секрет перемоги
Погодьтеся, що дуже часто мас-маркет настільки глибоко заповзає в свідомість покупців в глобальному масштабі, що він перетворюється в предмет жадання. Ви, напевно, пам'ятаєте про історію з Michael Kors , Чиї сумки з другої лінії забезпечують практично весь прибуток компанії, або ось ті ж Ugg або Zara . Мабуть, в один рядок з цими іменами варто поставити і Victoria's Secret - американський бренд недорогого нижньої білизни, який дозволяє материнській компанії, чиїм основним активом якого є, продавати товарів на 11,5 млрд. Отримувати більше мільярда доларів прибутку щорічно. Історія успіху цього бренду (а з таким-то назвою власник був приречений на успіх) може стати рольовою моделлю для кожного, хто зважиться на створення власної марки. Чи не це допоможе планам на новий 2016 рік знайти більш точні формулювання?
Отже, бренд Victoria's Secret був створений в 1977 р американським бізнесменом Роєм Реймондом. На сьогоднішній день Victoria's Secret має найбільшу роздрібну мережу серед магазинів нижньої білизни в США (їх більше тисячі). За легендою, Рой Реймонд (випускник Стенфорда і володар ступеня МВА, між іншим) відправився на пошуку красивого нижньої білизни в подарунок своїй дружині, але, не знайшовши нічого вартого уваги, вирішив створити власну марку. Справа була не тільки у відсутності необхідного товару, але і в недружньої обстановці в існуючих магазинах.
Новаторством Роя був мерчандайзинг - білизна не просто лежало на полицях, а надягалось на манекени ( «верх» разом з «низом»), що полегшувало пошук потрібного комплекту. За кілька років бренд Victoria's Secret став одним з найуспішніших брендів нижньої білизни в США, крім того, на балансі компанії було шість магазинів, але ще був варіант покупки товарів через каталоги. До речі, дивно, що дружину Роя не кликали Вікторією, своїм ім'ям бренд зобов'язаний королеві Вікторії (яка була великою любителькою корсетів).
Через фінансові труднощі в 1982 р Рой Реймонд продає бренд VS компанії The Limited Brands за 4 млн. Дол. Новий власник переглянув позиціонування бренду і політику «поведінки» магазинів - замість турботи про чоловіків, які приходили, щоб купити подарунок коханій жінці, вони стали думати про бажання самих жінок, що відбилося на товарний асортимент. Також вони запускають масове виробництво, що дозволило знизити ціну виробів і, як вони самі кажуть, зробити розкіш доступною.
Варто відзначити, що Леслі Векснер (чий статок в 2014 р оцінювалося в 6,2 млрд. Дол.), Власник The Limited Brands, який перекупив бренд, розширив асортимент не тільки в розрізі однієї товарної групи - нижньої білизни, але і став випускати купальники, духи, одяг і м'які іграшки.
Сумна історія сталося з творцем Victoria's Secret - в 1993 р Рой Реймонд вирішив знову повернутися в бізнес - на цей раз, в сегмент дитячого одягу, однак справа прогоріла, а сам Рой покінчив життя самогубством, вистрибнувши з моста Золоті Ворота в Сан-Франциско.
Мені здається, що розглядаючи успіх Victoria's Secret, потрібно в обов'язковому порядку позначити історію успіху Леслі Векснера, теперішнього власника бренду. Свого часу Векснер, допомагаючи батькові в сімейному магазині, знайшов інвойси і почав підраховувати, скільки грошей приносить кожен проданий товар. Виявилося, що дорогі товари, які, за логікою, повинні приносити більше, приносили менше, ніж дешеві (класична фраза про те, що хочеш багато заробляти - працюй для багатих, хочеш стати мільйонером - працюй для бідних). Він порадив батькові, який завідував бізнесом, замість дорогих пальто закуповувати більше сорочок, і це спрацювало.
Так народилася мережу The Limited, в яких не можна було купити все підряд, тому що вони були зосереджені лише на деяких видах товарів (звідси і назва). The Limited виріс з досвіду роботи Векснера в батьківському універмазі, коли син вирішив конкурувати з батьком, позичивши у тітки 5000 дол. і відкривши в 1963 р магазин, в якому продавалися лише сорочки і штани, які розліталися в момент. За період з 1998 по 2007 р Векснер продав «зайві» активи - той же The Limited, потім Limited Too, Abercrombie & Fitch (хто знав, що це був родич Victoria's Secret), Express (той же Limited, але з цільовою аудиторією в вигляді молодих дівчат, які люблять яскраві одягу), Lane Bryant і Lerner NewYork, залишивши собі Victoria's Secret і зробивши ставки лише на ньому.
