Дослідження редакції. Ринок нижньої білизни в Сибіру: Новосибірськ

30.03.2017

Ми завжди знаходимося в полоні упереджень і приймаємо образ міста, сформований на основі чужих поглядів і думок, ще не побувавши на місці. Збираючись по маршруту Новосибірськ - Бердськ - Барнаул, ми теж виходили з якогось віртуального образу. Яким був цей фантом? За сухими цифрами - чисельність населення і кількість магазинів по базі 2013 року - ховалася надія. На те, що зробимо безліч цікавих відкриттів, зустрінемо підприємців, які володіють та управляють сучасними магазинами з хорошими марками, що несуть культуру носіння білизни і не шкодять здоров'ю.

До нас доходили і песимістичні чутки, настільки сумні, що в них просто не вірилося. Ми приписували їх невміння або небажання працювати, а не об'єктивних труднощів.

Ця наша поїздка стовідсотково підтвердила і без того добре відоме правило: вірити потрібно тільки своїм очам і в усьому переконуватися особисто. Факти, факти і ще раз факти! На них потрібно будувати гіпотези і формувати думки. А вони можуть бути кардинально протилежними - у залежності від компетенції тих, хто буде їх інтерпретувати. Ми підносимо вам свою версію стану ринку білизни в трьох містах, яку склали, спираючись на результати поїздки. Хтось може зробити інші висновки - і це його право.

На жаль, часу у нас було мало. На глибоке дослідження в Новосибірську не вистачило дня, в Барнаулі - двох. Але ця обставина, по суті, не змінило загальну картину ринку. Торгові точки, в яких ми не побували, в основному знаходилися на периферії, а з досвіду ми знаємо, що нічого видатного там не знайти.

До складу нашого білизняного десанту на цей раз увійшли Марина Іванова (mia-amore), Надія Лампадова (Marc & Andre), Людмила Огаркова і Анна Багрінцева (Indefini). Величезну допомогу в поїздці надали Дмитро і Марина Пономаренко. Вони представляють в Сибіру і Казахстані одну з найбільш динамічних і перспективних компаній на російському ринку - Anabel Arto. Без них, по-перше, було б неможливо виконати ту величезну роботу, яку ми спільно виконали, а по-друге, ми отримали величезне задоволення від спілкування з дуже розумними, ерудованими, цікавими співрозмовниками і прекрасними людьми. Зрозуміло, що з такими співробітниками можна вирішити будь-які завдання, і власників Anabel Arto можна тільки привітати з мудрою кадровою політикою, в ефективності якої ми постійно переконуємося, спілкуючись з керівниками напрямків і підрозділів. Ще раз висловлюю подяку від всієї нашої групи Дмитру Пономаренко, який возив нас по всім трьом містам.

Не можу не відзначити працездатність, витривалість, терпіння всіх учасників нашої поїздки, їх зацікавленість в просуванні компаній, які представляють. Кожен день з дев'яти до дев'яти ми прочісували будинку, квартали, торгові центри в пошуках підприємців, з якими можна працювати, зустрічаючи не тільки зацікавленість, але і байдужість, а найчастіше неприкрите хамство і агресію. Навіть короткі бесіди з сотнями людей за день кого завгодно знесилять, а з урахуванням поставлених завдань справу серйозно ускладнюється. Дівчата чудово справлялися зі своєю роботою, зберігаючи спокій і проявляючи діловитість.

З організаційної точки зору поїздка виявилася успішною. З її результативністю для учасників теж все в порядку: стало абсолютно ясно, на кого з компаній і підприємців спиратися, а з ким не потрібно втрачати час, хоча первісний розклад був зовсім іншим.

Постійні партнери журналу отримають детальний звіт про поїздку з даними по роздробі, на яку можна покладати надії, з фотографіями і переліком торгових марок в асортименті.

Вам же, шановні читачі, ми пропонуємо повний вражень, відкриттів і розчарувань репортаж.

Білизна роздріб Новосибірська

Що скувало ринок: сибірські морози або китайський ширвжиток?

