Чи потрібен бренду імідж?

1. Читайте також

Теорію «споживчого капіталу бренду» можна багато в чому зіставити з теорією «іміджу бренду». Цей термін, введений на початку 50-х рр. Д.Огилви, отримав на початку 90-х рр. свій найвідоміший визначення, що належить К.Л.Келлеру: «уявлення про бренд, які відображають пов'язані з брендом асоціації, що залишаються в пам'яті споживача». Як зазначає Келлер, ці асоціації можуть варіюватися по силі (доступність інформації), адекватності (відповідність генерується інформації запитам споживача) і унікальності (показник того, що ця асоціація не характерна для конкуруючих брендів).

Бренд-імідж Келлер поділяє на три категорії, які йдуть від конкретного до абстрактного:

1. атрибути (ціна, упаковка, образ користувача, образ використання);
2. вигоди (функціональні - пов'язані з фізіологічними потребами, чуттєві - виникають при використанні продукту відчуття; символічні - потреба в соціальному схваленні або самоповагу);
3. ставлення до бренду, сприймається як загальна оцінка бренду споживачем.

Легко помітити, що типологія бренд-іміджу Келлера вельми і вельми близька типології споживчого капіталу Руста. Близькість цих типологій насамперед - в спільності виділених вченими споживчих асоціацій, які обидва фахівця групують, кожен відповідно до контексту своїх досліджень.

Третя з найпопулярніших теорій щодо споживчих асоціацій, пов'язаних з брендом, - теорія ідентичності бренду, основоположником якої став Д.Аакер. За Аакера, в ідеалі всі споживчі асоціації, які викликає бренд, породжуються ідентичністю бренду, яка визначається як «унікальний набір марочних асоціацій, який прагне створити або підтримувати розробник бренду».

Ідентичність бренду вивчається по 12 позиціям, згрупованих за чотирма напрямками:

• бренд як товар (межі категорії, властивості продукту, сприймається якість, специфіка використання, специфіка користувача, зв'язок з країною або регіоном);
• бренд як організація;
• бренд як особистість (індивідуальність бренду, відносини між брендом і споживачем);
• бренд як символ (візуальні образи, метафори, спадщина або традиції, які уособлює бренд).

Структура ідентичності бренду включає в себе стрижневу і розширену ідентичності.

Стрижнева ідентичність є основна, стійка сутність бренду, яка залишається незмінною. Розширена ідентичність включає в себе елементи ідентичності бренду, які з'єднані в пов'язані і значні групи, що надають ідентичності структурну завершеність. У К.Л.Келлера, який також розрізняв «основне» і «допоміжне» знання про марку, такі елементи ідентичності бренду називаються «вторинними асоціаціями», а їх інтеграція в систему уявлень про торгову марку розглядається як один із засобів формування капіталу бренду.

Термін «імідж бренду» для Аакера - це те, як покупці та інші особи сприймають бренд. Імідж бренду зазвичай є пасивним і звернений у минуле, ідентичність бренду повинна бути активною і звернена в майбутнє, відбиваючи асоціації, до яких прагне бренд. Аакер також користується терміном «позиція бренду». Позиція бренду - частина ідентичності бренду і пропозиції цінності, яка активно доводиться до відома цільової аудиторії і показує його переваги перед конкуруючими брендами. За Аакера, ні в якому разі створення ідентичності бренду не можна зводити до розробки його позиціонування, тому що ідентичність бренду - набагато більш глобальне і широке поняття, яке за визначенням не може вміститися у фразі з декількох слів.

Поняття, що описують пов'язані з брендом асоціації, в термінології Д.Аакера

Як бренд сприймається зараз Думка розробника бренду про те, як він повинен сприйматися Частина ідентичності бренду і пропозиції цінності, яка активно доводиться до ЦА за допомогою комунікації

Складність системи Аакера полягає в тому, що «не кожна ідентичність бренду потребує використання всіх або навіть деяких з позицій», які об'єднуються в чотири вищевказані групи. Іншими словами, Аакер сам визнає, що цей підхід не є універсальним і, по суті, пропонується в якості їжі для роздумів розробникам бренду.

Однак необхідно сказати, що модель ідентичності бренду, запропонована Аакера, послужила відправною точкою для багатьох дослідників. Так, «бренд-код», або «розумове поле бренду» Т. Геда, має на увазі чотири «виміру»: функціональне (приналежність товарної категорії), соціальне (бренд як провідник соціальної ідентифікації), ментальне (здатність бренду проникати в систему світовідчуття споживача) і духовне (включає в себе етику, цінності та ідеали, що розділяються брендом). «Бізнес-ідея, позиціонування, бачення і місія в одному пакеті» покликані створити унікальне розумове поле бренду, так чи інакше існує у всіх чотирьох вимірах.

Ще однією глобальною спробою систематизувати теорію ідентичності бренду стала «Лео Бернетт Бренд Біліф Систем», створена агентством «Лео Бернетт». Це система знаходження конкретного «сполучної ланки» між брендом і його аудиторією, заснована на чотирьох елементах: категорії продукту, суті пропозиції бренду, культурному просторі і конкретної цільової аудиторії. З визначенням елементів, знову ж таки, можна сперечатися, але що дійсно важливо - це сам факт глобальної спроби застосувати на практиці унікальний підхід до створення бренд-ідентичності - підхід, який окреслював би поле взаємин бренду і його споживача. Як і «Янг енд Рубикам», в основу цінності, що створює капітал бренду, Аакер ставить його диференціацію. Диференціація для вченого -ітоговая характеристика бренду; при відсутності дифференцирующего ознаки цінність бренду низька. Якщо бренд не сприймається як відмінний від інших, то йому доведеться нелегко. Диференціація, по Аакера, - це: а) пропозиція цінності, б) асоціації, пов'язані з організацією, і в) індивідуальність бренду. Іншими словами, термін «диференціація бренду» є проекція аакеровского терміна «ідентичність бренду» на ринкову ситуацію.

