Методи створення бренду. Коротко про брендінгу

Методи створення бренду

Останнім часом дуже часто говорять про брендинг. Можливо, багато хто вже знайомі з цим поняттям, проте, щоб все було послідовно, & hellip, коротко & hellip, про брендінгу.

Їде новий росіянин на Мерседесі - сьогодні так починається добра половина анекдотів, і нікому навіть в голову не приходить, що їде-то він на автомобілі, а Мерседес - це всього лише назва, маленька металева плашка ззаду на багажнику. Проте, всім відразу стає зрозуміло, що новий російський їде на дорогий, престижній машині, а назустріч йому Запорожець. Виникає закономірне питання, що ж таке Мерседес і чому так виходить, що одного слова виявляється досить, щоб моментально уявити собі цілий набір характеристик, а в розумі кожного з нас миттєво виникли стійкі асоціації, пов'язані з кожним автомобілем. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом.

бренд (Brand) - це якесь враження про товар у розумах споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар. Мерседес і Запорожець в даному випадку - яскраві приклади бренду. Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про новий товар. Стихійне формування споживчого враження може виявитися не на користь компанії (покупці можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити переваг, перебільшити наявні недоліки і навіть придумати нові).

Керований бренд, навпроти, виявляє, виставляє напоказ всі достоїнства товару, виділяє його із загальної маси схожих пропонованих товарів або послуг у вигідному світлі. Процес створення бренду та керування ним називається брендінгом (branding). Він може включати в себе створення, посилення, ре-позиціонування, оновлення й зміна стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендинг - це прийоми створення особливого враження, які вносять свій внесок в загальний імідж і у відношення цільового сегмента ринку до бренду.

На практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Насправді бренд - це не тільки торгова марка, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. Поняття бренду ширше, оскільки в нього ще додатково входять:
сам товар або послуга з усіма його характеристиками,
набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image)
інформація про споживача,
обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам, тобто той зміст, який вкладають в нього самі творці (досить поширена помилка полягає в тому, що творці бренду вважають, що їх сприйняття і сприйняття цільової аудиторії однакові, на практиці досить часто розходиться зі сприйняттям споживача).

Як же створюється бренд і які дослідження для цього потрібні?

Відомо, що маркетинг може бути ефективний тільки в тому випадку, коли товар відповідає потребам ринку. Аналогічна ситуація з брендингу - якщо товар не в змозі задовольнити споживача, то будь-який, найгеніальніший бренд, створений для нього, приречений на провал.

Створення бренду - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренду фірмі-професіоналові в цій області.

Компанія Brandinsitute Inc, відоме агентство по створенню брендів, пропонує наступну схему розвитку бренду:

Ріс.а. розвиток бренду

Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду (Brand Positioning) - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття, частина індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для відбудови від конкурентів. Відповідно, Позиція бренда (Brand Positioning Statement) - це те місце, яке займає бренд в умах цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів.

Отже, для формування кожного бренду розробник повинен задати собі чотири питання, що дозволяють добре визначити позиціонування:

• для кого? - визначення цільової групи споживачів, для якої створюється бренд,
• навіщо? - вигода споживача, яку він отримає в результаті придбання саме цього бренду,
• для якої мети (для якого використання?) потрібен саме цей бренд,
• проти якого конкурента?

Залежно від продукту цільова група споживачів може бути замінена на групу людей, які приймають рішення про покупку і виборі марки. наприклад:

• покупець автомобіля для себе добре розуміє, які технічні характеристики і параметри машини важливі для нього, і сам вибирає для себе ідеальний варіант
• покупець автомобіля для іншого члена сім'ї (наприклад для дружини). Тут уже чоловік, який платить гроші і користувач - це різні люди. Отже, вплив іміджу бренду на них може відбуватися по-різному.

Саме тому дуже важливо для творця бренду зрозуміти, хто є безпосередньо користувачів або споживачем продукту або послуги.

