10 правил тестування нейминга від Ентоні Шора

1. Як вибрати ім'я для бренду?
2. Чим корисно тестування - якщо воно проведено грамотно?
3. Don'ts
4. Dos

Ентоні Шор ( Anthony Shore ) - визнаний віртуоз нейминга з дипломом лінгвіста і пристрастю до типографике. Нині керівник власного найманого-агентства Operative Words, Шор більше 12 років пропрацював в легендарному Landor на посаді Global Director of Naming and Writing. На російський цю роль, на жаль, не перевести - у вітчизняному брендінгу для неї немає адекватного еквівалента. Для деяких проектів (а доводиться називати різну, від продуктів і сайтів до інгредієнтів і квітів) Шору трапляється генерувати кілька тисяч назв , З яких тільки 1% допускається до опрацювання з клієнтами. Які його слухаються - перш за все тому, що його слухаються слова: він володіє даром висловлювати суперважливі речі просто і переконливо. Цим терапевтичним лонгрідом WTP відкриває серію перекладів самих практичних і дотепних статей Ентоні Шора - з люб'язного дозволу автора.

Як вибрати ім'я для бренду?

Кожен, кому доводиться вибирати назву для продукту або компанії, хоче бути впевненим, що воно буде правильним. Проблема в тому, що назва вкрай рідко буває правильним. Воно стає правильним, коли ви користуватиметеся, коли айдентіка, комунікація та весь досвід взаємодії з брендом складаються в єдину гармонійну систему.

Але в більшості випадків ці складові бренду формуються вже після затвердження назви. Оцінюючи його маркетингові перспективи в контексті майбутнього застосування (в логотипі і упаковці, в мерчендайзинге і презентаціях, в рекламі і на фірмових носіях), представники компанії змушені покладатися тільки на власну уяву.

Мене захоплює і надихає той факт, що кожна назва відкриває свій власний сценарій майбутнього. Але для моїх клієнтів це буває жахливим стресом. Так багато варіантів! Так багато можливостей! Такі високі ставки!

І тоді клієнти замовляють тестування.

Проект, який удостоївся Pentawards, - преміальне морозиво Bardot,
«The world's sexiest confection»

Чим корисно тестування - якщо воно проведено грамотно?

• Дає зрозуміти, наскільки добре чи інша назва доносить УТП і позиціонування бренду
  Якщо назва виконує лише частину завдань, айдентіка і комунікації зможуть компенсувати його слабкості
• Дозволяє виявити зони ризику, наприклад, неприйнятний сленг або небажані асоціації
  Але майте на увазі, що негативні асоціації спливають на дослідженнях набагато частіше, ніж при контакті з реальним брендом
• Народжує креативні рішення для візуальної айдентики, запуску бренду, голоси марки та інших комунікації
• Допомагає обгрунтувати походження назви
  Коли Coca-Cola запускала Dasani (бренд, розроблений в моїй альма-матер Lexicon ), Вони сказали, що «назва була вибрана, оскільки споживче тестування виявило в ньому асоціації з розслабленням, чистотою і відновленням». Таке пояснення звучить набагато краще, ніж «чорт, та нам воно просто сподобалося»


Dasani вийшов на ринок в 1999 році. З тих пір бренд освіжив фірмові кольори і зображення логотипу, змінилася і форма пляшки

• Нейтралізує суб'єктивні чинники, які впливають на вибір назви
• Призводить до консенсусу і підштовхує до вирішення, якщо клієнт залипнув
  Іноді зовнішня оцінка допомагає вивести клієнта з паралічу, викликаного необхідністю прийняти складне рішення
• Дозволяє виключити моторошні назви, які з якихось причин подобаються одному з високопоставлених представників компанії
  Клієнтові простіше прийняти відмову від споживача, ніж від виконавця

Ось ще кілька «dos & dont's» - принципів і тактик, які допоможуть уникнути небажаних наслідків і зробити тестування
по-справжньому дієвим.

Don'ts

1. Не вдавайтеся до фокус-груп

Фокус-групи корисні для визначення стратегії, формулювання характеристик бренду, розуміння сприйняття конкурентів, але їх штучна природа і динаміка не підходять для тестування назв. Завжди проводите індивідуальні інтерв'ю з респондентами.

Маркетингове дослідження не є маркетингова реальність. Щоб дослідження передбачило, як люди поведуться в реальній ситуації, воно повинно максимально точно імітувати (або інтегрувати) таку ситуацію.

