Материнський інстинкт: як «Кенгуру» народила мережу

1. індустрія Моди

У 1995 році знайти стильну якісну річ було практично неможливо навіть жінці не в «цікавому» положенні, а сегмент одягу для майбутніх мам і зовсім обмежувався кондове бандажами і безформними робамі. «Коли ми зайшли в магазин для вагітних в Німеччині, то були вражені широтою вибору моделей і їх якістю і відразу подумали: чому цього немає в Росії? - згадує Софія Светлосанова, одна з засновниць мережі салонів "Кенгуру". - Добре було б зробити що-небудь подібне. На той момент у нас був свій бізнес - дистрибуція німецької косметики та побутової хімії. Гроші на відкриття нового проекту були, і ми вирішили спробувати ».

Освоювати «вагітний» ринок підприємниці почали в 1996 році. За словами Светлосанова, найскладнішим було знайти місце для магазину. Орендодавці вважали, що дамочки з сумнівною ідеєю - не найкращі партнери, і передбачали проекту швидке банкрутство. Через кілька місяців все ж вдалося знайти приміщення, власник якого повірив в затію з «вагітним» бізнесом.

Дерев'яні вішалки, полиці з гіпсокартону власного виробництва і 60 кв. м торгової площі - таким був перший магазин «Кенгуру». Початкові інвестиції, за підрахунками власниць, склали близько 10 тис. Доларів. Ще 60 тис. Німецьких марок пішло на закупівлю першої піврічної колекції одягу в Європі. Саме на цьому напрямку спочатку сконцентрувалися бізнесвумен. Назва нового проекту вибрали «візуально» - натрапили на картинку із зображенням австралійської звірятка. На думку обох, силует кенгуру найкраще відображав суть і концепцію їх нового справи.

За місяць до відкриття магазину підприємниці обійшли всі жіночі консультації в Москві, залишаючи інформацію про «Кенгуру». У місцях скупчення майбутніх мам студенти роздавали флаєри магазину. «Тоді наша пропозиція була таким новаторським, що лікарі охоче рекомендували" Кенгуру "своїм пацієнткам. Ми влаштовували презентації, демонстрували, наскільки якісною і зручною може бути одяг для вагітних. Російські медики нічого подібного не бачили, по-цьому навіть не доводилося платити їм за просування », - розповідає Софія. Правда, тут же обмовляється: так було тільки перший час. З розвитком капіталізму ескулапів все ж довелося стимулювати - на картках зі знижками вони писали своє прізвище і роздавали пацієнткам. Чим більше покупців від лікаря, тим більше його премія.

«У перший же місяць роботи ми зрозуміли, що закупили занадто мало товару, - каже Софія Светлосанова. - Довелося терміново їхати в Європу поповнювати запаси. Це виявилося проблематично, так як колекції шиються на півроку і великі виробники не дошивають їх на замовлення. Щоб протягнути кілька місяців до наступної поставки і не сидіти з порожніми полицями, перебивалися стоками, збирали товар поштучно у дрібних європейських фабрик ».

Однак, зі слів власниць мережі, всі вкладення окупилися через три місяці. Через півроку відкрили другу торговельну точку - в 2 рази більшу за площею. Крім одягу для вагітних в ній з'явилися товари для новонароджених. Напередодні серпневої кризи «Кенгуру» «поправилась» ще на один салон. Софія Светлосанова згадує: через гіперінфляцію ночі проводили в торгових залах - переклеювали цінники. Виручку інвестували в товар і нове торговельне обладнання, а також в перший бізнес. Якраз він зазнав серйозних змін: подруги з дистрибуції переорієнтувалися на власне виробництво, купивши завод в Підмосков'ї. «В цілому, ми пережили той час з мінімальними втратами і на початку 1999 року відкрили ще один салон. Криза кризою, а діти народжуються завжди », - резюмує засновниця компанії.

