"Рітейл-маркетинг: практики та дослідження" Йенс Нордфальт

ДОСЛІДЖЕННЯ У МАРКЕТИНГУ ритейлі: СТАН І ПЕРСПЕКТИВИ

Книга професора Стокгольмської школи економіки Й. Нордфальта «Ритейл-маркетинг: практики та дослідження» зовсім недавно вийшла в Росії, але вже стала досить популярною. Основна особливість цього видання - опис результатів дуже великої кількості досліджень, спрямованих на вивчення і тестування найрізноманітніших аспектів маркетингу роздрібного торгового підприємства, починаючи з психології сприйняття факторів, що впливають на органи чуття покупця, раціональної організації викладки товарів і закінчуючи особливостями ціноутворення.

Проблематика маркетингу в роздрібній торгівлі актуальна вже кілька десятиліть. Академічні дослідження в даній області проводили такі автори, як Б. Берман і Дж. Еванс, Р. Варлі, М. Рафік, П. Андерхіл і ін. Серед робіт вітчизняних вчених значимі праці К. Канаян і Р. Канаян, Т.Н. Парамонова та ін. Однак книга Й. Нордфальта безперечно займає свою абсолютно унікальну нішу. Будучи солідним науковим виданням, вона орієнтована в першу чергу на практиків, зацікавлених у збільшенні ефективності роботи торгового підприємства способами, заснованими на активній взаємодії з покупцями.

Автор наводить результати досліджень, що показують, що до 80% рішень по вибору торгової марки приймається саме в магазині. Ось чому, ефективно працюючи з товарним асортиментом, викладкою, ціною, атмосферою, використовуючи прийоми мерчендайзингу, можна істотно збільшити продажі. При цьому, з позиції автора, іноді традиційні маркетингові стратегії і підходи, які успішно застосовує на інших ринках, в роздрібній торгівлі працюють неефективно, тому сфера ритейлу потребує уточнення ряду положень маркетингу. Наприклад, доведено, що товари, які продаються з полиці в два рази краще будуть продаватися і зі спеціальною викладки. Цікаво те, що при продажу товарів зі спеціального обладнання очікуваний ефект канібалізації відсутня, тобто збільшення продажу зі спеціальною викладення не призводить до зниження попиту на товар, розміщений на полиці. Якщо ви хочете, щоб товар оцінювався покупцем як дешевий, то необхідно щільно заповнити всю полку. Якщо необхідно домогтися сприйняття його як дефіцитного, то товар розставляються на торговому обладнанні з великими проміжками.

Можна сказати, що дослідження, наведені автором, в першу чергу зачіпають психологію купівельної поведінки, в якій і приховано безліч ключів до вирішення завдань, що стоять перед маркетологами роздрібних торгових підприємств. При цьому необхідно враховувати, що купівельна поведінка - це результат взаємодії процесів, що відбуваються не тільки в свідомості, але і глибоко в підсвідомості. Наприклад, несподіваним може виявитися факт, що покупець проводить порівняння знаходяться в магазині товарів, тільки якщо вони знаходяться поруч або як мінімум на сусідніх полицях. Якщо ж вони розташовуються в викладенні далеко один від одного, то він їх не порівнює.

Дослідження, представлені в книзі, ґрунтуються на науковому аналізі процесів вибору товарів і здійснення покупки, порівняно різних факторів, що впливають на споживче сприйняття. Зокрема, на продажу впливають не тільки висота розташування полки і розмір фейсінга товару, але і величина упаковки. Упаковка середньої величини більш «чутлива» до площі викладки, ніж маленька.

Можна відзначити, що видання «Ритейл-маркетинг» в Росії особливо актуально в даний час. Поточні економічні зміни обумовлюють серйозну трансформацію купівельної поведінки, тому тільки ті підприємства, які спираються на результати новітніх досліджень у цій області, можуть домогтися успіху. Вкрай актуально це в умовах реалізації стратегії імпортозаміщення. Тут особливо стануть у пригоді поради автора в області формування асортименту і управління ним.

Важливо також розуміти, що в маркетингу є деякі аксіоми, які стосовно діяльності роздрібних торгових підприємств можуть потребувати коригування, в силу змін умов роботи ритейлерів, а також купівельної поведінки. Наприклад, покупці зазвичай не мають реальних уявлень про те, скільки насправді коштують обрані ними товари. Коли їх опитують після здійснення покупки, назвати правильно ціну, яку вони заплатили, можуть менше половини.

На жаль, в книзі практично відсутні матеріали, присвячені купівельному поведінці в умовах розвитку омніканальних продажів, але ж це питання на сьогоднішній день є одним з найбільш стратегічно значимих. Розвиток інтернет-торгівлі триває високими темпами, і зараз підприємству для успішної діяльності потрібно омніканальность, тобто єдина система онлайн-та офлайн-каналів збуту, націлена на послідовну їх інтеграцію.

Варто відзначити, що в даному виді книга - це скоріше матеріали для роздумів, відображення ідеології постійного пошуку рішень, в основі якої лежить ідея про те, що кожен магазин і його контингент по-своєму унікальні. Наступному виданню хотілося б побажати наявності більш чіткої резюмує частини по кожному розділу, яка супроводжувалася б описами конкретних технік і пропозицій.

Книга рекомендується практикам, вченим, що спеціалізуються на питаннях маркетингу роздрібних торгових підприємств і споживчої поведінки, а також може бути використана в навчальному процесі.

Нікішкін Валерій Вікторович - д.е.н., професор кафедри маркетингу РЕУ ім. Г.В. Плеханова, член Європейської академії маркетингу (ЕМАСО), консультант компанії PricewaterhouseCoopers, член редакційної ради журналів «Практичний маркетинг», «Логістика». Нагороджений орденом «За внесок в розвиток маркетингу» (м.Москва)

Нікішкін Валерій