Мачо не плачуть
Взуттєва компанія Camper не прагне стати найбільшою або найефективнішою в світі, для неї головне - відрізнятися від інших. Її російський дистрибутор "Інка" визнав, що під час кризи така стратегія може вистрілити і на вітчизняному ринку.
У помпезних інтер'єрах сталінської висотки "Hilton-Ленінградська" засмаглому іспанському мачо Лоренцо Флуксену (на фото) явно не по собі. В кінці травня він перший раз приїхав в Росію на відкриття флагманського магазина Camper в ГУМі і до монументальної місцевій архітектурі ще не звик.
Віце-президент Camper і син засновника компанії Лоренцо живе з дружиною і трьома дітьми на Мальорці - острові в Середземному морі, недалеко від узбережжя Іспанії. Мальорка, як і входить в той же архіпелаг острів Ібіца, вважається туристичною меккою. Щоранку Лоренцо купається в морі, а по вихідним сім'я Флуксену збирається в будинку його батька.
Президент і власник Camper Лоренцо Флуксену-старший останні кілька років все рідше бере участь в оперативному управлінні компанією, кермо влади поступово переходять в руки Лоренцо-молодшого. Так що на сімейних зустрічах, коли діти тікають грати в сад, батько і син за пляшкою вина починають розмови про справи.
Поговорити є про що: продажу Camper на рідному іспанському ринку падають (тут багато сильних конкурентів - El Naturalista, Art, Callaghan), та й криза вдарила по кишенях європейців, погані справи в США, зате японські та китайські дистриб'ютори рапортують про успіхи. В результаті криза на сонячній Мальорці не дуже-то і зауважують: в минулому році Camper продала 4 млн пар взуття (за розрахунками СФ, виручка компанії склала близько 300 млн євро), що на 500 тис. Пар більше, ніж в 2007-му. Плани на 2009 рік - підрости до 4,4 млн пар. Цікаво, що найбільша в Іспанії взуттєва компанія ніколи не виходила на публічні ринки капіталу і не приваблювала інвесторів, тому оборот в Camper по-старому вважають в парах, а не гроші. Для порівняння: світовий лідер взуттєвої індустрії британська компанія Clarks щорічно виробляє і продає 46 млн пар взуття на 1,4 млрд євро.
Основні надії іспанська сім'я зараз пов'язує з новими ринками: традиційні вже близькі до насичення. Надії в першу чергу на Росію. На початку 2009 року компанія змінила місцевого дистриб'ютора КБК на "Інка". Новий ексклюзивний представник іспанців будує грандіозні плани - до кінця 2011 року додати до нинішніх чотирьох ще 20 нових монобрендових магазинів.
придумали велосипед
Взуттям в сімействі Флуксену займаються з XIX століття. "Мої дід і прадід шили взуття, чи міг я думати про яку-небудь іншу кар'єру? - широко посміхається Лоренцо.- Діти, сподіваюся, теж підуть по моїх стопах".
Перетворити сімейне ремесло в бізнес зумів Лоренцо Флуксену-старший: в 1975 році він заснував компанію Camper ( "селянин" в перекладі з каталонського), а в 1981-му відкрив перший монобрендових магазин в Барселоні. Флуксену спочатку зробив ставку на яскравий середземноморський дизайн. "Це такий собі мікс історії і сучасності. Ми беремо традиційну іспанську взуття, яку носили селяни, і намагаємося її осучаснити", - розповідає Флуксену-молодший.
Сімейство Флуксену - життєрадісні експериментатори. Вони першими на світовому взуттєвому ринку відмовилися від полиць уздовж магазинних стін і стали розміщувати взуття на столах. Вийшло незвично і зручно - покупцеві не потрібно нахилятися за взуттям, і відразу видно весь асортимент. "Спочатку мені здалося, що багато черевик в такому магазині не виставиш. Але на практиці з'ясувалося, що інноваційна викладка дозволяє розмістити стільки ж товару, скільки традиційна, - 190 пар на 55 кв. М", - розповідає директор ТОВ "Інка" Марина Данилова .
Власні магазини в Camper вважають основним маркетинговим зброєю і грошей на оформлення більшої частини з них не шкодують. "Відкрити багато однакових магазинів для однакових людей - це шлях успіху, за яким йдуть найбільші гравці Geox, Ecco, Timberland, - міркує Лоренцо Флукса.- У нас же кожен магазин - індивідуальний проект. Немає жодного, схожого на інший. Це дорого, але це наш шлях ". І правда, магазини для Camper розробляють імениті дизайнери на кшталт Фернандо Амата, Марті Гуіксе і Широ Міури, а вартість проекту, торгового обладнання та ремонту іноді доходить до 400 тис. Євро (це за 50-60 кв. М, конкуренти з верхівки масового сегмента рідко витрачають більше 100 тис. євро). Звичайно, не всі магазини мережі - витвір мистецтва. Так, в іспанському місті Пальма з дизайнерським Camper сусідять і нічим не примітні точки під такою ж вивіскою.
