Глава 6 Огляд програми створення бренду / Анатомія бренда

глава 6

Огляд програми створення бренду

В принципі в створенні брендів немає нічого складного. Цей процес повністю може бути виражений через тріаду: «знайти потреба - вирішити її за допомогою товару - просунути рішення на ринок». Дійсно, завдання будь-якого бізнесу - заробляння все більшої кількості грошей. Це можна робити за допомогою різних інструментів, суттю яких все одно є придбання нових споживачів або «розвиток» старих. А отримувати доступ до нових гаманцях або змушувати розлучатися з додатковими грошима лояльних споживачів можна тільки через задоволення природних або «штучних» (т. Е. Створених виробником товарів або послуг) потреб їх власників. Тому потреби або потрібно знайти - якщо ніхто до тебе не звернув на них увагу, або створити - якщо для цього є передумови в суспільстві, а також необхідну кількість грошей у творця товару.

Створити товар або послугу, здатні задовольнити потребу, не просто. З яким би ступенем точності ми не описали проблему, яку повинна вирішити новинка, фінальний результат завжди буде відрізнятися від ідеального. В першу чергу тому, що ми живемо не в ідеальному світі. Може трапитися так, що навіть та компанія, яка визначила нову потребу і доклала зусиль по її задоволенню, пізніше поступиться ринок тим, хто врахує помилки першопрохідника в створенні своєї версії «удовлетворялкі» (Apple, створивши перший в світі «персональний асистент» Newton, поступилася ринок компанії Palm).

Звернути увагу споживачів на щастя, яке чекає їх в найближчому майбутньому при використанні новинки, - та ще задача! Люди інертні, зашорені і не бажають реагувати на ті речі, які сьогодні знаходяться поза колом їх інтересів. Дистрибуція, зовнішній вигляд, ціна, реклама і сотні інших факторів повинні зійтися воєдино для того, щоб обиватель почав купувати дійсно потрібні йому товари. У таблиці 6.1 наведені приклади штучних потреб, створених на наших очах.

Фахівці називають «новим продуктом» безліч типів створення і зміни товару (наприклад, нова лінія продуктів вже існуючого бренду, додавання до лінії, поліпшення або зміна, перепозиціонування, зміна ціни і власне новинка). У цій книзі ми будемо говорити про найяскравіший разі нового товару - продукт або послуга, які є новими для фірми і знаходяться в дистрибуції, і, таким чином, доступні кінцевому покупцеві не більше ніж протягом 6 місяців. (Це визначення складено по NTC's Dictionary of Advertising (second edition, 1993) і PDMA Handbook of New Product Development.)

Процес створення нового товару

На малюнку 6.1 наведені етапи, що гарантують виробникові отримання позитивного результату створення новинки при виконанні всіх наведених на кожному кроці процедур. При цьому раціональний відмову від процесу на будь-якому з етапів внаслідок отриманих даних - товар не сподобався, немає достатнього фінансування і т. Д., - також є позитивним результатом.

усвідомлення проблеми

Що приводить в рух схему поштовхом можуть стати абсолютно різні події (рис. 6.2). Якщо виробник досить розвинений і його команда розуміє, що і як вона робить, то на підприємстві повинна бути сформована «група по створенню нових продуктів» (гілка «за планом»). У неї можуть увійти керівники всіх підрозділів, які так чи інакше беруть участь у створенні новинки. Зустрічаючись раз на місяць, ці п'ять-шість чоловік отримують інформацію з відділу маркетингу про ситуацію на ринку, з лабораторії - про нові технології і досягнення, з відділу продажів - дані про цінову конкуренцію і т. Д. Навіть неструктуровані, але регулярні дискусії протягом двох годин на місяць на тему «Що б нового можна було б зробити» можуть дати вражаючі результати.

Такий підхід до new product development (створення нового товару) - найправильніший, так як дозволяє заздалегідь підготуватися до будь-яких несподіванок. Наприклад, компанія 3М дозволяє співробітникам витрачати до 15% робочого часу на вільні творчі експерименти: в результаті 30% товарів, що випускаються компанією протягом останніх трьох років, - абсолютні новинки. [22]

У разі різких змін на ринку (прийняття закону) або появи нових каналів дистрибуції (прихід на ринок нового потужного продавця) підприємству доведеться розробляти новинку в умовах, наближених до бойових. Зміни в технології та звички споживання можуть не просто змінити ринок, а кардинально перекроїти його. Правда, і те, і інше можна передбачити і бути до цього готовим. Потрібно лише подбати про те, щоб отримати доступ до аналізу галузі і споживання з різних професійних джерел.

