Журнал ВАК :: УПРАВЛІННЯ ЕКОНОМІЧНИМИ СИСТЕМАМИ

Оцінка задоволеності клієнта якістю банківських послуг: облік впливу інновацій

Evaluation of satisfaction with the quality of banking services : accounting impact of innovation

Обложін Станіслав Юрійович

аспірант

Гуманітарно-економічний та технологічний інститут

[email protected]

Oblozhin S. Y.

Розроблено методику кількісної оцінки задоволеності клієнтів банку якістю послуг, що надаються з урахуванням впроваджуваних банком інновацій. Запропоновано розрахунок інтегрального показника - індексу задоволеності клієнтів банку, що передбачає облік формальних та неформальних критеріїв, що визначають якість банківської послуги.

Ключові слова: задоволеність, клієнт, якість послуг, банк ,: інновація

The technique of quantitative evaluation of customer satisfaction with the quality of the bank's services with the innovation introduced by the bank. We propose a calculation of integral index - the index of satisfaction with the bank's clients that take into account both formal and informal criteria that determine the quality of banking services.

Keywords: satisfaction, customer service quality, the bank is Innovation

Як показує практика, основою сталого функціонування банку є його клієнти. Наслідком даного незаперечного факту є висновок про те, що банку необхідна така система управління якістю, яка була б спрямована на встановлення і розвиток тривалих і конструктивних відносин як з уже наявними клієнтами, так і з новими; зростання числа постійних (стійких) клієнтів. Важливість цього факту підтверджується численними дослідженнями. Як приклад наведемо результати досліджень консалтингової компанії Фініст (рис. 1). Відповідно до них майже 27% респондентів визначають якість обслуговування найважливішим фактором, що впливає на вибір обслуговуючого банку.

Мал. 1. Розподіл різних чинників вибору банку за значимістю для представників малого та середнього бізнесу, в% від числа опитаних [1]

Разом з тим, в економічній літературі як і раніше немає єдиної думки щодо того, що слід розуміти під якістю банківської послуги. Одним з найбільш поширених тез є те, що сприйняття якості банківського продукту або послуги клієнтом залежить від порівняння очікувань цієї якості і безпосереднім сприйняттям якості в момент, і після споживання. Якщо очікування клієнта не підтвердиться, в умовах конкуренції на банківському ринку, він може легко піти в інший банк, що зажадає від нього додаткових транзакційних витрат. Клієнт буде нести ці додаткові витрати поки їх обсяг не перевищить ефект від використання більш якісної послуги.

Поряд з цим можна зустріти і цілий ряд інших поширених інтерпретацій якості:

· Кваліфікація співробітників;

· Технології, які використовуються при обслуговуванні клієнтів;

· Задоволення всіх вимог клієнтів;

· Точне виконання всіх домовленостей з клієнтом;

· Виконання внутрішніх стандартів обслуговування та ін.

Втім, жодна з цих інтерпретацій окремо не дає розуміння, як управляти якістю, як його вимірювати, як його узгодити зі стратегією банку і т.п.

Розглянемо більш докладно один з перерахованих варіантів інтерпретації якості банківської послуги - задоволеність клієнтів. Сенс її дуже очевидний: якщо клієнту зробили послугу і він залишився нею задоволений, то сервіс можна визнати якісним. При цьому в якості основи задоволеності клієнтів можна також розглядати їх очікування, проте в ширшому сенсі, ніж чим був озвучений нами трохи вище. Задоволеність можна трактувати як поточну оцінку роботи банку, що не дозволяє прогнозувати поведінку клієнта в подальшому, тоді як розбіжність очікувань клієнта з тим, що він має зараз, - це очевидний аргумент на користь більш тісної співпраці з ним для попередження залишення ним посади. Таким чином, задоволеність клієнта грунтується на його очікуваннях, а самі очікування багато в чому залежать і від кваліфікації персоналу.

Описана нами логіка впливу очікувань на задоволеність клієнтів знайшла своє відображення в розрахунку "індексу задоволеності європейських клієнтів» (ECSI) [2] якістю банківських послуг, введеного з ініціативи Європейської комісії в країнах ЄС. Введення такого індексу на міждержавному рівні дає можливість споживачам порівнювати якість послуг різних банків, а самим банкам - орієнтуватися і рівнятися на найкращі зразки та розробляти відповідну політику управління якістю. Логіка моделі індексу представлена ​​на малюнку 2.

