому: виділіть різними кольорами асортиментний мінімум, позиції другого плану, третього. Доведіть до відома відділу закупівель, що дефіцит товарів з мінімуму неприпустимий, карається штрафами, призначте відповідального.
Резюмуємо сказане в статті: асортиментну матрицю треба скласти перед початком роботи магазину, оновлювати раз в 3-6 місяців. Вона будується на підставі переваг покупців, аналізу продажів (користуйтеся інформацією конкурентів або власної). Матриця допомагає визначити асортиментний мінімум, шляхи збільшення прибутку, способи скорочення витрат.