Зміни правил гри на ринку (несподівана атака конкурента, його відмова від боротьби або зміна правил гри з боку держави) можуть викликати до життя товари, які компанія навіть не планувала випускати.

Крім того, історію фірми може змінити доступ до нових патентів, обладнання, вихід на нових постачальників або зниження цін на комплектуючі (гілка «технології»).

Результат етапу: чітке розуміння всіма людьми, від яких залежить успіх процесу створення нового товару, того факту, що без енергійних дій компанія або не зможе нормально розвиватися, або навіть постраждає.

Вимоги до продукту

Цей етап ми будемо детально розглядати нижче, тому тут дамо лише загальний опис. Після того як ми усвідомили, що потрібно створювати новинку, необхідно сформулювати маркетингові (НЕ продуктові, це буде набагато пізніше) мети її існування. По ходу розробки деякі їх положення будуть змінюватися і уточнюватися, але ми з самого початку повинні бути чесні з собою і підготувати для «новачка» хоча б чорнове завдання. Наприклад, на попередньому етапі циклу надійшла інформація, що через півроку в країні почне працювати найбільший продавець світу - Wal-Mart, і що у нього є певні вимоги до майонезу, які ми виробляємо.

Ми можемо поставити перед собою завдання зробити новинку, яка задовольнить продавця. При цьому поява нового майонезу дозволить нам збільшити на 3% частку на ринку, довести місячні продажу до 3 мільйонів умовних упаковок в місяць, посилити портфоліо наших брендів і дати перевагу над тими конкурентами, у яких в портфелі немає майонезу. Може трапитися так, що новий бренд буде покликаний прийти на зміну застаріваючому або навіть врятувати всю компанію. Чіткий опис завдання дозволить з самого початку знати, навіщо ми затіяли весь цей сир-бор.

Результат етапу: документ невеликого розміру (1-3 сторінки формату А4), де будуть викладені завдання, які повинен вирішити новий продукт.

Аналіз внутрішніх можливостей

Найчастіше серйозні резерви зростання перебувають всередині самої компанії. Хто, як не співробітники відділів розробки товарів, маркетингу і продажів краще знають свої товари і виробництво і можуть підказати напрямок створення новинки ?! Наприклад, один з лідерів пивоварного ринку Північної Америки торгова марка Coors до початку 80-х років минулого століття не користувалася послугами професійних виробників обладнання: її співробітники самі розробляли, створювали і монтували верстати для розливу напою. [23] А компанія 3M, відома як сама інновативна компанія в світі, отримує ідеї для нових товарів виключно від працюючого в ній персоналу [24] .

Досягніть того, щоб керівник кожного відділу провів наради зі співробітниками з пошуку нових можливостей всередині компанії. Запросіть експертів з-за кордону для підвищення ефективності роботи обладнання. Пройдіть по цехах і відділам і поговоріть з тими, чия думка зазвичай нікого не цікавить. Знайдіть фахівців із суміжних галузей і запросіть їх провести прямо на заводі дегустацію продуктів з подальшим дружньою вечерею: після теплого прийому вони неодмінно захочуть поділитися своїми спостереженнями на тему «Якби директором цього заводу був я».

Результат етапу: повномасштабний звіт всіх підрозділів про те, які можливості по створенню нового продукту існують на даній виробничій базі.

Аналіз зовнішніх можливостей

Цей етап вимагає великих зусиль і затрат, ніж всі попередні. Так як ні ринок, ні конкуренти, ні споживачі не знаходяться у вашому одноосібному володінні, вам доведеться витратити гроші і час, щоб зрозуміти стан справ на кожному фронті.

Опис ринку і визначення вектора його розвитку - найлегша частина процесу, оскільки ви є частиною системи і маєте уявлення про те, що з нею відбувається. Хитрість полягає в тому, щоб інформація, яка належить всім (а дані про ринок в цілому можуть отримувати всі зацікавлені особи), підштовхнула до дій, до яких ніхто не додумався, саме вас. Наприклад, якщо існує висока ймовірність заборони прямої реклами виробленого вами товару, може бути, варто заздалегідь потурбуватися про інвестиції в альтернативні способи просування на ринок - в створення оригінальних ідей, спрямованих на споживачів акцій, в формування власного відділу організації заходів і т. Д. Або до того, щоб почати готувати плацдарм для відступу в ті види товарів, які не викликають претензій з боку закону.