Отже, Новосибірськ. Третє за чисельністю населення (1 584 138 осіб) і тринадцятий за площею місто Росії. Дійсно дуже компактний, і якби не пробки, то часу на його дослідження нам би вистачило. В області проживають 2 780 702 особи. Ця цифра важлива для визначення масштабу роботи оптових компаній.

Чисельність магазинів і відділів білизни на 2013 рік - 302 одиниці.

У тому числі міжнародні, федеральні і регіональні мережі - 62.

Кількість оптових компаній - 40-45.

З них працюють виключно з китайським товаром - 30.

Стан торговельних комплексів нас засмучений. Людей дуже мало у всіх. Ми відвідали 36. Дійсно високого рівня - всього п'ять. Решта несуть на собі відбиток радянської торгівлі, по суті, надаючи підприємцям дах над головою. Дуже поширені кіоски в переходах метро. Вони просто забиті товаром. Причому є цілком пристойно оформлені відділи з коробочним білизною з Італії і великим асортиментом колготок і безшовного білизни, а також блузок типу польських Eldar - теж в коробках. Про жодні примірочних мови не йде, люди купують все на свій страх і ризик. Колготки - зрозуміло, а ось бюстгальтер, китайський, та ще й без примірки ... Зустрічається, звичайно, продукція відомих марок, проте це - одиничні екземпляри. Таких відділів в переходах станцій метрополітену - від двох до вісімнадцяти в кожному! Нічим не відрізняються від них торгові точки на базарах і в торгових центрах ринкового типу. Таких теж дуже багато. У сукупності нецивілізована торгівля представлена ​​150 торговими точками. Стільки ми нарахували, але побували не на всіх ринках. У реальності їх може бути в два рази більше. Інтересу для авторитетних виробників і постачальників вони не представляють ніякого. До того ж їх клієнти настільки переконані в тому, що білизна відрізняється тільки ціною, розміром і кольором, а все інше - вигадки досвідчених продавців, щоб витягнути з бідного покупця гроші, що, по-перше, їх в цьому нікому переконати (центральне телебачення не в допомогу), а по-друге, заняття це невдячна. Зростання загального рівня культури - справа десятиліть, якщо не століть, і вимагає зусиль всього суспільства. Тому якась частина з 430 тисяч малозабезпечених жінок може стати споживачем хорошого білизни, випадково опинившись в цій наймасовішою категорії з різних причин. Добре, якщо таких виявиться відсотків десять. Все-таки це надбавка 40 тисяч чоловік до цивілізованої торгівлі.

У Новосибірську є і домінуюча місцева мережа - Milavitsa, флагман в середньому ціновому діапазоні ось уже років 15 як. Зараз у неї в місті - 12 магазинів з однойменною назвою і чотири точки Delusion, в яких представлені марки більш високого цінового сегмента. Частина магазинів зараз перетворюється в Tribuna - торгову марку відомого російського виробника.

З місцевих невеликих мереж можна відзначити S'Tallia (мультибренд), Britell (китайський товар) і Sugarelle (теж Китай). Дві останні мережі виглядають дуже пристойно, виконані з розумінням справи і продовжують експеримент краснодарських підприємців: привчають невимогливу публіку здійснювати покупки не на базарах, а в хороших торгових центрах. Зміст той же, але в красивій обгортці. Чомусь представники цих магазинів не те що неконтактні - це м'яко сказано, - а якісь занадто насторожені, ніби не продажем нижньої білизни займаються ...

З іншого боку, виключно всі власники, керівники та торговий персонал нормальних магазинів виробляють дуже гарне враження! Цей контраст б'є в очі. Ми вже точно знали: якщо заходимо в магазин з товаром відомих марок, то зустрінемо доброзичливий і зацікавлений прийом. Як тільки ні те ні се - чекай негативу. Все-то вони знають: що і як продавати, з ким працювати, і їм «не потрібно нічого»! Може бути, їм дійсно не потрібно багато знати, щоб продавати білизну за 200 рублів. Є кому. За даними порталу зарплата.ру, середня оплата праці у 2017 році становить 29 133 рубля.

