Байрон Шарп - Як ростуть бренди. Про що не знають маркетологи

Байрон Шарп

Як ростуть бренди. Про що не знають маркетологи

Наукові редактори Дмитро Воскресенський і Олена Ерман

Видано з дозволу OXFORD PUBLISHING LIMITED і літературного агентства Alexander Korzhenevski Agency with Projex International LLC

Книга рекомендована до видання Олексієм Альошиним, Іваном Чернопятко і Павлом Федоровим

© Byron Sharp 2010 HOW BRANDS GROW: WHAT MARKETERS DO NOT KNOW, FIRST EDITION was originally published in English in 2010. This translation is published by arrangement with Oxford University Press

© Переклад на російську мову, видання російською мовою, оформлення. ТОВ «Манн, Іванов і Фербер» 2017

* * *

Цю книгу добре доповнюють:

Злом маркетингу

Філ Барден

Не очевидно

Рохіт Бхаргава

Zag

Марті Ньюмейер

Ця книга присвячується професорам Ендрю Еренберга і Джеральда Гудхардту, які заклали основу багатьох наукових законів маркетингу.

Емпіричне узагальнення і є та цеглинка, з якого зводиться будівля науки.

Френк Басс (1993)

Навіть в імпульсивному здійсненні покупок є вражаючі закономірності, і це стосується маркетингу. Але рідко кому спадає на думку, що в соціології (та наука чи це?) Може існувати будь-яку подобу закономірностей, тому-то їх навіть не намагаються шукати.

Ендрю Еренберг (1993)

Передмова наукових редакторів

«Книга, яку ви тримаєте в руках, радикально відрізняється від інших праць з маркетингу», - ви нерідко зустрічали подібні фрази в передмовах, правда? Але на цей раз так воно і є. Ця книга виділяється за двома параметрами. Перш за все, вона заснована не на гіпотезах і теорії, а на реальності і фактичних даних; мабуть, тому її добре прийняли не тільки рекламні агентства, теоретики і спікери, але і компанії-клієнти. А найважливіше - вона сперечається майже з усім, що ви знали до цього про стратегію в маркетингу, і з тими теоріями і моделями, які ви вивчали.

Більшість книг по маркетингу або рекламі засновані на теоріях і гіпотезах, а також на досвіді практикуючих фахівців, але чи можна назвати їх досвід і припущення достовірними? На жаль, об'єктивні дані найчастіше говорять, що немає. Ця книга написана практиком, але з іншої області: маркетингові дослідження. Фахівці в цій сфері звикли довіряти тільки фактам, цифрам і статистикою. Байрон Шарп шукати не гіпотези і теорії, а закони та їх докази, щоб маркетинг нарешті оперував не чиїмсь думкою, а об'єктивними фактами. Всі висновки автора підтверджуються безліччю даних.

Завдяки цьому книга дуже добре прийнята клієнтським співтовариством, яке любить цифри набагато більше, ніж неймовірну креативність. Багато компаній (наприклад, Mars, Coca-Cola, P & G, Heineken, Jacobs і ін.) Вже починають будувати маркетингові стратегії - як на глобальному, так і на локальному (зокрема, російському) рівні - «по Байрону Шарпу».

Є три причини, за якими читання цієї книги, на жаль, не буде легким і приємним. По-перше, для засвоєння суті вам доведеться опанувати досить великим обсягом практичних знань про сучасному маркетингу і, можливо, ви чимало часу витратите на з'ясування значення того чи іншого терміна. По-друге, ви зіткнетеся з новими поняттями, які раніше не були прийняті в маркетинговому співтоваристві, а так як практично кожна компанія вводить власні визначення та загального понятійного апарату в принципі не існує, це створює додаткові труднощі. І, мабуть, найскладніше! Доведеться поставити під сумнів майже все, що ви знали про маркетинг і звичних методах роботи. Вкрай важко зовсім відкинути свій досвід, але, швидше за все, потрібно вчинити саме так. Книгу Байрона Шарпа можна порівняти з великими одкровеннями випередили свій час вчених: їх за це спалювали на вогнищах, але через роки все-таки визнавали. Добре, що зараз не Середньовіччя і ми не вбиваємо тих, хто відкриває нам очі на правду.