Щоб відповісти на це питання, а також і на інші, зазначені вище, питання проводяться опитування громадської думки серед споживачів продукту. Одне з таких досліджень називається Usage & Attitude Study (використання і задоволення). Після, коли бренд буде вже створений, це дослідження проводиться з певною періодичністю, що дозволяє зрозуміти стійкість бренду серед своїх споживачів і відстежити зміни в іміджі бренду, а також все це можна отримати в порівнянні з конкурентами.

Після того, як отримані відповіді на ці ключові питання, відбувається визначення стратегії бренду, тобто шляхів, за якими будуть використовуватися ресурси організації для створення цінності бренда. Стратегія включає в себе наступні елементи:

• Хто є цільовою аудиторією.
• Яке обіцянку (пропозицію) слід зробити цієї аудиторії.
• Який доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось варта.
• Яке кінцеве враження слід залишити.

Для відповіді на поставлені питання, на цій стадії, як правило, проводять якісні дослідження з представниками цільової аудиторії, а саме фокусні групи, де можуть бути протестовані вже готові запропоновані варіанти слоганів і закликів бренду, а також можуть бути розроблені нові.

Стратегія бренду також визначає, за допомогою яких методів чотири перераховані вище пункту можуть бути виконані - тобто те, як товар зроблений, названий, класифікований, упакований, виставлений і рекламований. Обіцянка переваг, що даються авторами бренду - це та основна ідея, яка лежить в основі бренду. Та ж сама ідея повинна лежати в якості основної думки майбутньої рекламної кампанії, розробленої для цього бренду (або інших методів просування, які будуть застосовуватися для цього бренду). Створення будь-якої ідеї - це питання творчості, таланту, тому посібників типу як створити геніальний бренд ніколи не було і не буде. Проте, існує ряд рекомендацій, які дозволяють полегшити створення ідеї і направити думки в потрібне русло.

При створенні бренду фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонуванні товару і про стратегію, розробленої для цього бренду. Не варто перевантажувати бренд безліччю ідей - потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача.

Для створення успішного бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренду на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.

Як стверджують фахівці, на таку ідею можуть наштовхнути незвичайні джерела, часом навіть абсолютно не пов'язані з досліджуваним товаром. Так, наприклад, якщо цільова аудиторія - це інженери, вчені, то має сенс звернутися до фахових видань, які вони читають, у пошуках цікавих і звучних термінів.

При формуванні ідеї бренду слід якомога чіткіше, уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія - що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.

Всі ці рекомендації можуть бути застосовані в тому випадку, коли компанія-виробник займається розробкою бренду самостійно. Досить часто створення бренду доручають сторонньої організації, оскільки це питання вимагає професійного підходу.

При створенні назви товару часто використовується комп'ютер, за допомогою якого проводиться лінгвістичний аналіз (linguistic screening) - порівнювання щойно створеного назви зі словниками слів і наявних у мові морфем (невеликих, але ємких за значенням частин слів). Важливо мати на увазі, де буде працювати бренд - у випадку, якщо планується його вихід на міжнародний ринок, необхідно також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій на мовах тієї країни, де цей бренд може з'явитися.

Подивіться нижче таблицю, де дане дослідження не проводили, і ось що вийшло.

Таблиця .1 - Приклади невдалого використання назв автомобілів на міжнародних ринках

Mitsubishi Pajero в Іспанії співзвучно до давати ляпаса Ford Pinto в Латинській Америці співзвучно до подглядиватель Fiat Uno в Фінляндії співзвучно до сисунець Fiat Regatta в Швеції буркотун Fiat Marea в Іспанії морська хвороба Lada Nova в Іспанії то, що не їздить

Аналогічні приклади, часом доходять до анекдоту, можна зустріти сьогодні і в Росії - наприклад, модний бутик Mazzoli, що продає взуття (його назву петербуржці з успіхом прочитали як Мозолі).

Після того, як сформовані перші варіанти назв, пропозиції кожної групи розробників аналізуються, і вся команда шукає щось несподіване, провокаційне в запропонованих іменах. Як правило, доводиться обробляти від 100 до 200 стоять імен-кандидатів. Після юридичної перевірки залишається близько половини. Цією сотні присвоюються пріоритети. Клієнту на вибір пропонується 25-50 імен, знову відбір і оцінка - залишається 3 - 5 претендентів.