Мал. 2. Логіка моделі індексу ECSI

Як видно з малюнка, задоволеність клієнта безпосередньо пов'язана з тією цінністю, яку послуги банку несуть для його клієнта. У свою чергу, цінність залежить не тільки від очікувань клієнтів, але і від цілого ряду інших неформальних ознак.

Ще одним варіантом знаходження взаємозв'язку між якістю банківських послуг, задоволеністю клієнтів і їх лояльність банку є розрахунок індекс NPS (Net Promoter Score). Причому лояльність клієнтів до банку є базисом в розрахунку даного індексу. Причина цього полягає в тому, що задоволеність клієнта якістю послуг банку далеко не завжди приносить банку необхідний фінансовий ефект. Тобто, клієнт може продовжувати користуватися продуктами і послугами банку, збільшувати його прибуток, але це не обов'язково призведе до зростання вартості самого банку. Для досягнення цієї мети банку необхідно домогтися лояльності з боку клієнта.

Використання даної методики в аналітичній практиці для нашої країни порівняно нове. Одним з перших досліджень можна назвати дослідження компанії «ІМА-консалтинг», проведене в середині 2006 р серед 24 найбільших банків Росії і дозволило виявити наступні закономірності (рис. 3).

Мал. 3. Поведінка індексу NPS серед російських банків [3]

Як видно з малюнка, середній рівень NPS по найбільших держбанків в середині 2006 р становив -21,5%, по іноземним банкам + 41%, за іншими банкам -6%. Таким чином, середній рівень NPS банків Росії на той період склав -2% [4] . Тобто картина чимось нагадує ту ситуацію з NPS, яка проявилася в Китаї, - держбанки програють іншим банкам по лояльності клієнтів.

Разом з тим, в даних моделях практично повністю відсутня велика кількість формальні ознаки, що визначають якість продукту (послуги). Усунути цей недолік можна завдяки використанню однієї з найбільш поширених західних методик - методики оцінки якості банківської послуги (продукту) «SERVQUAL» (абревіатура від «service quality» або «якість послуги»). В розробках В. Зейтамль, А. Паразьюрамана і Л. Беррі SERVQUAL трактується як: методологія безперервного вимірювання і поліпшення якості послуг [5] . Термін також використовується в більш вузькому сенсі - для позначення методики вимірювання якості послуг. Вона заснована на проведенні вимірювань очікувань споживачів щодо якості обслуговування і сприйняття споживачами якості фактично наданих послуг. Вимірювання здійснюються за п'ятьма напрямками - так званим критеріям якості послуг (service quality dimensions):

· Надійність (reliability): банк систематично надає послуги обіцяного рівня якості;

· Моторність (responsiveness): співробітники готові допомагати клієнтам і надавати послуги швидко;

· Впевненість (assurance): співробітники знають своїх клієнтів, ввічливі з ними, вселяють довіру;

· Співпереживання (empathy): співробітники піклуються про своїх клієнтів, обслуговують споживачів з урахуванням їх індивідуальних запитів;

· Відчутні елементи (tangibles): зовнішній вигляд приміщень, обладнання, персоналу, рекламних матеріалів привабливий і відповідає рівню якості послуг, що надаються.

Основним недоліком усіх розглянутих нами методик є відсутність в оцінці задоволеності клієнта якістю банківських послуг параметрів інноваційної діяльності банку. Разом з тим, абсолютно очевидна роль інновацій у підвищенні якості продуктів і послуг, швидкості і точності обслуговування клієнтів - основних інтересів сучасного клієнта. У зв'язку з цим нами пропонується дещо змінити логіку розрахунку індексу задоволеності клієнта, розклавши всі ознаки задоволеності клієнта на формальні і неформальні, що дозволить розширити економічний зміст поняття якість банківських послуг. Крім того, нами пропонується розглядати задоволеність з позиції категорії клієнта, оскільки кожен з пропонованих до розгляду формальних та неформальних ознак може мати різну значимість для різних категорій клієнтів. Нарешті, в розрахунку індексу необхідно відображати окремі параметри інноваційної діяльності банку найбільш значущі для клієнта і впливають на якість надаваних йому послуг.