Три білизняних бренду Векснера сьогодні - власне Victoria's Secret, Pink та LaSenza займають 41% ринку нижньої білизни США, обсяг якого перевищує 13 млрд. Дол. Також в батьківський холдинг L Brands входить відома в усьому світі косметична мережа Bath & Body Works.
Варто відзначити важливий момент, придатний для будь-якого виробничника і людини, який займається просуванням бренду - за статистикою, 80% американок носять нижню білизну неправильного розміру через те, що онлайн дуже складно підібрати потрібний розмір, а продавщиці в магазинах не дуже friendly. Зате в Victoria's Secret принципово «носяться» з клієнтами, намагаючись вибрати максимально «те саме», що забезпечує компанії високу лояльність з боку клієнтів.
Коли світ дуже великий і всім хочеться отримати свій бутерброд з ікрою від глобалізації, Victoria's Secret заявляє про те, що пріоритетним ринком для них є американський (тільки в 2012 р компанія вийшла за межі континенту, відкривши два магазини в Лондоні). Магазини VS, що функціонують в інших країнах, відкриваються за схемою франчайзингу (це коли місцеві бізнесмени знають краще), що дозволяє L Brands не витрачатися на приміщення / ремонт / зарплату продавців. У свою чергу, L Brands отримує від 10 до 15% прибутку від магазинів, які працюють за системою франчайзингу.
Я не можу не зупинитися на ангелів - найважливішою частиною позиціонування Victoria's Secret, які тільки підживлюють успіх бренду. Багато хто знає, що моделі VS - це практично атлети. У контрактах ангелів чорним по білому зазначено підтримку тіла в стані healthy and muscular - тобто, здоровим і м'язистим, тобто, без хворобливої анорексичне худорлявості.
Шоу Victoria's Secret презентує ангелів тільки так же, як спортсменів в різних видах спорту. Перед важливими змаганнями (наприклад, ті ж боксерські поєдинки) на телебаченні і в пресі повно сюжетів про те, як спортсмени готуються до цієї події - розсекречує схеми і формати тренувань, параметри тіл і навіть плейлисти. Точно так на тому ж американському Vogue навіть є спеціальна рубрика, де ангели VS викладають свої секретні плейлисти для продуктивних тренувань і качають попу на камеру. Теоретично можна прийняти, що слідуючи вказівкам і підганяючи себе під затверджені параметри ти зможеш з'явитися на подіумі в новому сезоні.
Була в VS історія з Кендіс Свейнпоул (біленької з реклами і ангела за сумісництвом), коли вона різко схудла, що майже коштувало їй контракту. Нібито, якщо модель худенька і немов-з-обкладинки-глянцевого-журналу, то це не зовсім про VS. Це пояснюється тим, що цільова аудиторія VS - як виявилося - старше тієї, яка сприймає глянцеві журнали як біблію моди, тому надто худі тіла не в ціні. Джессіка Уайт, одна з моделей VS говорила в інтерв'ю, що їй потрібно бути sexy and healthy, тобто, сексуальною і здоровою. Навіть чудова Алессандра Амбросіо, довгостроковий (аж з 2001 р) ангел Victoria's Secret (до речі, ангели отримують набагато більше звичайних моделей, крім того, їм на показі покладені крила), піддавалася критиці з боку роботодавця через те, що на одній з своїх фото (з особистого архіву!) вона виглядала надто худою.