З конкурентами буде складніше. Аналіз відкритих даних про стан їх справ навряд чи особливо вам допоможе. Тому потрібно ретельно вивчати всі кроки «друзів по ринку» і спробувати зрозуміти, чому вони їх роблять. Не можна списувати з рахунків і джерело інформації під назвою «чутки і плітки». Люди часто не вміють тримати язика за зубами.

Робота зі споживачами продукції або послуг - саме невдячне заняття з точки зору витрат і найдивовижніше з точки зору результатів. Правда, на етапі аналізу зовнішніх даних ще немає необхідності замовляти спрямовані дослідження - ви ще не знаєте, де саме треба копати. Поки потрібно підійти до вивчення споживача, ґрунтуючись на загальнодоступних даних або аналітиці різних державних інститутів.

Дивіться всюди. Все може стати в нагоді. Статті кінокритиків про зміну глядацьких переваг; звіти статистичних служб про зміну складу населення; коментарі ведучого MTV про дивну зльоті інтересу до певної музичної групи; спостереження за зовнішнім виглядом публіки на вулиці; звіти інтернет-пошукачів про найбільш часто запитуваних словах; зведення міліції про викрадення автомобілів; замітка про відкриття нової станції метро ... Будь-яка інформація про зміну настроїв та уподобань людей може стати ключем до подальшого ретельного пошуку в обраному напрямку.

Результат етапу: 30-50 сторінок звіту про всі можливості, які лежать за межами сьогоднішнього стану виробництва. Аналіз найбільш перспективних напрямків і завдання на більш детальне їх дослідження.

генерація ідей

До цього моменту закінчилися всі підготовчі етапи, і ви готові творити нове. Столи усіяні звітами, після прочитання яких у вас склалося конкретне уявлення про те, що діється навколо вас. На почесному місці лежить чорнове завдання на розробку продукту або послуги, під рукою - зібрані в одній папці думки всіх потенційних учасників процесу про те, що і як можна зробити в заданому напрямку. Тепер потрібно визначитися в полях пошуку плодоносною ідеї.

Але для початку звернемо увагу на ті джерела отримання осяянь, які не вимагають позамежного напруги сірої речовини. «Ідеї від користувачів і покупців» - найдешевший спосіб отримати думка, яка змінить світ. Негайно розробіть і запустіть механізм збору зворотної інформації від споживачів і покупців ваших товарів і послуг. «Скаржник», від якого всі звикли по-старому відмахуватися, - свята людина. Він не тільки вже віддав вам свої гроші за товар або послугу, але знайшов час і сили, щоб достукатися до вас і розповісти, що його не влаштовує. Тому його треба вислухати, подякувати і системно описати цю скаргу, щоб в майбутньому на підставі отриманої інформації можна було поліпшити товар або навіть випустити новий.

Покупець, звичайно, може не тільки скаржитися. Уважний аналіз його поведінки і постійний контакт з типовими представниками важливих для вас цільових аудиторій можуть привести до казкових результатів. Наприклад, Fairy був розроблений Procter & Gamble, коли менеджери компанії, провівши серію досліджень in-home visits (відвідування будинків респондентів зі спостереженням за життям сім'ї), звернули увагу, що при митті посуду на губку виливається занадто багато миючої рідини. Ця інформація пішла до відділу досліджень і розробки нових товарів, який через деякий час і створив перше в світі концентрований засіб для миття посуду.

Маркетингові дослідження - один з найпопулярніших джерел отримання даних для розробки нових продуктів. На жаль, результати таких досліджень завжди зумовлені питаннями, які були задані замовником, тому чітких рекомендацій про те, які дослідження потрібно проводити і як саме це робити, не існує.

Без сумніву, корисні дані завжди можна отримати, якщо ретельно «розібратися» зі своїми і з конкурентними товарами. Наприклад, провівши серію фокус-груп по «розбору польотів» з тими брендами, які ви збираєтеся обігнати в капіталістичному змаганні. На цьому етапі ми радимо не проходити повз будь-якої інформації, в якій згадані ваші споживачі або галузь. Безладне її поглинання в будь-яких кількостях може привести до значного стрибка в якості.