Новий магазин Camper в ГУМі, який оформив відомий дизайнер Альфредо Хаберле, обігрує ідею триколісного велосипеда, який їде по доріжці з каменів і зустрічає на своєму шляху різні дорожні знаки. Взуття розташовується на довгій полиці-сидіння цього велосипеда. "Таким приколом цілком можна залучити нових покупців. Люди у нас люблять яскраві бренди і готові за них доплачувати, - вважає директор Ralf Ringer Андрій Бережной.- Але в кінцевому підсумку сам товар куди важливіше дизайнерських вишукувань в магазині".
Взуття нетрадиційної орієнтації
Взуття у Camper до пари магазинах. "Мабуть, найяскравіший і провокаційний європейський бренд. Я сам його ношу", - говорить власник компанії "Взуття Росії" Антон Титов. Взяти, наприклад, серію Twins, де кросівки мають асиметричний малюнок: черевики в парі відрізняються один від іншого, але при цьому вони стилістично пов'язані (в дитячого взуття на одному написано "мама", на іншому - "тато"; на одному черевику - голова кішки, на іншому - її хвіст). Дизайнери Camper частенько використовують різнокольорові шнурки, а на підошві однієї з моделей розмістили карту Барселони.
"Це бренд-психолог. Усередині кожної колекції є чітка сегментація за потребами: для кого-то важливі емоції, для кого-то - екологічність і натуральні матеріали, для кого-то - нетрадиційний вид, - розповідає бренд-менеджер Camper в Росії Оксана Чупринина .- Продавець повинен "вважати" потреби відвідувача і налаштовуватися на його хвилю ".
Сімейство Флуксену всіляко намагається підкреслити інтелектуальність і незвичайність свого бренду в рекламі. Camper цурається традиційних носіїв (наприклад, ідею Оксани розмістити рекламу в журналах Cosmopolitan і Men`s Health іспанці жорстко розкритикували) і робить ставку на провокаційне маркетинг.
Остання кампанія Camper - Imagination Box ( "коробка уяви"). На початку цього року Camper роздав своїм постійним клієнтам в Іспанії фотоапарати і коробки від взуття без однієї стінки. Люди знімали Барселону з коробок, а за підсумками акції компанія провела фотовиставку, розмістивши ролики про пригоди "кемперов" в інтернеті і на ТБ. У Росії "Інка" вже поширює в інтернеті ролики про те, як люди з коробками з-під Camper на голові (на цей раз це не споживачі, а промоутери) гуляють по Москві і намагаються пообідати в мережі McDonald`s. Основна ідея кампанії - що люди, які вибирають Camper, мають свій погляд на світ і відрізняються від інших.
Незвичайні магазини і яскрава взуття дозволили Camper на початку 1990-х вирватися в лідери за обсягами продажів на взуттєвому ринку Іспанії, а починаючи з 1992 року приступити до міжнародної експансії. Зараз у компанії вже 150 монобрендових магазинів, з яких 24 знаходяться в Іспанії. В Європі (Німеччині, Франції та Великобританії) вона відкриває власні магазини, а на ринках США, Японії, Австралії та інших працює через ексклюзивних дистриб'юторів.
Географія Camper стала настільки різноманітною, що в компанії навіть ввели міжнародну річну гарантію: взуття з заводським дефектом, куплену, наприклад, в США, можна обміняти на нову пару навіть в Австралії.
Перетворення в міжнародну корпорацію дається сім'ї Флуксену нелегко. Три роки тому Camper переніс основне виробництво в Китай і Марокко - шити взуття в Іспанії стало занадто дорого. А в минулому році Лоренцо привернув в компанію перших менеджерів з боку - фінансового та маркетингового директорів (раніше всі ключові посади займали члени сім'ї Флуксену). "Зберегти сімейний бізнес в глобальному світі неймовірно складно - для нас адже задоволення від роботи важливіше фінансового зростання. Ніякі фонди і міноритарії в спину не штовхають", - говорить Лоренцо Флуксену.
На руку Camper зіграв туристичний потенціал Мальорки та Іспанії: з брендом багато споживачів познайомилися на відпочинку, а потім стали його прихильниками вже вдома. Скажімо, в Росії сторінка ЖЖ, присвячена взуття Camper, з'явилася ще до старту офіційних продажів.
Проте в нашій країні справи у бренду йшли не дуже-то успішно - першим дистриб'ютором марки стала невелика компанія КБК. Вона відкрила всього два магазини в Москві. Обсяги продажів Camper в нашій країні конкуренти оцінюють в $ 3-5 млн на рік.
"Я думаю, що в Росії у нас є колосальний потенціал, але для його реалізації був потрібен більш сильний партнер", - розповідає Лоренцо. На початку 2009 року Camper передала права на ексклюзивну дистрибуцію марки компанії "Інка". Новий дистриб'ютор викупив магазини КБК (суму угоди "Інка" не розкриває) і вже відкрив два нових.