Більше за інших в Новосибірській області отримують працівники фінансової сфери - 54 782 рубля, найменше - в ресторанному бізнесі: 15, 538 рублів. Інженер - 36 952 рубля; продавець - 23 840 рублів. За опитуваннями, який ми проводили, звичайний працівник отримує близько 20 тисяч рублів. Це та категорія, яка становить більшість покупців нижньої білизни. Таких приблизно 430 тисяч жінок. Представників сильної статі не враховуємо: частка чоловічого асортименту в загальному обсязі продажів білизни в сегменті від «економ» до «середній» не перевищує 15%.

Якщо підрахувати, скільки жінка витрачає на білизну, то отримаємо 2 400 рублів на рік (20 000 х 12 х 0,1 х 0,1 = 2 400). Тобто 10% від загального доходу - на одяг, і від отриманої суми 10% - на нижню білизну. Якщо таких 430 тисяч, то на міські магазини і відділи в рік припадає (будемо вважати в євро, інакше виходять цифри, які важко сприймаються) 15 млн євро в роздрібних цінах. Якщо розділити цю суму на кількість торгових точок (а ми порахували, що їх від 150 до, можливо, 300), то отримаємо, що на одну доводиться від 50 до 100 тисяч євро на рік. Можна жити? Звичайно, тим більше що витратна частина на ринках і в підземних переходах невисока. У оптовиків, що постачають таким білизною, показники теж хороші. Навіть якщо їх не 30, а 40, то на кожного припадає близько 200 тисяч євро на рік за оптовими цінами. На тему рівня націнки можемо пофантазувати, але в те, що ці підприємці працюють на 30%, віриться слабо. Що ж, жити можна.

За минулі роки оптовики постаралися привчити населення до маркам невисокого рівня, йдучи по шляху найменшого опору. Просить народ дешевше - привеземо! Дають постачальники на реалізацію - візьмемо! Тобто бізнес йшов на зниження! Але ж завжди знайдеться хтось, хто продасть дешевше, скільки ціни ні знижуй, аж до 50 рублів за «бюстгальтер». Я не засуджую такий підхід, який свого часу він приніс оптовикам хороші прибутки, лише констатую факт, що своєю роботою вони привчили покупців до товару недорогому і не дуже якого якісного. Дай бог, щоб не небезпечного для здоров'я.

В асортименті у оптовиків - 60-100 марок! Природно, щось представлено більш-менш повно, щось - зовсім фрагментарно. Такий достаток не говорить про його наявності в торгових точках. Вірніше, товар є, тільки асортимент там формується спонтанно і по 1-2 штуки кожної марки. Начебто все є, а підібрати білизну конкретному покупцеві складно. Ось і виручає відсутність примірочних! Девіз: «Аби продати» в дії. Не кажу зараз про хороших магазинах - про них мова попереду.

З відомих марок краще за інших представлені Infinity Lingerie, Vis-a-Vis, Milavitsa, mia-amore, Tribuna, MON, Lady Lux, коробочки Італія (Sielei, Lormar, Leilieve).

Детально описувати відвідування однієї за одною роздрібних і оптових точок, як це було в інших містах, не стану: картина дуже одноманітна. Обмежуся невеликим нарисом.

Неділю перший днем ​​роботи ми вибрали вдало: пробок не було зовсім, і ми зуміли оглянути левову частку магазинів. Перше враження - магазинів білизни в місті, можна сказати, немає! Досліджено за день 102 торгові точки, в тому числі 33 мережеві (Calzedonia, Intimissimi, Oysho, Incanto, «Бюстье», «Дефіле» і їм подібні). З них з 2013 року закрито 12. Немережевих магазинів і відділів - 69, з 2013 року закритий 21. Гідних ми відшукали тільки п'ять: Mon Secret (преміум); Saint-Tropez (пляжний асортимент «середній плюс» / «преміум»); «Супермаркет нижньої білизни» ( «середній» - «середній плюс»); Lovable (ТМ Lovable, Fila, Wonderbra, Rose & Petal, Rosy, Gossard); S'Tallia. Для міста-полуторамілліонніка замало.