Поведінка і індивідуальність бренду

Поведінка брендуХарактер бренду

Часті зміни позиції, характеристик товару, символів, реклами і т.д. Вітряний, шизофренічний Часто застосовується політика знижок Дешевий, некультурний Масована реклама Комунікабельний, популярний Гарне обслуговування, легко використовувана упаковка і т.п. Доступний Сталість у використанні персонажів, в дизайні упаковки Добре знайомий, зручний Висока ціна, ексклюзивний розподіл, реклама в дорогих журналах снобістське, вишуканий Приязна реклама, рекламні персонажі Доброзичливий Участь в культурних заходах Причетний до культурних подій

Однак, розвиваючи свої теорії ідентичності та диференціації, Аакер використовує ще один термін, «індивідуальність бренду», який багато в чому здатний пояснити успішність бренду на ринку. Йдеться про «сукупність характерних рис особистості людини, з якими асоціюється даний бренд». Поряд з такими характеристиками, як стать, вік і приналежність до певного суспільного класу, вона включає і людські якості - теплоту, дбайливість і сентиментальність. (Так, сигарети «Вірджинія Слімс» здаються більш жіночними, ніж чоловічі «Мальборо». «Еппл» сприймається молодим, в той час як «Ай-Бі-Ем» сприймається більш старим.) Індивідуальність бренду вимірюється, якщо і не в абсолютних показниках , то в порівняльних формулах. Наприклад, марки «Холлмарк» і «Кодак» високо оцінюються по властивості «щирість», а «Мальборо» і «Ливайс» - за показником «мужність».

На індивідуальність бренду, на думку Аакера, впливають: властивості товару, стиль реклами, імідж компанії, країна походження, що пропагують бренд знаменитості. Останнє, наприклад, сталося у випадку з «Хаш Паппіс», коли в одну мить непопулярна класичне взуття на хвилі ажіотажу перетворилася в модну сучасну молодіжну марку. Багато з цих джерел індивідуальності бренду, по К.Л.Келлеру, є навіть не основними, а «вторинними асоціаціями» (прихильники марки, спонсорування, імідж компанії, країна або регіон, спільний брендинг, використання персонажів і т.п.).

В інтересах визначення компетенції підрядників рекламодавця необхідно зауважити, що саме створення індивідуальності бренду як відмінною сукупності його характерних «особистісних» рис вимагає їх активної участі. Саме індивідуальність бренду має своїм підставою позицію бренду (як частина бренд-ідентичності, яка доводиться до відома цільової аудиторії), а результатом - імідж бренду (як кінцеве сприйняття аудиторією бренду). Бренд-ідентичність ж зазвичай розробляється рекламодавцем самостійно і вимагає участі підрядників настільки, наскільки цього вимагає створення індивідуальності бренду.

Для більшої наочності має сенс представити сучасні співіснують теорії капіталу бренду в схемі. Ця схема ні в якому разі не претендує ні на всеосяжність (в теорії має місце ще цілий ряд підходів - менш відомих, але все ж мають право на існування), ні на категоричність взаємозв'язків (з одного боку, як відомо, практично всі зі згаданих тут дослідників займаються аналізом робіт один одного і будують свої теорії, виходячи одночасно з декількох передумов, з іншого боку, їх погляди не є взаємовиключними - в той же час, втім, не будучи і взаємодоповнюючими). Проте, схема здатна дати уявлення про основний предмет вивчення тих чи інших підходів, кожен з яких є своєрідною і більш-менш унікальною інтерпретацією поняття «капітал бренду»; а також посприяти в конкретизації предмета управлінської діяльності рекламодавця, що організовує рекламно-комунікаційну діяльність.

Як би не були туманні методики, що дозволяють «перетворити» цінність бренду для споживача в цінність бренду для компанії, безперечним залишається одне, а саме: цінність бренду для споживача є підставою цінності бренду для компанії. Це означає, що уявлення і асоціації споживачів, пов'язані з іміджем бренду, будучи конвертованими у відносно легко вимірні поняття диференціації, релевантності, поваги, розуміння ( «оцінка цінності активів бренду»); помітності, сприйманого якості, задоволеності ( «Еквітренд»); лідерства, стабільності, динаміки бренду, витрат на його підтримку ( «Інтербренд») та ін., створюють підстави для грошового вираження вартості бренду.

Вірно і зворотне: кожен з вищезазначених критеріїв оцінки бренду може бути «приведений до спільного знаменника» - так чи інакше, всі ці критерії зобов'язані своїм існуванням бренд-комунікацій. (Виняток становлять лише об'єктивні ринкові критерії, які використовує «Інтербренд», в т.ч. ситуація на ринку, інтернаціональність, захист торгової марки.)

Дарина Шерстобитова

Читайте також

Соціальна технологія бренду

Як вмирає бренд

Бренд помер! Хай живе Бренд!

Реквієм по брендингу. Ч.2

Реквієм по брендингу. Ч.1

Ще статті по темі ...