Люкс без лиску
Власник "Інки" Марина Данилова похвалитися чотирма поколіннями взуттєвиків в сім'ї не може, але любить взуття, мабуть, не менше Лоренцо Флуксену. Весь її кабінет заставлений іграшковими туфельками, і всі розмови рано чи пізно зводяться до взуття. "Це ж такий кайф, коли ти відчуваєш зв'язок між ідеєю, придуманої дизайнером взуття, і власним світовідчуттям, - міркує Марина і тут же цікавиться: - А ви яке взуття носите і чому?"
Закінчивши Московську державну юридичну академію, вона рік пропрацювала в адвокатській конторі, але незабаром втекла від суддів і злочинців. Зі стартовим капіталом допоміг чоловік-підприємець, і в 1998 році вона відкрила монобрендових магазин італійської люксової марки Bruno Magli. З брендом відверто не пощастило: через рік сім'я Бруно продала марку, і з тих пір у неї змінилося вже п'ять власників, що, звичайно, позначилося на стабільності поставок і оновленні колекцій. В результаті з 2000 року Данилова займається мультибрендових магазинах "Парад", де продаються європейські люксові марки (ціни за пару починаються від 10 тис. Руб.). Всього в мережу входять п'ять магазинів в Москві і один в Тюмені, оборот за 2008 рік - близько 15 млн євро.
"З Camper ми хотіли працювати вже давно - такий яскравий і позитивний бренд, а тут ще криза прочистив мізки", - розповідає Марина. За її словами, продажу люксової взуття впали мінімум на 20%. Відкривати нові бутики зараз немає сенсу. Інша справа - массмаркет, де маржа еластичнішою і вище, ніж на люксі (за розрахунками СФ, на люксової взуття рітейлери заробляють від 50%, а в середньому сегменті - від 100%).
Експансія "Параду" на час припинена: Данилова хоче зосередитися на Camper. Основна ідея - підвищити впізнаваність марки за рахунок залпового відкриття незвичайних монобрендових магазинів. У 2009 році "Інка" планує відкрити сім точок в Москві і Петербурзі, а в 2010-му ще сім в столицях і десять в регіонах. У регіонах Данилова хоче залучати субдилеров, які будуть працювати в малих форматах shop-in-shop (невеликі секції в чужих магазинах).
Пішохід не втече
На перший погляд "Інка" вибрала не найвдаліший час для експансії Camper на російський ринок. За словами Антона Титова, верх середнього цінового сегмента (5-10 тис. Руб. За пару взуття) в кризу "просів" найсильніше на взуттєвому ринку - до 40%. Особливо в мультибрендових магазинах "з невиразною концепцією". Раніше тут панував імпульсний попит, коли люди купували взуття не тому, що вона їм потрібна, а тому що сподобалася. Зараз імпульсну покупку можуть собі дозволити куди менше покупців.
До того ж, перетинаючи кордон Росії, Camper здорово злітає в ціні. За словами Марини Данилової, взуття дорожчає на 20%, однак, за спостереженнями СФ, в Європі кросівки Camper стоять 80-90 євро, а в Росії - 6-7 тис. Руб. (130-160 євро). І проблема тут не в 10-процентне мито на імпорт взуття, а у високій маржі взуттєвих рітейлерів: в Європі вона становить 50-60%, в Росії - в два рази вище.
Задирають ціни виробники взуття не від хорошого життя. "Високі орендні ставки привели до того, що масові європейські бренди за ціною наближаються до класу люкс, - міркує Андрій Бережной.- Незважаючи на жорстку конкуренцію, цінових воєн ніхто не починає". Однак, на думку Антона Титова, в такій ситуації ставка на незвичайний дизайн і концептуальні магазини може спрацювати: "Camper - нішевий продукт, це взуття не для всіх. Розраховувати на масовий попит навряд чи варто, зате компанія може сформувати пул лояльних покупців, для яких цінник не головне ".
І правда, сім'я Флуксену вже зуміла створити навколо свого бренду соціальну мережу The Walking Society (прогулюватися співтовариство), в яку входять кілька десятків тисяч чоловік. Прихильники марки спілкуються на сайтах компанії в різних країнах світу, збираються разом для прогулянок, подорожей, походів в музеї та ін. Якщо Лоренцо Флуксену і Марина Данилова зможуть організувати фанатів яскравого дизайну і незвичайної взуття в Росії, то криза навряд чи стане їм на заваді.
Quot;Мої дід і прадід шили взуття, чи міг я думати про яку-небудь іншу кар'єру?Quot;Це ж такий кайф, коли ти відчуваєш зв'язок між ідеєю, придуманої дизайнером взуття, і власним світовідчуттям, - міркує Марина і тут же цікавиться: - А ви яке взуття носите і чому?