Решта зустрінуті нами точки застрягли на рівні сільпо в торгових центрах старого формату або підземних переходах метро. Без майбутнього, тому що залежить воно від того, як довго міська влада терпіти цей формат в місцях, для торгівлі не призначених. Справедливості заради скажу, що серед жахливих кіосків рідко, але зустрічаються і непогані - акуратні, з хорошою викладенням, нормальним асортиментом відомих марок, в основному колготочная.

Справлявся у продавців і власників (якщо такі траплялися, що було рідкістю), чи відвідують виставки в Москві. Ні! Роблять це тільки п'ять власників або керівників магазинів, природно, високого рівня, з тих, про які я згадав вище. Іншим колись або нема чого: все «і так добре».

Підводячи підсумки першого дня, наша команда зробила цілком певний висновок: порятунок потопаючих - справа рук самих потопаючих! Саме так думають представники постачальників, з якими довелося поговорити. Потрібно створювати свою роздріб, тому що розраховувати, в общем-то, нема на кого. Всі зайняті просуванням китайського товару, а ті, у кого є європейські бренди, вельми пасивні і задовольняються пропозиціями місцевих оптовиків.

До одного з них, найвідомішому, до того ж власнику власної роздрібної мережі, ми і попрямували на початку другого дня роботи. Я говорю про компанію «Мілавіца - Новосибірськ». Зустрілися з директором Наталією Свінінніковой, з якої я знайомий ще по нашим бізнес-зустрічей (користь від них продовжує проявлятися). Обговорили стан міського білизняного ринку, намітили майбутні точки взаємодії. Копання розвивається, залучає нові бренди, які не конкурують з основною маркою, зокрема панчішний Conte, розширює і модернізує роздрібну мережу. За її майбутнє можна не турбуватися. У тому, що стосується введення брендів-конкурентів, потрібно спиратися на інших учасників ринку, яких можна по пальцях перерахувати, або ж виробники повинні самі будувати роздрібну мережу. Завдання складне, але здійсненне. По іншому ніяк! Ніхто не збирається займатися просуванням чужих марок: ні бажання, ні вміння, ні коштів на це немає.

Протягом дня ми зробили безліч спроб відшукати підприємців, з якими нашим постачальникам хотілося б працювати. Безуспішно! Спостереження першого дня підтвердилися. Роздробу немає. Ринок, з одного боку, забитий під зав'язку, а з іншого - вільний! Один (!!!) хороший магазин за день - «Леона»! Але ж ми прочесали місто вздовж і впоперек. Зате в ТЦ «Омега» - 18 компаній, що постачають китайське білизна оптом! Чого там тільки немає ... І справи йдуть, продукція продається. Де? Тільки не в цивілізованій торгівлі.

Не обійшлося і без традиційного негативу. Місцеві міні-мережі britell і Intui вразили знеконтактність і зашореності продавців і адміністраторів. Intui вже втратила кілька своїх магазинів і останній на черзі, хоча перелік марок там непоганий, і для britell майбутнє теж абсолютно не очевидно. Інша місцева мережа - Sugarelle, яка здійснила невдалу спробу стати федеральної. Це більш цікавий і живучий проект, проте позиціонування «а-ля Victoria's Secret» абсолютно безперспективно. На мій погляд, потрібно знаходити своє обличчя, як це робить нова російська марка Mon Plaisir.

