Моніторинг соціальних мереж - як, чим, навіщо?
- види МСС
- Прокачай свої digital-скіли!
- ручний моніторинг
- псевдоручному моніторинг
- завдання МСС
- Дослідження ставлення користувачів до компанії
- Оцінка ефективності рекламних PR-кампаній
- Решта спектр маркетингу, що вимагає дослідження
- Побудова системи клієнтського сервісу через моніторинг соціальних мереж
- Побудова системи продажів через соціальні мережі (генерація лідів)
- Критерії відбору систем МСС
- 1. Допомога в складанні пошукового запиту
- 2. Результати вибірки
Моніторинг соціальних мереж - це вибірка текстів користувачів соціальних мереж, заснована на тих чи інших умовах відбору даних текстів. А так же процес збору даної вибірки і її інтерпретації.
Користувачі соціальних мереж за одну добу виробляють текст, за обсягом перевершує всі твори Л.А. Толстого. До «нещастя» компаній, вони пишуть не тільки про піднесених абстракціях, а й про процес споживання (наприклад де, що і як вони поїли, або де і як їх обслужили; що і чому вони вирішили подарувати своїм друзям; куди і як вони поїдуть у відпустку і т.п.).
Звичайно для текстів про споживчому досвіді є спеціальні сервіси . Але далеко не кожен вважає своїм обов'язком писати відгуки тільки там, де це доречно. Багато хто віддає перевагу поділиться своїм досвідом зі своїми «друзями», а не з публікою того чи іншого сервісу.
види МСС
автоматичний моніторинг
Це використання програми, що дозволяє автоматизувати процес збору вибірки і процес її інтерпретації.
Прокачай свої digital-скіли!
COSSA рекомендує круті практичні онлайн-курси для прокачування ваших digital-ськиллов:
COSSA гарантує якість програм і навчання за всіма цими освітніми програмами.
Реклама
Вибірка виробляється на підставі складеного аналітиком пошукового запиту (Даний запит набагато складніше простого користувальницького запиту і вимагає як знання мови пошукових запитів , Так і чіткого уявлення про досліджуваної аудиторії, цілі і завдання дослідження). Інтерпретація проізводітс я по заданих програмою критеріям. Деякі моменти інтерпретації даних вимагають участі аналітика, і, зрозуміло, кінцевий результат може бути адекватно інтерпретований тільки фахівцем, для стороннього спостерігача - це маревний набір графіків.
Автоматичний моніторинг передбачає з тандартного форми збору та інтерпретації вибірки, а значить - стандартні набори постановки і рішення задач моніторингу.
Автоматичний моніторинг не дозволяє працювати з текстами, що не індексованими пошуковими системами, або з текстами, які пошукові машини не вважали за відповідними запитом (а більшість користувачів зовсім не прагне зробити семантичне ядро під сукупність запитів «думки про компанії Х»), або з текстами, які перебувають за межею обраних запитів (наприклад, «Не піду на ВИ ... ри - Кандидати П ... ри» ніяк не може бути пов'язане машиною із запитом « вибори »).
Автоматичний моніторинг проводиться через системи моніторингу соціальних мереж .
ручний моніторинг
Побудова вибірки на підставі різних методів відбору призначених для користувача текстів і неавтоматизована інтерпретація отриманих даних.
Тексти шукаються як через різні пошукові системи, за рахунок все тих же пошукових запитів, так і «вручну» через моніторинг та аналіз майданчиків (окремих ресурсів, блогів, сторінок, груп, спільнот, стін користувачів), без прив'язки до конкретних ключовими словами або вже існуючим тегами .
Інтерпретується отримана вибірка також виключно аналітиком за відібраними їм критеріям, із застосуванням доступних йому програмних засобів (наприклад графіки та діаграми доводиться будувати самостійно, використовуючи Excel , А не отримувати візуалізацію даних автоматично).
Ручний моніторинг дозволяє працювати з будь-якими завданнями, і отримувати не тільки репрезентативну і релевантну вибірку призначених для користувача текстів, а й весь обсяг текстів, які відповідають критеріям взагалі. Але трудовитрати і вимоги до кваліфікації аналітиків роблять його надзвичайно витратним, а часом і просто неможливим задоволенням.