А тепер уявіть фокус-групу. Спочатку людині дзвонить незнайомець, який запитує його про рівень доходу і споживчих звичках. Далі, якщо респондент підходить, йому пропонують гроші за те, щоб він сидів у кімнаті із дзеркальною стіною і протягом декількох годин говорив зі сторонніми людьми. Розмова модерує ще один незнайомець, який просить чесно і без приховування розповідати про свої почуття і думки про бренд або продукт.

Передбачається, що відповіді декількох дюжин людей досить чесні і інформативні, щоб бути спроектовані на мільйони потенційних покупців, які не присутніх в кімнаті. Їх репліки розшифровуються і скорочуються до кількох пунктів, що вміщаються в слайд презентації.

Фокус-групи надумані і штучні від початку до кінця. Вони не відображають реальність - ось чому їм так погано вдається передбачати реакції і дії людей в реальному світі.

Blink - бренд портативних і стаціонарних зарядних станцій для електрокарів

2. Це не конкурс краси,
не питайте,
чи подобається назва

Люди інстинктивно відкидають незнайоме і несхоже. Коли ви питаєте респондентів, яку назву їм подобається, в більшості випадків перемагає найбільш буквальне, описову або інтуїтивно знайоме. Але такі назви виграють тільки в ході дослідження: після запуску їм важко виділитися і зачепити споживача. У цьому полягає «парадокс брендингу»: щоб досягти успіху, бренд повинен виділятися, при цьому виділяються ідеї відкидаються в першу чергу.

Якщо ваші колеги з кращих спонукань пропонують запитати респондентів, яку назву їм подобається, наполягайте на відмову. Тому що якими б не були відповіді на інші питання дослідження, теза «споживачі вважають найбільш привабливим назву X» у фінальній презентації переважить всі інші доводи.

3. Не питайте,
запам'ятовується чи назву

Споживачі не можуть судити про те, наскільки назва запам'ятовується, якщо вони не лінгвісти і не когнитивісти. Найчастіше респонденти визнають такими, що запам'ятовуються назви, які подобаються їм з інших причин.

Крім того, учасники дослідження не уявляють, які мнемонічні прийоми будуть використовувати маркетологи в теглайн, джингли, рекламі і дизайні. (Арсенал мнемотехники взагалі не варто недооцінювати: тут і асоціації ( «Вільному - Volvo»), і врізаються рими ( «Ваша кицька купила б Whiskas», «Є ідея - є IKEA»), й прихилисті мелодії до того ж ( «СКІТ - на кухні фаворит »,« Knorr - смачний і скор »), і зовсім незрозумілі речі типу легендарного« Овіп Локос ». Ви чуєте цю озвучку і бачите ці крутяться пекшоти прямо зараз: мнемотехніка працює. - Прим. WTP).

Запам'ятовуваність назви можна оцінити, але не по тому, чи вважають його таким, що запам'ятовується учасники дослідження. Просто покажіть споживачам кілька назв, а потім опитаєте їх повторно через тиждень. Назви, які вони зможуть згадати, - запам'ятовуються. Це не ядерна фізика, хлопці.

Запам'ятовуваність назви латиноамериканського телеком-оператора Nextel багаторазово збільшена використанням знака X в візуальних комунікаціях

4. Не питайте, чи відповідає назва категорії

Як назва може допомогти продукту виділитися, якщо воно підпадає під категорійні кліше? Ніяк. А видатне назву за замовчуванням виділяється з категорії.

Дослідження категорійних стандартів і назв конкурентів потрібно проводити до процедури нейминга - це дозволить знайти незайняті ніші. Іноді цього достатньо, щоб зрозуміти, яке ім'я виділить бренд.

Наприклад, в нейминге мікропроцесорів традиційно використовувалися слова з латинськими або грецькими коренями: Pentium, Athlon, Centrino, Xeon, Opteron, Titanium, Duron і так далі. Так що коли Qualcomm звернулися в Landor за назвою для нового чіпсета, метод відбудови був очевидним. Я запропонував використовувати реальне слово з англосаксонським походженням - Snapdragon. Назва, логічно випливало із стратегії бренду, привернуло увагу споживачів, оскільки вибивалося з категорії.

Найманого мікропроцесорів Snapdragon by Landor

Фірмовий стиль Snapdragon сьогодні. Накреслення логотипу сильно відрізняється від використовувався при тестуванні Landor: в результаті в ньому задіяний контур «лев'ячого зіва» - власне «snapdragon»

Природно, вихід за межі стандартів не завжди необхідний. Наприклад, в нейминге зонтичних брендів або підрозділів компаній вітається очевидність і однаковість (згадайте зв'язку Nesquik-Nescafe-Nestea або універсальний патерн «країни чудес молочних» - Чудо-йогурт, Чудо-коктейль, Сирне Чудо. - Прим. WTP). А якщо ви розробляєте назви для групи продуктів в складних категоріях, таких, як страхування, це і зовсім допоможе покупцеві зорієнтуватися. За відбудову тут будуть відповідати «батьківський» бренд, комунікації або характеристики самого продукту.