Дивно, але всі факти, викладені в книзі, і емпірично виведені з них закони відомі світові маркетингу досить давно, з 80-х років минулого століття. Новаторські висновки були сформульовані «вчителями» Байрона Шарпа - Еренберга і Бассом, але виявилися не прийняті і заховані в дальній ящик, і ось уже майже 40 років ми займаємося зовсім не тим, чим варто було б. Робимо так, як заповідав пан Котлер: намагаємося диференціювати наш бренд і не помер пробуємо змусити споживачів полюбити нашу торгову марку; постійно змінюємо комунікацію і зовнішній вигляд до невпізнання; віримо в те, що споживачам є до нас справа. Але більше не потрібно сперечатися з реальністю: Байрон Шарп озвучив правду. Тільки чи зможемо ми її прийняти?

Дмитро ВоскресенськийОлена Ерман

перелік законів

Нижче перераховані закономірності (емпіричні узагальнення), які розглянуті в цій книзі.

• Закон подвійної відповідальності: бренди з меншою часткою ринку мають значно менше покупців, і ці покупці кілька менш лояльні (в своїх покупках і перевагах). Див. Главу 2.

• Подвійна відповідальність за збереження споживачів: всі бренди втрачають частину своїх покупців, і ця втрата пропорційна їх частці ринку (тобто великі бренди втрачають більше клієнтів в абсолютних числах, але у відсотках вони становлять меншу частку їх загальної клієнтської бази). Див. Главу 3.

• Закон Парето - співвідношення 60/20: трохи більше половини продажів бренду доводиться на 20% його найактивніших клієнтів. Решта продажу відбуваються за рахунок 80% менше активних клієнтів бренду (тобто закон Парето працює не за принципом 80/20). Див. Главу 4.

• Закон згладжування споживчої поведінки: в наступні часи активні споживачі рідше роблять покупки, ніж у базовому періоді, за даними за який вони були віднесені до категорії активних покупців. І точно так само в наступні періоди неактивні клієнти частіше роблять покупки, а частина непокупателей стають покупцями. Така регресія до середнього значення виникає, навіть коли істотних змін в купівельній поведінці немає. Див. Главу 4.

• Закон природної монополії: бренди з більшою часткою ринку привертають більше малоактивних покупців продуктів з цієї категорії. Див. Главу 7.

• Споживчі бази брендів в рамках однієї категорії мало відрізняються один від одного: конкуруючі бренди працюють з аналогічними клієнтськими базами. Див. Главу 5.

• Ставлення до бренду і уявлення про нього знаходять відображення в поведінкової лояльності: споживачі знають більше і говорять частіше про бренди, з якими мають справу; про невикористовуваних брендах і мало знають, і мало говорять. В результаті опитування, оцінюють ставлення клієнтів до брендів, відзначають у найбільших компаній більш високі результати, оскільки у них більше споживачів (і вони більш лояльні).

• Користування брендом покращує ставлення до нього (або «я люблю свою маму, а ти любиш свою»): покупці різних брендів дуже схожим чином висловлюють свої звички щодо брендів і їх переваги. Див. Главу 5.

• Закон прототіпічного [1]: іміджеві атрибути бренду, що описують його товарну категорію, дають більший ефект (тобто в більшості випадків частіше асоціюються з брендом), ніж менш прототіпічного властивості. Див. Главу 8.

• Закон дублювання покупок: клієнтська база будь-якого бренду перетинається з клієнтськими базами конкуруючих брендів в тому ж співвідношенні, що і їх частки ринку (тобто в будь-який часовий період у бренду буде більше спільних клієнтів з більш великими брендами і менше - з брендами з меншою часткою ринку). Якщо в якомусь періоді 30% покупців якогось бренду набували також бренд А, то 30% клієнтів кожного конкуруючого з ним бренду також купували бренд А. Див. Главу 6.

• Негативне біноміальний розподіл Діріхле [2]: математична модель, що показує, як різняться люди в своїх купівельних уподобаннях (тобто як часто купують товар конкретної категорії і які бренди воліють). Ця модель коректно описує і пояснює багато з вищенаведених законів. Розподіл Діріхле - одна з небагатьох істинно наукових теорій.

Маркетинг - діяльність творча, в чомусь схожа з архітектурою: фахівці в розробці будівель створюють шедеври на зразок Тадж-Махала або будівлі Сіднейської опери, але політ їх творчої думки обмежений жорсткими рамками фізичних законів. Архітектори повинні проектувати споруди, що не розваляться під дією власної ваги або від подуву легкого вітерця; вони не можуть дозволити собі знехтувати законом всесвітнього тяжіння або сподіватися на те, що сплановане ними будівлю буде під силу законам фізики.

Кінець ознайомчого уривка

СПОДОБАЛАСЯ КНИГА?