Інформація про те, що збираються робити конкуренти - одна з найцінніших. Такі дані: а) економлять гроші на попередні дослідження і знижують ризик прийняття неправильного рішення; б) дозволяють випередити конкурентів і вивести свій товар раніше, що призведе до втрати конкурентної новинкою не тільки потенційного ринку, але і всіх грошей, вкладених в R & D (research & development, дослідження і розробка). Промислове шпигунство як кримінально карана міра отримання ідей від конкурентів або аналіз відкритих джерел як цілком невинна - весь спектр методів збору інформації хороший в боротьбі за нових покупців. Правда, слід пам'ятати, що іноді конкуренти (як у фільмах про шпигунів) створюють пастки, підкидаючи недостовірну інформацію невдалим любителям створити новий продукт за чужий рахунок.

Найпростіший спосіб NPD - аналіз того, що відбувається на інших ринках в своїй категорії. Для Росії і України - це сьогодні найбільш популярний метод «розробки» новинок в сфері продуктів харчування. Наші фахівці - самі уважні відвідувачі всіляких зарубіжних виставок. По приїзду додому залишається тільки з'ясувати, який з побачених в заморських країнах продуктів може бути з найменшими вкладеннями і найбільшою віддачею «відтворений» в рідній країні. Існують і інші способи збору інформації про зарубіжні ринки - звіти спеціалізованих інформаційних агентств.

Результат етапу: 10-30 ідей, які засновані на інформації, зібраної вами раніше, і які, як вам здається, можуть вирішити поставлену задачу.

відбір

Якщо на підприємстві або у відділі правильно організований процес створення нових ідей, на перше місце виходить проблема відбору найбільш життєздатних з них. Звичайно, ніхто заздалегідь не може знати, яке з 30 отриманих на попередньому етапі осяянь виявиться найбільш продуктивним в майбутньому. Однак для того, щоб розставляти пріоритети і не витрачати обмежені ресурси на розвиток всіх вподобаних думок, потрібно якось визначити, на яку конячку ставити.

З нашої точки зору головних критеріїв огляду всього три: слабкі сторони ідеї, збіг її з поставленими перед компанією і новим товаром цілями і відповідність тенденціям розвитку ринку.

Якщо у вашій компанії є досвідчений аналітик (по-англійськи - trend analyst), або ви можете купити звіти про розвиток ринку і прогнози на майбутнє і проаналізувати їх, вважайте, що вам крупно повезло: найскладніше зрозуміти, що очікує ваш товар в майбутньому. Адже якщо через три роки все відмовляться від їжі формату fast-food, а ви взялися інвестувати гроші в нову мережу швидкої їжі, вас, швидше за все, чекає крах.

Простіше перевірити свої геніальні ідеї на збіг з цілями компанії. Запропонована но прийшли начальником відділу збуту яскрава думка про початок випуску парасольок і експорту їх в зимовий сезон в тропічні країни потенційно може принести чимало грошей, але лише в тому випадку, якщо ваша компанія не займається виготовленням шпал для залізниць.

Десь посередині між аналізом тенденцій розвитку ринку і відповідності з цілями компанії знаходиться звичайний розбір польотів на тему «Сильні і слабкі сторони того, що ми придумали вчора». Напевно, вам траплялося з жалем відкидати вранці ті ідеї, які напередодні ввечері після пива здавалися просто блискучим. Ще б пак, вечірній політ думки, заправленого невеликою кількістю правильного горючого, не відчуває ніяких перешкод. Ранок, як правило, приносить свіжість і загострює аналітичні здібності, які приходять на допомогу живе всередині нас критику. Однак він може знищити все вчорашні ідеї ... [25] Тому для справедливої ​​оцінки думок, що з'явилися у нас на попередньому етапі, найкраще скористатися допомогою колег і друзів.

Нехай вони разом з вами винесуть судження про життєздатність хаотично записаних на листку одкровень. Послідовна оцінка сильних і слабких сторін кожної ідеї допоможе вам вибрати ту, у якій найбільша кількість перших і найменше - друге. Якщо цього вам здасться мало, можна вдатися до «розширеної оцінки». Наприклад, залучити до аналізу потенційних споживачів або опитати експертів. Ні те, ні інше не принесе проблем з точки зору організації процесу і не завдасть шкоди фінансів компанії.