5. Не уявляйте назви
як «можливі»

Цікавлячись оцінкою потенційно можливих назв, ви стимулюєте суб'єктивну і негативну реакцію. Люди взагалі по-різному реагують на гіпотетичні і на реальні ситуації. Чарлі Ренч (Charlie Wrench), колишній CEO Landor, пропонує таку метафору: скажіть сусідові «Ми думаємо назвати сина Гарольд» - і у нього буде можливість розкритикувати ім'я, але скажіть йому: «Ми назвали сина Гарольдом» - і сусід прийме його беззастережно.

Якщо «потенційне назву» незвичайне, його розберуть по кісточках, а ви підхопите потік сумовитих або негативних асоціацій. А найманого продукту або компанії, вже присутніх на ринку, не буде піддаватися зайвому аналізу. Цей феномен називається «Принципом позитивності» .

Landor відповідав за гучний ребрендинг російської авіакомпанії «Сибір». Рвуть радянські шаблони назву і свіжі кольори були покликані відобразити ідею «changing Russia»

Dos

1. Уявляйте назви
як вже існуючі

Чому люди відкидають назви при тестуванні, але приймають їх після запуску продукту? Затверджене кимось назву знімає з людини тягар відповідальності і сумнівів. Якщо його вибрали, значить на то були підстави. Як за помахом чарівної палички, потенційні негативні асоціації відкидаються.

Скажіть учасникам дослідження, що вони оцінюють імена існуючих брендів, які їм невідомі, оскільки продаються в інших регіонах (але не включайте в вибірку реальні бренди - знайому назву переб'є невідоме). Затверджене назва, представлене на реальному носії, дає концепції фокус, чіткість і релевантність. Потенційне ж назву, позбавлене контексту, зв'язки з продуктом, логотипом, комунікаціями, абстрактно: це просто слово на сторінці.

2. Уявляйте назви в реальному контексті

Реалістичність компенсує недовіру. Це найважливіший принцип для організації тестування нейминга. Допоможіть респондентам подолати свою недовіру по відношенню до нового. Покажіть можливі назви на макеті сайту, упаковці, візитці або рекламному щиті, щоб створити відчуття, що вони реальні. Щоб запобігти цьому при оцінці, використовуйте один носій для всіх назв.

Oppo позиціонувалася як «парадоксальне морозиво» - одночасно корисне і смачне, з двома яскравими екзотичними нотами в кожній банці

3. Оцінюйте назви в контексті позиціонування
і характеристик бренду

Представивши кожну власну назву в реальному контексті, попросіть учасників відрейтингованих їх за ключовими словами або характеристиками бренду. Наприклад: «Перед вами п'ять ноутбуків різних марок. Як вам здається, який з них найшвидший? Самий енергоефективний? Самий простий у використанні? ». Оскільки «ноутбуки» однакові, оцінка респондентів базуватиметься виключно на назві.

4. Оцінюйте назви в контексті іншої продуктової категорії

Щоб уникнути «категорійної упередженості», говорите людям, що назви представляють продукти в інший, але близькою категорії. Наприклад, якщо ви тестируете найманого корисних соків, скажіть, що це назви для спа-салону. «В якому з цих спа найкорисніші процедури?». Якщо шукаєте назву для бренду одягу, скажіть, що це журнал про моду. «Який з цих журналів найбільш стильний?». Щоб не помилитися з пропонованої категорією, чітко визначте цільову характеристику вашого продукту ( «здоровий» = спа, стильний = глянець про моду).

5. Пам'ятайте, що кінцеве рішення за вами, а не за респондентами

Тестування покликане допомогти обгрунтувати ваше рішення, а не прийняти його за вас. Як представник компанії ви володієте істотно більшою інформацією про стратегію бренду і реальний потенціал назви. У споживачів немає настільки глибокого розуміння, так що зробити по-справжньому обгрунтований вибір вони просто не можуть.

В якості ілюстрацій використані найманого-проекти Landor Associates . Ентоні Шор не брав участі в розробці назв S7, Oppo, Nextel, Blink, Dasani і Bardot. Його неймінговие проекти будуть представлені в наступних постах.