На потужностях заводу ТОВ «Ароматерра» розливалися шампуні торгової марки Evelina німецького виробника побутової хімії Beromin Chemie GmbH. У 2000 році «Ароматерра» вивела на ринок і власну торговельну марку - «Доктор Травкин», значно розширивши асортимент продукції. Під локальним брендом проводилися шампуні, мило, креми. Цінова категорія - мас-маркет. Основний ринок збуту - регіони Росії. За підсумками 2003 року оборот компанії склав 8 млн доларів. У 2004 році Светлосанова і Карпінська продали виробництво. Суму угоди підприємниці не називають, лише помічаючи, що для них вона була дуже вигідною. За оцінками експертів ринку, покупка обійшлася новому власнику як мінімум в 700 тис. Доларів. За словами Софії Светлосанова, виручені кошти були повністю інвестовані в розвиток мережі «Кенгуру», яка в той час налічувала 10 салонів.
Китайцям вхід заборонений

Досить швидко бізнес-леді зрозуміли: торгувати тільки одягом для вагітних і новонароджених невигідно - після пологів навіть самі лояльні покупниці йдуть. Поступово асортимент розширився, що дозволило значно збільшити число клієнтів. «Ми спочатку орієнтувалися на середній і верхнесреднего сегменти. Це означає, турецьким, китайським виробникам вхід в нашу мережу закритий, ми не мас-маркет, - каже Софія Светлосанова. - У той же час пропозиція "Кенгуру" не обмежена елітними марками та дорогими вечірніми туалетами, як в бутиках Daniel. Ми розуміємо, що матусям потрібні як шикарні вбрання, так і зручний повсякденний одяг. Малюк теж не може весь час ходити в костюмах від Escada і GFFerre. Тому асортимент складається так, щоб покупець не думав, в який ще магазин йому податися за необхідною річчю. Завдання наших баєрів - протестувати і відібрати найкраще з того, що пропонують європейські, нехай і не іменні, виробники в сегментах від middle до luxe. Написано, що підгузник вбирає три літри - наливаємо воду і дивимося: протече чи ні. І так з усіма категоріями продукції. Тобто ми фільтруємо товар для покупця, звужуючи лінійку до декількох найкращих, на наш погляд, моделей. У той же час намагаємося включити в асортимент все, що може знадобитися молодій мамі і дитині: від пелюшок до дитячих кімнат. Покупець цінує це ».

Господині «Кенгуру» визначають формат своїх магазинів як універсальну спеціалізовану мережу і стверджують, що у них до сих пір немає прямих конкурентів, які працюють за аналогічним бізнес-моделі. Експерти ринку вважають, що подібна схема у мережі Mothercare. Однак гравці діють в різних цінових категоріях: сегмент Mothercare - mass і middle market, «Кенгуру» - middle-up і вище.

З рекомендацією від Christoff

Сьогодні в «Кенгуру» близько 60 тис. Активних позицій товару. При цьому на дистрибуцію багатьох брендів, таких як Pietro Brunelli Maternity Appeal, Masha Tsigal (лінія для вагітних), La Robe Bleue, Sara, Christoff, Noppies, Neuf Lune, Arabella B., мережа має ексклюзивні права. «Це одна з конкурентних переваг. Наприклад, більшу частину представлених у нас марок одягу для вагітних в Росії можна знайти тільки в "Кенгуру" », - заявляють засновниці.

Втім, починали бізнес-леді з приватних закупівель. Товари возили в валізах, в фурах, на виставках відловлювали італійських і французьких виробників, переконуючи їх працювати з молодою російською мережею. «Цей ринок дуже закритий, особливо в сегменті одягу для вагітних, і гравцям з вулиці туди потрапити непросто, - каже Софія Светлосанова. - Але якщо заслужити довіру хоча б одного великого виробника, працювати з іншими стає простіше. Першим в "Кенгуру" повірив Christoff. Він не тільки поставив нам ексклюзивне право на дистрибуцію своєї продукції в Росії, але і допоміг потрапити в коло європейських виробників. Наприклад, Sara дуже довго не хотіла йти на контакт, поки на одній з виставок Christoff особисто не представив їй Жанну, по суті, давши гарантії за нас. І далі, прикриваючись його ім'ям, ми отримали ексклюзиви у більшості відомих виробників. Тепер компанії, які хочуть вийти в Москву, самі знаходять нас, а ми вже вирішуємо - працювати з ними і на яких умовах ».