Після того, як з'явилася назва бренду, до виходу на ринок обов'язковим етапом є його попереднє тестування. Звичайно оцінюється відношення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення і дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з кількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але і ступінь ефективності комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренда і важливість пропонованих їм переваг. Процес попереднього тестування бренда дозволяє уникнути наступних помилок:
ідентичності з уже існуючими торговими марками,
назви товару, яке може ввести в оману споживачів (що особливо важливо для ліків),
уникнути дорогих затримок виходу продукту, зміни марки або виходу продукту заново,
уникнути позовів з іншими компаніями.

Складність розробки бренду наштовхує на питання - чи варто вкладати стільки сил і засобів в створення бренду і наскільки довгим може бути його існування на ринку.

Принципова відмінність бренду від товару полягає в їх різних життєвих циклах. Без обережного, дбайливого управління, бренди чекає та ж доля проходження життєвому циклу, що й продукти: перехід стадій впровадження на ринок, зростання, зрілості та спаду в досить швидкому темпі. Однак, добре керовані бренди практично безсмертні.

Приклади довгожительства брендів добре відомі: торгова марка пива Lowenbrau була вперше представлена ​​в 1383. Вона пережила чуму, війни, падіння федералізму, відкриття Америки, розквіту і падіння цілих націй. Thomas J. Lipton почав продавати чай під своїм ім'ям в 1889 році і популяризував його у Великобританії під час царювання Королеви Вікторії. Чай під торговельною маркою Lipton усе ще популярний - фактично, він пережив Британську Імперію. Один з найсильніших на сьогоднішній день брендів, Coca-Cola, був створений в 1886 році. Продукти, що продаються під певною торговою маркою, можуть вимерти від зникнення або зміни смаків споживачів, але самі торговельні марки можуть існувати у згоді з умами споживачів практично нескінченно.

Тольяттинский ВАЗ - найпотужніший на сьогоднішній день бренд на автомобільному ринку Росії. За час існування цього бренду змінилося кілька поколінь автомобілів, оскільки кожна модель має певний термін життя на ринку, однак сам бренд, завдяки його здатності переноситися на нові товари, живе і донині.

При прийнятті рішення, який брендинг віддати перевагу - товарний або корпоративний, слід також враховувати, що деякі категорії споживачів сприймають компанії тільки на корпоративному рівні - це власники акцій і облігацій, інвестиційні брокери і аналітики, співробітники і потенційні співробітники, постачальники та урядові організації.

Найбільш очевидні відмінності між брендінгом високотехнологічних і споживчих товарів. Брендинг спочатку зародився на ринку споживчих товарів і був пристосований саме для них.

Всі традиційні Заходи брендингу (Brand Actions) - Спеціальні акції та програми, розроблені та застосовані з метою посилення бренду, його властивостей і індивідуальності на всіх стадіях спілкування зі споживачем, які ведуть до збільшення & lt, підйомної сили & gt, бренду.

Концепція брендингу споживчих товарів - це концепція просування, проштовхування товару до споживача. Традиційні заходи брендингу - це реклама, просування товару на місці продажу, семплінг, мерчайдайзінг, формування власної дилерської мережі.

На перший погляд, слова брендинг і високі технології здаються несумісними, оскільки більшість традиційних методів просування бренду не підходять для роботи з високотехнологічними товарами. Проте, висока швидкість зміни товарів, складність самого товару і непевність споживача в перевагах одного високотехнологічного товару перед іншим роблять концепцію брендингу особливо привабливою.

Боротьба за купівельну розташування в середовищі швидко мінливих технологій, величезного вибору, сильної конкуренції та неможливості користувача розібратися у всіх тонкощах продукту дуже складна, але тим великі вигоди вона обіцяє.

Перевага в задоволенні потреб стимулює покупця стати лояльним по відношенню до конкретного бренду. Однак, якщо продавець не в змозі створити довгострокової підтримки, він фактично залишає двері відкритими для інших, альтернативних торгових марок.
Для технологічно складних товарів одним з основних факторів, що впливають на прийняття рішення про купівлю того чи іншого продукту, є ризик , Який бере на себе споживач - в момент придбання він повинен покладатися тільки на слова постачальника, оскільки сам не в змозі оцінити переваги і недоліки пропонованого товару. Крім того, ризик пов'язаний зі швидкістю продукту, ринком, змінами в розстановці сил постачальників, а також сумісністю з вже існуючими продуктами.