Відшукали ми і один «люкс». Як же без нього? Це #my CHOISE в ТЦ «Океан». Торгові марки: La Perla, Wolford, Emivi, Beach Bunny, L'Agent by Agent Provacateur ... Виглядає чудово! Естетично і красиво! Людей тільки немає. Дивно, що в My Choise дуже вузький асортимент. Як можна залучити їм досвідчених потенційних покупців, напевно регулярно відвідують світові центри моди, в яких і La Perla, і інші люксові бренди представлені у всій красі? Якщо кількість дуже заможних жінок в місті дорівнює 1%, що становить приблизно п'ять тисяч осіб, то виходить, що купувати їм білизну ніби як і ніде. Хіба що в бутиках федеральних компаній, хоча деяким споживачам цікавіше це робити за кордоном.

Великі торгові комплекси і центральну частину міста переглянули в перші два дні. Залишилася периферія. Як і в інших містах країни, там не виявилося магазинів, що викликають інтерес. Тільки в ТЦ знайшлася парочка. Ми, незважаючи на очікуваний результат і інформацію, отриману від учасників нашої групи, що проживають в Новосибірську, все одно заглядаємо в усі куточки і райони міста. Тоді є впевненість в тому, що нічого не пропустили і наше дослідження максимально повне і об'єктивне. Без цієї впевненості немає відчуття правильності того, чим займаємося. Некомпетентність і непрофесіоналізм - не наш доля. Так, спільно, ми отримуємо повну картину стану білизняного ринку.

Після дводенної перерви на відвідування Бердська і Барнаула ми повернулися до Новосибірська і за пару годин відвідали ТЦ на півночі міста, де зустріли непогані магазини Papillon і Infinity Style, і вирушили на вручення Диплома відповідності високим стандартам роботи єдиному гідного претендентові від Новосибірська - бутіку Mon Secret Марії Тамурко. Зробили це в прямому ефірі на Facebook (на особистій сторінці Михайла Уварова). Пряме включення - це наша новинка, випробувана на виставках в Москві і використовувана тепер в поїздках. Якщо якість інтернет-зв'язку хороше, то результат виходить дуже цікавим. Багато там же подивилися і наш онлайн-репортаж з нового, невеликого, оригінального бутика домашнього одягу Pijamka Наталії Бабусиної. Ось приклад того, як на скромному просторі створити цікавий, затишний інтер'єр, не захаращуючи його товаром.

У «домашці» «економа» і середнього сегмента спостерігається повне домінування вітчизняних компаній: Clever, Alisma, Belweiss, «Ніка», Litvin, Melado, «Ейс» і т.д. Рахунок йде вже на десятки.

Здівувало повна Відсутність продукції польських віробніків (кроме панчішно-шкарпеткового асортименту, блузок Eldar, купальніків Self и еротики Obsessive). Латвійські марки теж зустрічаються рідко (найчастіше Orhideja) і в одиничних екземплярах, хоча за цінами цілком прийнятні для середнього новосибірського покупця.

Так що ж купують 500 тисяч жінок Новосибірська? «Мілавіца», яка домінує з 90-х років, і дешевий китайський товар. Це, звичайно, гіпербола, є й інші марки, проте не в таких обсягах. Ніколи б не подумав, якби не побачив все своїми очима.

За базі, зібраній за три роки, ми повинні були відвідати 302 магазина. На місці виявилося 225. З 2013 року закрилося приблизно 26% мережевий і немережевий роздробу. Показник по країні - 60%. Зрозуміло, що там, де домінує найнижчий ціновий сегмент, падати вже нікуди.

Зараз один магазин доводиться на 7000 жителів (середній рівень конкуренції).

З 225 торгових точок в місті хороших - 81 (36%), в тому числі мережевих - 57 (25%).

Гідна незалежна роздріб представлена ​​25 магазинами (12%), в тому числі:

• «люкс» - 1;

• «преміум» - 4;

• «середній плюс» / «преміум» - 3;

• «середній плюс» / «середній» - 3;

• «середній» / «середній мінус» - 14.

Мережевий роздріб - 57 магазинів, в тому числі:

• «преміум» - 2;

• «середній плюс» / «преміум» - 4;

• «середній плюс» / «середній» - 43 (в тому числі 16 - місцеві);

• «середній» / «середній мінус» - 8 (в тому числі 6 - місцеві).