З дитячих товарів ситуація складніша, визнають власниці «Кенгуру». Багато з них можна зустріти і в інших магазинах, особливо одяг для дітей старше трьох років. Те ж стосується меблів, засобів перевезення та перенесення, виробники яких співпрацюють з усіма гравцями ринку. З недавнього часу з деякими компаніями «Кенгуру» укладає договори на «частковий» ексклюзив. «Наприклад, коляски Hartan продаються в багатьох магазинах, але чотири обраних нами моделі є тільки в нашій мережі, те ж саме з дитячими кімнатами. А з виробником колясок Teutonia ми домовилися про індивідуальний дизайн для декількох моделей. Такий підхід до формування асортименту дозволяє відрізнятися від конкурентів, ми і далі будемо рухатися цим шляхом ».

Неформатні ціни?

Зуля Ханнанова, директор з маркетингу та реклами SWEET MAMA, російського виробника і продавця одягу для вагітних (мережа включає 70 магазинів по Росії, в тому числі 15 з них в Москві), вважає, що у формату «Кенгуру» є як переваги, так і недоліки. До плюсів експерт відносить мультибрендових салонів мережі, погоджуючись, що робити покупки і для себе, і для малюка в одному місці дійсно зручно. Ханнанова відзначає і грамотне розташування точок продажів. Як правило, салони відкриваються в прохідних місцях на головних вулицях великих міст.

«До мінусів мережі я б віднесла розмиття марки. Не зовсім зрозуміло її позиціонування. "Кенгуру" пропонує досить вузький асортимент ексклюзивного одягу для вагітних, а більшість інших товарів, представлених там, можна знайти в інших магазинах, але істотно дешевше. Ймовірно, це розраховано на покупця, який готовий придбати щось "заодно". Такий хід виправданий, якщо в "Сьомому Континенті", біля каси, захопити жувальну гумку. Але коли в навантаження пропонуються коляски, які в іншому магазині коштують на порядок дешевше, споживач виявиться в легкій розгубленості », - висловлює свою думку Зуля Ханнанова.

Багато матусі дійсно вважають ціни в «Кенгуру» необгрунтовано завищеними. «Навіть сперечатися не буду, рівень цін в" Кенгуру "відносно високий. Але ми ніколи і не орієнтувалися на масового покупця, наші клієнти мають право розраховувати на найкраще, що може запропонувати сучасний ринок », - погоджується Софія Светлосанова. - Рівень доходу нашого клієнта від 2 тис. Доларів. Магазин спочатку привчав покупців до хорошого і якісного товару, високому рівню сервісу, а це за визначенням не може бути дешевим. Хоча не вважаю, що ми встановлюємо захмарні ціни. Високий рівень конкуренції не дозволяє цього робити ».

Середній чек в салонах «Кенгуру» в даний час складає 5 тис. Рублів. У регіонах цифра дещо нижча, так як ціни по мережі варіюються в залежності від географії. Фахівці ринку погоджуються, що якість продукції в «Кенгуру» гідне, але в той же час зауважують: мережа дещо зловживає тим, що конкурент-ва середу, наприклад, в сегменті дорогого одягу для вагітних, невисока, і встановлює на непреміального продукцію преміальні ціни. Софія Светлосанова з цим категорично не згодна: «Навіть одяг російського виробництва, представлена ​​в мережі, відповідає рівню преміум. Вона конструюється і шиється під контролем фахівців "Кенгуру" і не поступається за якістю європейським виробникам. Притому що ціни на вироби відповідають рівню цін у конкурентів ».

Рівень націнки в своїй мережі бізнесвумен не розкривають. Але відзначають: є групи товарів, на яких вони не заробляють. Як правило, це «неексклюзів». За рахунок таких категорій розширюється пропозиція. За словами засновниць, щоб збільшити норму прибутку на «загальні» позиції, утримуючи ціни на рівні конкурентів, вони вважають за краще працювати з виробниками по передоплаті. Це дозволяє диктувати свої умови і отримувати найбільші знижки. Але основний прибуток «Кенгуру» все ж приносить ексклюзив. На думку Сергія Фільченкова, аналітика інвестиційної компанії "ФІНАМ", націнка на деякі товари в мережі може досягати 100%. Окремі гравці ринку говорять про 150%.