На американському телебаченні шоу VS транслюється в прайм-тайм. А в минулому, здається, року був інцидент з Chanel - обидва шоу збіглися по датам. Цікаво, що на зорі Victoria's Secret Fashion Show шоу організовувалося і транслювалася напередодні Дня Святого Валентина (одного з канонічних американських свят) з метою збільшення попиту на білизну в якості подарунків. Потім шоу перенесли на передріздвяний час, що одним махом вбиває і різдвяні і валентінскіе подарунки. Зазвичай це дуже масштабний захід - зі сценарієм (кожен раз - нова тема), артистами кшталт Джастіна і Will.I.am на підспівуванні
Якщо оцінити на моделлинг з ретроспективної точки зору, тобто, пригадати, коли моделі і шоу, які платили їм гроші, піддавалися нападкам за підтримку культу анорексії, і сьогодні, коли попа Кім Кардашьян в очах багатьох - це ніяк не too much, а дівчатка (в тому числі - дуже навіть модельні) різко поміняли безвуглеводну дієту на біг і відвідування спортзалів тричі на тиждень, то користь VS в, так би мовити, оздоровленні націй неоціненна. Вони-то давно не випускали на подіум оселедців і не перемотували їм груди, щоб, чого ще, не виявилася.
Дивно, що високооплачувані моделі беруть участь в дорогому заході, щоб продати, умовно, труси за двадцять доларів. Однак, на кожному шоу також показується fantasy bra (бюстгалтер мрії), інкрустований дорогоцінним камінням та який коштує кілька мільйонів доларів (у 2000 р - 15 млн. Дол. Відразу на Жизель Бюндхен). Крім того, ми пам'ятаємо, що дешеві товари приносять продавцям більше дорогих.
Дуже важливо згадати про бренд Pink - дочірньому бренд Victoria's Secret, який з'явився в 2002 р .. Цільова аудиторія цього бренду - школярки і учениці коледжу, тому в Pink більше так званого loungewear, ніж нижньої білизни, а також вони шиє предмети гардероба з логотипами американських університетів. Цікаво, що спочатку Pink придумувався для того, щоб затягнути споживачів в «секту» Victoria's Secret якомога раніше, щоб не втратити клієнтів, коли школярки виростуть в менеджерів (до речі, схожа історія позиціонування у Swatch Group - вони спочатку «підсаджують» клієнтів на строкаті Swatch, поступово переводячи їх на Tissot і Breguet). У 2010 р лінія Pink від VS отримує свої власні роздрібні магазини (зараз їх 137 по обидва боки Атлантики). Про те, що Pink набирає обертів (а особисто мені, наприклад, Pink спочатку подобається більше - інше може виглядати дешевовасто), свідчить ще й те, що на останньому щорічному шоу VS в Pink з'явилася красуня і героїня нашого часу Джіджі Хадід (чий гонорар дуже , дуже високий). По версії Forbes шоу цього року коштувало компанії L Brands 50+ млн. дол. Одна Адріана Ліма - найстаріший ангел (в справі з 2000 р) - обходиться в 9 млн. Дол. щорічно. Примітна історія трапилася з Pink в Великобританії - місцевий дизайнер Thomas Pink , Який подав заяву про те, що Pink від VS нібито вводить в оману його покупців, виграв справу щодо назви бренду.
Рекламні кампанії Victoria's Secret завжди бездоганні, проте був один випадок. У минулому році Victoria's Secret піддалася жорсткій критиці за рекламну кампанію «Perfect Body». 10000 жителів Великобританії, образившись тим, що тільки фігури ангелів VS вважаються ідеальними (як в рекламі), підписали петицію проти даної рекламної кампанії. Компанія швидко відреагувала, змінивши текст в рекламі - замість «ідеального тіла» у них з'явилося «тіло для всіх».
Справедливості заради варто відзначити, що в цьому році з'явилася інформація про те, що італійський король нижньої білизни Сандро Веронези (власник Calzedonia Group) вирішив скласти конкуренцію VS в США, відкриваючи магазини в Америці. А це означає, що L Brands повинні будуть придумувати щось цікаве, щоб їх позицій не похитнулися.
Таким чином, ми бачимо приклад компанії, яка домоглася успіху завдяки чіткому і вивіреного позиціонуванню. Адже коли бізнесмен позбавляється від ряду успішних бізнесів, щоб зосередитися на чомусь одному, це дорогого коштує. Треба дуже любити свою справу, потрібно наймати професіоналів, потрібно придумувати круті фішечки в маркетингу, потрібно слідувати обраному шляху (не скасовують ж вони ангелів!) І, звичайно, багато працювати, створюючи речі, гармонійні по «ціна-якість».
Зізнайтеся, адже у багатьох з вас є що-небудь від VS по цей бік Атлантики.
Фото: victoriassecret.com, facebook.com/victoriassecret, vogue.com.