Кому пропонувати білизна провідних компаній? Будемо розбіратіся. Для цього знову проведемо розрахунки.

Чисельність місцевих мешканок, які купують нижню білизну, складає приблизно 500 тисяч чоловік. Дуже заможних - 1% (5 тисяч), заможних - 3% (15 тисяч), з доходом трохи вище середнього - 4% (20 тисяч), з середнім рівнем доходу - 10% (50 тисяч) і з невеликим доходом - 83% (415 тисяч).

Тепер розіб'ємо магазини по групах:

• «люкс» - 1 на 5 тисяч жінок (здійснюють покупки в основному за кордоном через обмеженість пропозиції в місті);

• «преміум» - 6 на 15 тисяч (один на 2500 жінок);

• «середній плюс» / «преміум» - 7 (один на 3000 жінок);

• «середній плюс» / «середній» - 46 на 50 тисяч (1 на 1100 жінок);

• «середній мінус» / «економ» - 150 торгових точок на 415 тисяч (один на 2800 жінок).

У якому сегменті стався найсильніший обвал продажів? Звичайно ж, в середньому! І не тільки тому що знизилися доходи покупців, а й тому що конкуренція в цьому ціновому сегменті була і залишається найвищою. Якщо в цілому по країні з 2013 року закрилося 60% торгових точок, то в Новосибірську - 26%! Конкуренція, таким чином, ще більше зросла.

Боротьба йде за 50 тисяч покупців, і нових взяти ніде, якщо тільки не попрацювати над 10% жінок в основній групі з невеликими доходами. Вони за своїм рівнем не повинні б там знаходитися, але знаходяться в силу наших економічних реалій.

Як ми вже сказали, лідирує в цій гонці мережу Milavitsa. Її суперники зараз - практично всі міжнародні та федеральні мережі. На мій погляд, якщо Milavitsa буде проявляти гнучкість та розширювати асортимент, то шанси на успіх в боротьбі дуже високі, і вона може отримати приплив нових покупців. Якщо ж не вдасться залучити сильні бренди на додаток до «Мілавіца», то всю вигоду отримають нові в місті проекти, наприклад Anabel Arto, Mon Plaisir. Сумнівів у тому, що останні будуть створені в 2017 році, не виникає, незалежно від ступеня конкуренції. У Anabel Arto - дуже сильний власний продукт в декількох категоріях білизни, а російський Mon Plaisir може залучити, крім свого дуже цікавого і комерційно привабливого білизни, продукцію лідерів ринку. Важливо, що власник компанії має величезний і успішний досвід будівництва роздрібної мережі.

У виробників і постачальників, які хотіли б потрапити на ринок Новосибірська, набір можливостей невеликий. Працювати з оптовими компаніями можуть лише ті, у кого продукція в сегменті нижче середнього. У кого вище, теж можуть, але це будуть мізерні обсяги і непропорційні зусилля. Зараз оптова націнка - стримуючий фактор для розвитку багатьох компаній-постачальників. Ті, у кого продукція оригінальна, цікава, сучасна, комфортна, працюють в сегментах «середній» і вище.

У Новосибірську потенційних роздрібних партнерів для таких постачальників всього 25. Причому деякі з них можуть і не потягнути тягар активної роботи на складному ринку, коли потрібно постійно і цілеспрямовано працювати зі своєю та суміжної цільовою аудиторією. Тому розраховувати на 25 магазинів теж не варто. Тоді як бути? Або відкривати свою роздріб, або по франшизі, або кооперуватися з колегами і створювати новий мультибрендовий проект. Як варіант, якщо знайшли все-таки розумного власника роздробу, то сприяти створенню і зростанню його мережі, тому що в нинішніх умовах утопічно покладатися на те, що він впорається самотужки.

На закінчення ще раз підкреслю: нинішній стан немережевий роздробу міста - жалюгідне, а перспективи її розвитку без допомоги ззовні дуже сумнівні.

Повне дослідження читайте в №54 / 2017 "БіК" ( www.biko-info.ru )