Розглянемо більш докладно пропонований нами варіант. Логіка методики передбачає проведення двох етапів.

На першому етапі в розробленою анкетою, що містить перелік факторів, що характеризують задоволеність клієнта якістю банківських продуктів і послуг, клієнтам (за категоріями) пропонується спочатку оцінити ступінь важливості для них кожного із зазначених факторів у балах від 1 ( «зовсім неважливо») до 10 ( « дуже важливо ») (рис. 4).

Мал. 4. Загальний вигляд анкети, що використовується для оцінки важливості різних формальних і неформальних ознак задоволеності клієнта

Отримані бальні оцінки використовуються для обчислення коригувальних коефіцієнтів, що відображають відносну важливість або «вага» кожного фактора в загальній кількості факторів задоволеності. Ці коефіцієнти пропонується розраховувати шляхом нормування вихідних оцінок важливості факторів. При цьому робочим діапазоном для оцінки важливості ознак пропонується використовувати набір чисел від 1 до 10:

n - загальна кількість клієнтів даної категорії, які взяли участь в анкетуванні;

- бал, виставлений кожним клієнтом по j-ому фактору;

Категоріяm - категорія клієнта (Топ-менеджери, Керівники відділів, Фахівці - представники реального і фінансового сектора економіки, Наукові кадри, Військові кадри, Працівники соціальної сфери)

Далі на підставі пропонованого раніше переліку чинників за допомогою другого етапу анкетування проводиться оцінка задоволеність клієнта (за категоріями) по кожному фактору (рис. 5).

Мал. 5. Загальний вигляд анкети, що використовується для оцінки задоволеності клієнта по кожному формальному і неформальному ознакою

n - загальна кількість клієнтів даної категорії персоналу, які взяли участь в анкетуванні;

- сума оцінок, виставлених кожним клієнтом по j-ому фактору;

Категорія m - категорія клієнтів (Топ-менеджери, Керівники відділів, Фахівці - представники реального і фінансового сектора економіки, Наукові кадри, Військові кадри, Працівники соціальної сфери).

Результати анкетування по кожному з етапів зводяться в загальну таблицю, на підставі якої визначається індекс задоволеності по категорії клієнтів і зведений індекс задоволеності (рис. 6).

Мал. 6. Загальний вигляд результуючої таблиці, що використовується для визначення індексу задоволеності по категорії клієнтів

Індекс задоволеності по категорії клієнта автором пропонується визначати наступним чином:

Зведений індекс задоволеності пропонується визначати наступним чином:

При цьому автор виходить з того, що значимість кожної з наведених категорій однакова. Разом з тим, даний спосіб розрахунку може бути дещо змінений, якщо значимість кожної з категорій клієнтів для банку різна. У цьому випадку значення індексу задоволеності необхідно визначати через додаткове зважування:

Як вагового значення значущості кожної з розглянутих категорій клієнтів автором використовувати їх реальну частку в клієнтському портфелі банку (наприклад, кредитному або депозитному, або їх зваженому значенні). Це дозволяє максимально наблизити адекватність розрахунку індексу до реальних умов роботи банку.

[1] Оцінка якості банківського обслуговування малого та середнього бізнесу в Москві. - Консалтингова компанія Фініст. - 2005 р

[2] Аналогічні індекси діють в Швеції з 1989 р, США - з 1994 р

[3] Роздрібний банківський бізнес: Бізнес-енциклопедія. - М .: Паблішер, 2010, с. 449

[4] Більш актуальна інформація про значення індексу NPS для російських банків відсутня у відкритому доступі.

[5] Parasuraman, A. A conceptual model of service quality and its implications for future research / A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry // Journal of Marketing. - 1985. - Vol. 49 (Fall); Zeithaml, Valarie A. Delivering quality service: balancing customer perceptions and expectations / Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, Leonard L. Berry - The Free Press, 1990; Zeithaml, Valarie A. Service quality / Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman - Marketing Science Institute, 2004.