Від салонів до супермаркетів

У серпні «Кенгуру» починає ребрендинг своїх салонів. Мережа зіткнулася з проблемою невідповідності асортименту торгових площ і «склався іміджу» - товару занадто багато, через що в магазинах тісно. «У процесі розвитку пропозиція розширилася, а площі залишилися колишніми, - кажуть власниці мережі. - Сьогодні клієнтові стало просто незручно. Наші покупниці приходять з животиком, з новонародженим в колясці, з дітьми старшого віку, яким треба порухатися. Аудиторія салонів змінилася, люди побували в Європі. Для них важливий дизайн, простір, світло. Власне, це і підштовхнуло нас до укрупнення та зміні іміджу. Це необхідно, щоб розвиватися далі ».

Сьогодні середня площа салонів мережі - 232 кв. м. У той час як оптимальний розмір магазину формату «Кенгуру», зі слів Светлосанова, для столиці становить 500-600 кв. м, для регіонів - 350 кв. м. Незважаючи на сучасний рівень орендних ставок, керівництво планує істотно збільшити приміщення салонів. Сергій Фільченков з «ФІНАМ» вважає укрупнення цілком виправданим, як в регіонах, так і в столиці: «Зараз" Кенгуру "за форматом ближче до бутіку - певний асортимент товарів при високій націнці. Розширення площі призведе до переміщення формату в сторону "преміального супермаркету". Можливо, рентабельність при цьому дещо знизиться, але виручка може збільшитися на 50-70% ».

Зуля Ханнанова також зауважує, що формат «Кенгуру» має на увазі більш просторі площі. Як позитивний приклад вона наводить новий салон мережі, що відкрився в Санкт-Петербурзі в цьому році.

Повністю завершити рестайлінг планується через два роки. «Ми змінюємо не тільки зовнішні атрибути: вивіски, корпоративний стиль, дизайн салонів, - а й концепцію магазинів. Наша асортиментна політика стане ще жорсткішою. "Кенгуру" поступово зміститься в більш дорогий сегмент. Але в той же час ми будемо намагатися запропонувати максимальний вибір одягу для майбутніх мам людям з абсолютно різним достатком. Зараз коригуємо асортимент і збільшуємо площі торгових залів для створення зон відпочинку, вони необхідні, щоб відрізнятися від конкурентів. Також плануємо встановити електронні каталоги, адже в магазині неможливо уявити весь асортимент, особливо меблі і засоби пересування. Ці перетворення спрямовані на скорочення часу на покупку і максимальне збільшення ступеня комфорту при її здійсненні », - робить висновок Софія Светлосанова.

За оцінками аналітиків ІК "ФІНАМ", зміна концепції та зовнішнього вигляду обійдеться мережі приблизно в 1 млн доларів. «Якщо компанія вирішить перейти на новий формат приміщень, витрати можуть вирости до 3-5 млн доларів», - уточнює Фільченков.

«Кенгуру» на IPO

Господині мережі не приховують: рентабельність бізнесу з кожним роком скорочується. «Раніше вона вимірювалася не у відсотках, а в разах. Собівартість продукції в продажах могла становити 20%. У поточному році рівень рентабельності знаходився на позначці 11-12%. У європейському ритейлі цей показник тримається на рівні 5-6%, - констатує Светлосанова. - Сучасні умови змушують ще більше грамотно вкладати гроші в товар, мінімізувати залишки і автоматизувати процеси, щоб скоротити витрати ».

Як майданчик для подальшого розвитку керівництво «Кенгуру» розглядає регіони Росії, згодом плануючи вийти і на ринки країн СНД. Однак деякі експерти говорять про занадто повільному зростанні мережі. За даними на липень 2007 року «Кенгуру» включала в себе 15 салонів: 8 - в Москві, 3 - в Пітері, по одному - в Нижньому Новгороді, Красноярську, Омську та Єкатеринбурзі. Для порівняння: у «Дитячого світу» тільки в столиці представлено 20 магазинів. Мережа гіпермаркетів Banana Mama активно освоює регіони і сьогодні налічує 52 точки.