Слід тільки врахувати, що, провівши такі опитування, ви отримаєте полярні думки - споживачів, яким в принципі все одно, про що ви у них запитували, і експертів, які настільки занурені в проблему, що можуть легко з мухи зробити слона.

Результат етапу: 3-5 ідей, які вижили після численних варварських тестувань і які можуть бути кандидатами на те, щоб в майбутньому стати повноцінним товаром або послугою.

розвиток ідеї

Тепер минулі жорстку «школу виживання» ідеї повинні бути розібрані «на кісточки» і зібрані заново в готовий продукт. Для того щоб ретельно оцінити, яка з 3-5 запропонованих може претендувати на звання «єдиною», слід з'ясувати, що саме буде стояти за кожною ідеєю. Для цього можна використовувати інструмент, який називається «тривимірне опис продукту». Ці три виміри не ширина, глибина і висота, а «атрибути і функції», «використання» і «переваги для споживача».

«Атрибути і функції» опишуть, що саме буде входити в новий продукт, як все це буде працювати і які функції виконувати.

«Використання» пояснить, як саме і для чого споживач може експлуатувати новинку. «Переваги» викладуть підстави для переваги споживачами саме нашої новинки.

Цілком може статися так, що здавалися при попередньому аналізі різними ідеї перетнуться настільки, що деякі з них буде доцільніше виключити зі списку. На цьому ж етапі відбувається більш докладний бізнес-планування: які ресурси знадобляться (в термінах грошей, людей, часу, обладнання та ін.), Звідки їх можна залучити, як довго буде йти процес створення товару і - можливо, найголовніше, - скільки часу буде потрібно для втілення кожної ідеї, для того, щоб повернути вкладені в неї гроші (в описі майбутніх етапів «бізнес-планування» означатиме все більш деталізоване обгрунтування можливості існування новинки з фінансової точки зору, тому ми не буде детально його розглядати).

Результат етапу: повний опис ідей з усіх боків. Необхідно для точного визначення, що саме стоїть за кожною ідеєю.

Розробка концепції

На цьому етапі кожна ідея перетворюється в «майже готовий продукт». Головна проблема розробників тут - зробити товари або послуги такими, щоб їх зрозуміли покупці. Це означає, що ми повинні створити якомога більш наближений до реального життя продукт. Він повинен втілити в себе всі ідеї з точки зору технологій, дизайну, функцій і упаковки. Він повинен мати ім'я, і ​​за ним має стояти ясна споживачеві позиціонування. Одне із завдань етапу - перевірити готовність виробництва до нового продукту. На цій стадії в роботу включаються всі підрозділи компанії, від яких залежить народження новинки.

Сценарне планування можливих ситуацій з виведенням нового товару на ринок має бути проведено усіма учасниками команди; краще, якщо компанія буде підготовлена ​​до будь-яких несподіванок, включаючи виведення схожою новинки конкурентами.

Результат етапу: майже готові продукти, кожен з яких може стати переможцем «гонки». Продукт практично повністю сформульований так, що при першому контакті з ним покупець сприймає його як єдине ціле: ім'я та упаковка як «одяг», зрозумілі одержувана вигода і переваги використання.

тестування

На попередніх етапах створення нового продукту ми зробили все від нас залежне, щоб майбутнє було якомога точніше вивірено під настрої покупців. Ми збирали дані про них, приміряли на них згенеровані ідеї, відбирали кращі, запитуючи себе, чи захочуть вони це купити. Однак цей процес - довгий, з його початку пройшло багато часу, безліч ідей з'явилося і померло, і цілком може виявитися так, що на цей момент то, що ми робимо, далеко не те, чого чекає від нас ринок. Щоб застрахуватися від невдач, потрібно ще раз звіритися з настроями споживачів. Ось чому практично перед запуском конвеєра краще ще раз провести тестування.

Правда, на цьому етапі дослідження можуть бути значно більш витратними. По-перше, на розвинених ринках вони повинні бути кількісними (або дуже багато якісних). По-друге, на цьому етапі треба намагатися створити обстановку реальної покупки, а це завжди дуже дорого. «Польові випробування» припускають, що ваші потенційні покупці будуть поставлені в ситуацію майже реального вибору. Це необхідно для того, щоб люди перестали сприймати товар як новинку, а поставилися до нього як до чогось давно знайомому.