Варто зауважити, що абсолютно ручного моніторингу не існує - все одно доводиться використовувати ті чи інші інструменти , Або ті чи інші програмні рішення.
псевдоручному моніторинг
Тут все просто - результати автоматичного моніторингу видаються за результати ручного моніторингу. Дуже поширений спосіб шахрайства в наші дні: автоматичний звіт системи переробляється в нібито авторський звіт і надається не в форматі звіту системи, а в форматі власного унікального звіту (хоча всі дані і їх інтерпретація взяті з результатів одного єдиного сервісу моніторингу 
завдання МСС
Некласичний маркетинг передбачає малі бюджети і оперативні рішення, ключові ідеї. Але ідеї і рішення все одно повинні спиратися на дослідження.
Дослідження некласичного маркетингу не можуть бути кількісними і лабораторними - найчастіше це якісні дослідження природних даних. Тому все більше досліджень робиться на підставі призначених для користувача текстів.
Також моніторинг може застосовуватися не тільки для досліджень, а й для власне побудови бізнес-процесів. Втім, про всі основні варіантах - докладно:
Дослідження ставлення користувачів до компанії
Це репутаційний моніторинг, стандартизований в усіх системах моніторингу соціальних мереж. По суті, це з'ясування контексту згадки компанії (або іншого об'єкта моніторингу) - оцінка того, як говорять про компанії: погано, добре або нейтрально.
Головне тут - підібрати запит (всі можливі варіанти згадки об'єкта в тексті: наприклад, відслідковувати ставленні до міста Єкатеринбург потрібно в тому числі і за словами Екб, Ебург, Катер, Катруся, Свердловськ, столиця Уралу і т.п. і т.д. .) і критерії оцінки тональності згадувань (тобто той контекст згадки, на підставі якого ви будете вважати текст поганим, добрим, або нейтральним). Все інше робить система (але, зрозуміло, можна доповнювати автоматично отриману вибірку іншими джерелами).
Оцінка ефективності рекламних PR-кампаній
Часто завдання реклами і PR - це виклик суспільний резонанс або формування певної думки \ відносини. Відповідно, оцінити завдання можна тільки побачивши або не побачивши резонанс, або оцінивши зміни контексту згадок об'єкта (власне думки, ставлення до чого-небудь).
Решта спектр маркетингу, що вимагає дослідження
Вже писав про те, що, наприклад, споживчий інсайт можна відкрити саме за допомогою аналізу споживчих текстів. Так само часто зустрічаються окремі маркетингові дослідження, що спираються на аналіз споживчих текстів: дослідження настроїв аудиторії, конкурентна розвідка (аналіз діяльності конкурентів), оцінка впливу тих чи інших джерел на аудиторію і т.д.
Побудова системи клієнтського сервісу через моніторинг соціальних мереж
Про це докладно в презентації Ощадбанку .
Побудова системи продажів через соціальні мережі (генерація лідів)
Про це докладно в цьому тексті: соціальні медіа як канал залучення клієнтів
Також можна виділити безліч інших завдань (наприклад, пошук співробітників). ринок моніторингу розвивається, і потреба в підборі і подальшої інтерпретації споживацьки х текстів ще буде рости.
Критерії відбору систем МСС
Їх на мій погляд всього два:
1. Допомога в складанні пошукового запиту
Чим більш детальний і якісний пошукової запит, тим вище шанс на гідний результат.
При цьому потрібно пам'ятати, що це не класичний веб-пошук, а пошук того, що сказано не для перших позицій у видачі Яндекса, а значить, тут одними поданням про аудиторію і розумінням продукту не обійтися - потрібна кваліфікація в пошуку згадок і розуміння призначених для користувача текстів .
2. Результати вибірки
Зрозуміло, результати вибірки залежать від запиту, але є ще ряд інших факторів (про які знають хіба що розробники систем).
У вибірці повинно бути максимум цільових згадок і мінімум стороннього шуму. Наприклад, наявність у вибірці текстів з сторонніх сайтів, навіть близько не є соціальними медіа (або, більш того, не є і призначеним для користувача текстом як таким) - явний мінус при виборі системи.
Зрозуміло, можна навести ще купу критеріїв по інтерпретації вибірки, але релевантність вибірки - це головне.