Софія Светлосанова з подібним тверджень НЕ згодна: «екстенсивних розвиток для нас не пріорітетно. Гната за числом можна Було в 2000-2004 роках, коли Було много вільніх приміщень. Взагалі, ШВИДКІСТЬ Відкриття Нових салонів покладів у Першу Черга від людей, здатно грамотно управляти проектом. Ми не Працюємо по франшізі, тому что поки НЕ Розуміємо, як це правильно делать. "Кенгуру" не може дозволити собі принизити імідж, а гарантувати якість, гідне нашого бренду, по франшизі неможливо. Формат мережі передбачає багато особливостей. Взяти хоча б обслуговування. Ми вкладаємо величезні кошти в навчання персоналу, це одна зі складових успішності нашого бізнесу, так як покупці "Кенгуру" вимагають індивідуального підходу. У регіонах з кадрами і розвитком в цілому великі проблеми. Можна відстежити асортимент, але з персоналом і рівнем обслуговування ще працювати і працювати. Нещодавно встановили в єкатеринбурзькому салоні систему відеоспостереження за залами. Так байерам простіше контролювати розважування. Але тепер можна дивитися і за тим, як працюють продавці. Наскільки ефективною виявиться така система дистанційного контролю, покаже час.

Друге, від чого залежить відкриття нових салонів, - приміщення. Ми пред'являємо дуже жорсткі вимоги, адже цілком очевидно - прибутковість торгової точки залежить від місця розташування. Ми відкриваємося тільки на головних вулицях, в окремих будинках з торговою площею не менше 350 кв. м. Всі нові салони більше колишніх. Одночасно ми намагаємося розширити площі і існуючих магазинів. Також обов'язкові вимоги - наявність хорошого місця під нашу рекламу, велика вивіска, вітрини. Думаю, до кінця року відкриємо два-три салону ».

Конкуренти з SWEET MAMA «неквапливу» стратегію «Кенгуру» вважають розумною. «Для сегмента, в якому працює мережа, головне якраз якість, а не кількість, - каже Зуля Ханнанова. - Так, за франчайзингом майбутнє, але не можна заперечувати, що сьогодні у цій системи чимало проблем з належним поданням марки в регіоні, контролем якості та координацією менеджменту ».

За даними керівництва «Кенгуру», сьогодні мережа показує зростання 20-30% на рік без відкриття нових філій. Оборот компанії за підсумками 2006 року склав 29,5 млн доларів. Софія Светлосанова не виключає, що вже через пару років «Кенгуру» вийде на IPO: «Не можу назвати точні терміни, але така мета є і ми до неї йдемо».

Аналітики позитивно оцінюють перспективи мережі. Рівень доходу середнього росіянина поступово збільшується, і все більше покупців готові платити за якість і ексклюзив. На руку «Кенгуру» й початок в країні бебі-бум. «Якщо компанія покаже гарні темпи зростання виручки, наприклад на рівні не нижче 50% в рік, то вона цілком успішно розміститься в секторі ІРК ММВБ або на майданчику RTS Start», - робить висновок Сергій Фільченков з «ФІНАМ».

Ольга Самарец, аналітик інвестиційної компанії «Проспект», вважає, що «Кенгуру» в першу чергу варто сконцентруватися на розвитку, так як компанія з оборотом менш 100 млн доларів навряд чи зацікавить інвесторів: «В даний час роздрібний ринок, і сектор дитячих товарів в зокрема, показує непогане зростання. Однак слід враховувати, що його темпи поступово скорочуються. в принципі, стратегія обрана правильно: регіони дуже перспективні. Мережі потрібно як мінімум утримати показник зростання обороту на тому ж рівні - 20-30% на рік, а в міру розширення компанії і виникнення необхідності залучення коштів для подальшого розвитку можна задуматися про вихід на IPO ».

Sostav.ru з посиланням на Журнал "Sales business / Продажі" Миру Агаєв

індустрія Моди

статті

4816 reads