Після проведення випробувань потрібно обробити отримані дані і, якщо є необхідність, дати завдання на зміни або вдосконалення концептів (або концепту, якщо до цього моменту вже стало зрозуміло, яка з ідей вступить у дію). Це означає, що потрібно логічно повернутися на попередній етап, а після доопрацювання знову провести випробування. Кількість таких ітерацій залежить від бюджету, таймінгу, реакції конкурентів і інших змінних, якими найкраще оперує команда розробників.

Результат етапу: точне розуміння того, як саме споживач поставиться до новинки, і який з концептів найкращим чином може бути сприйнятий ринком. Відбір єдиного найбільш вдалого концепту.

програма запуску

Цей етап передбачає залучення фахівців з планування проектів. Ви повинні точно описати всі процеси, які потрібно запустити і пройти, щоб новий товар з'явився на ринку. Цей етап особливо важливий для технічно складних товарів. Слід зважити необхідні ресурси, зрозуміти, скільки часу вам відпущено і скільки грошей ви маєте на всі операції.

Тут так само необхідно сісти за розробку детального плану по маркетинговому просуванню товару. Навіть якщо новинка рясніє перевагами і покупець повинен побігти за нею в магазини з першого дня продажів, варто надати цьому процесу прискорення. Імовірність того, що товар «сам себе продасть», з кожним днем ​​розвитку ринку прагне до нуля.

Результат етапу: опис процесу виведення товару на ринок. Призначення відповідальних, розподіл ресурсів, підготовка компанії до виходу новинки.

Тест-маркет

Один з небагатьох етапів, які на наших ринках можна не проводити. Хоча, якщо у вас достатньо грошей і часу, і ви не боїтеся, що про ваші ідеї дізнаються конкуренти, не варто його ігнорувати.

В ідеалі цей етап передбачає обмежений продаж готового (!) Товару на обраних локальних ринках. Такі експерименти часто проводять американські компанії: там велика кількість штатів, в яких можна експериментувати. Американці справедливо вважають, що краще витратити мільйони доларів на створення продукту, доставку його в магазини і обмежену рекламу на обраної території, ніж сотні мільйонів при роботі відразу на всю країну.

Результат етапу: точне знання про те, що в новинці потрібно виправити або доробити, майбутнє ставлення до продукту і вивірене «міксірованіе» елементів рекламної кампанії.

комерційний запуск

Останні «муки». Товар доводиться до ідеалу, починається виробництво, отримані перші відгуки від покупців. Зверніть увагу, що поява товару на полицях не означає, що ми все зробили правильно. Перехід до масового виробництва може викликати в житті промахи - в конструкції, упаковці, способі використання та ін., Які з різних причин випали з поля фахівців на попередніх етапах. Правильно налагоджений зворотній зв'язок з покупцем - життєво важливий елемент цього етапу.

Покупці безкоштовно, без всяких фокус-груп, будуть повідомляти вам про своє незадоволення тими чи іншими елементами вашого товару.

Останній штрих - поставлена ​​і виконана задача по проникненню новинки на ринок паралельно з ростом знання і позитивного ставлення до неї з боку покупців.

Результат етапу: товар - на ринку, виникають знання, перша проба і ставлення.

Представлена ​​схема створення нового товару - не більше ніж схема. Безліч деталей, які можуть вплинути на майбутнє товару, не вкладаються в рамки одного розділу (все-таки наша книга присвячена інших питань). На Заході існують цілі інститути і асоціації, основне завдання яких - допомогти виробникам створювати новинки швидко, якісно і з мінімальними помилками. Крім того, щорічно видається безліч книг, які на різних рівнях складності розповідають про впровадження в компаніях процедури створення нового товару.

Цикл створення бренду (огляд)

Цикл створення бренду відрізняється від програми розробки нового продукту, і іноді значно (наприклад, якщо товар вже існує на ринку деякий час, а рішення про створення бренду на його основі прийнято недавно).

Ми представляємо вашій увазі послідовність робіт, яка використовується в компанії BrandAid.

Initial Idea (початкова ідея). Все, як завжди, починається з ідеї. (Звичайно, в нашій дійсності ще багато брендів, які почалися з приватизації «завалящого» заводика групою підприємливих людей. Однак поступово навіть такий бізнес цивілізується і входить в русло нормальних маркетингових реалій.) Ідея може бути революційною для компанії, галузі, країни або навіть світу , а може просто бути логічним розвитком вже існуючого товару. Все одно це ідея.

Щоб початковий поштовх думки не забувся, а був чітко донесено до партнерів (начальства, підлеглих або постачальників), ми використовуємо форму Initial Idea Brief (короткий опис початкової ідеї), яка складається з чотирьох блоків: мета існування бренду для компанії, опис його передбачуваних переваг , опис ринку, на якому він буде працювати, фінансові та маркетингові завдання, що стоять перед ним.

Investigation (дослідження). Після того як була висунута ідея бренду, необхідно уважно вивчити всі можливості її перетворення в реальність. Але до цього ми повинні упевнитися в тому, що всі служби, задіяні в створення бренду, до кінця розуміють завдання, поставлені перед ним. Слід провести серію зустрічей з ключовими співробітниками компанії, обговорити з ними їхнє уявлення про те, що буде відбуватися в організації, зрозуміти можливості компанії.

Потім проводиться повномасштабний аналіз ситуації - уважно вивчаються існуючі дані про ринок, споживачів і конкурентів.

Essence (суть). Спеціальне опис отриманих на попередньому етапі даних дозволяє звести кількість ідей до кінцевого числа.

Ці ідеї повинні відповідати поставленому завданню, відповідати ситуації на ринку, задовольняти потенційних споживачів і бути конкурентоспроможними. На цьому кроці кожна ідея отримує свої атрибути, вигоди, цінності, персоналію і суть.

Naming (ім'я). Після конкретних процедур, що дозволяють визначити єдино вірну в даний час і потенційно розвиваючу в майбутньому комбінацію атрибутів, вигод, цінностей, персоналії та суті, необхідно створити «одяг» для майбутнього бренду. У найпростішому випадку вона складається з імені та упаковки (етикетки). Першим йде ім'я. До цього етапу створити його було неможливо: було невідомо, що саме слід іменувати. Тепер, коли ми точно уявляємо собі ідею бренду, завдання спрощується.

Dressing (одяг). У будь-якому випадку - чи йде мова про товар масового споживання, компанії або сервісі - бренд повинен мати своє обличчя: логотип, шрифт, стиль подачі, упаковка, службові написи, форму співробітників, оформлення точок продажу і т. Д. У кожному конкретному випадку набір графічних констант може змінюватися, але він неодмінно повинен бути, інакше бренд не стане візуально відрізнити від конкурентів.

Tasting (тестування). По-англійськи «тестування» - test, проте ми вирішили користуватися більш цікавим словом - taste, в перекладі позначає «куштування» і «шматочок»: спробувати шматочок. Буває так, що ми і наші партнери до кінця не впевнені, яка саме комбінація опису бренду, імені та «одягу» найкращим чином досягне поставленої мети. У цьому випадку дослідження - пропозиція споживачам «шматочків» бренду - кращий спосіб визначитися. Але навіть якщо ситуація досить очевидна, все одно необхідно проводити дослідження.

Споживач на таких випробуваннях обов'язково вкаже на ті перегляди і промахи, які були допущені на всіх етапах створення бренду.

Bible (Біблія). Звичайно, правильніше було б написати Brand Bible і використовувати слово «біблія» з маленької літери, оскільки тут воно має значення «першоджерело», «основа». Ось чому ми не використовуємо більш нейтральні «керівництво» або «довідник». Сенс цих слів в російській мові допускає певну необов'язковість користування документами, що стоять за ними. Так, почитав і забув. Якщо взагалі дочитав ... А значення слова «біблія», навіть написаного з маленької літери, передбачає постійне звернення до цього документа, який містить в собі все, що допомагає компанії кожен день працювати над розвитком бренду.

Communication (комунікація). Ми знаємо про бренд все. Ми бачимо, яким він повинен бути. Ми визначили, які емоції він повинен викликати. Тепер виникає питання: як усіма цими нашими знаннями поділитися з потенційними споживачами? Звичайно, через общеÐХто, як не співробітники відділів розробки товарів, маркетингу і продажів краще знають свої товари і виробництво і можуть підказати напрямок створення новинки ?
Тепер виникає питання: як усіма цими нашими знаннями поділитися з потенційними споживачами?