Прості, доступні для розуміння продукти, при покупці яких покупець не бере на себе ніякого ризику, можуть просуватися також як звичайні споживчі товари. Тоді акцент брендингу робиться на те, що споживач буде відчувати себе чимось особливим, єдиним з натовпу. Так, наприклад, цей прийом активно використовується, наприклад, при рекламі моніторів.

Технологічно складні продукти, що вимагають купівельного розуміння і мінімізації ризику, повинні просуватися з використанням двостороннього діалогу. Цей підхід годиться для високотехнологічних продуктів, кожен з яких володіє багатофункціональністю, несумісністю, швидкої устареваемостью і великий зручні налаштування. Управління споживчими перевагами в таких умовах залежить від двох елементів - наскільки цей продукт підходить споживачеві і від його відносин з вендором (постачальником).

Інтерактивний діалог між вендором і покупцем плюс влаштований вендором діалог між вже існуючими і майбутніми користувачами збільшує відчуття безпеки користувача, довіру, збільшує користувальницькі переваги. Це має значення, наприклад, при виробництві програмних продуктів. Компанії ефективно використовують діалоговий процес не тільки для того, щоб встановити відносини з майбутніми покупцями на ранній стадії розвитку продукту, але і для того, щоб постійно його покращувати.

Реклама не є ефективним методом просування високотехнологічних брендів. Найбільш відомі сьогодні високотехнологічні бренди - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell і Microsoft стали такими не завдяки рекламі, а за допомогою впевненою демонстрації свого лідерства протягом тривалого часу.

Рушійна сила високотехнологічного брендингу - це інформація, а не просування, його успіх полягає в ефективності інформаційної системи, яка підтримує і зміцнює користувальницький досвід.

На відміну від концепції просування, ця інформація дає користувачеві можливість побудувати відносини з продавцем, а не ставить собі за мету якомога швидше щось продати. Компанія-постачальник будує певну архітектуру відносин, які оточують покупця і служать посиленню симпатій до цієї торгової марки, інформація постачальника орієнтована на вибір до, під час і після придбання, вона дає покупцю впевненість, що він зробив правильний вибір.

Створювана фірмою-продавцем архітектура відносин служить декільком цілям: дізнатися покупця краще, ніж конкуренти, упевнитися, що покупець знає фірму краще, ніж конкурентів. При використанні даного підходу сталість, послідовність дій мають набагато більше значення, ніж при традиційному брендингу. Стадії розвитку високотехнолічного бренду такі:

Процес послідовного бренд-менеджменту починається з вибору клієнта. Це дуже важливо, тому що потреби різних клієнтів в цій сфері дуже різні. Коли споживач визначено, компанія може вибрати шлях, яким вона найкращим чином задовольнить потреби клієнта, не тільки своїми силами, але і силами партнерів, які можуть підтримати торгову марку виробника.

Знайомство з клієнтом на ранній стадії, задовго до розгляду питання про покупку, відбивається на підсвідомому бажанні придбати саме цей товар, що виражається в усвідомленому бажанні. Архітектура відносин дозволяє прискорити процес покупки, оскільки правильна інформація, доставлена ​​вчасно, по правильному каналу, зменшує плутанину в умах споживачів, прискорює вибір саме на користь цього постачальника. Використання архітектури відносин особливо, критично важливо в той час, коли покупка вже зроблена - це час для формування впевненості користувача і лояльності саме до цієї торгової марки.

Використання інформації як засобу кращого обслуговування клієнта є найкращим підтримкою відносин постачальника і користувача.

Бренд повинен постійно використовуватися на фінальних стадіях для закріплення впевненості користувача. Чим більше буде успішних проектів, проведених під цією торговою маркою, чим більше відносин з клієнтами, чим більше позитивних асоціацій з цим брендом, тим впевненіше почуватиме себе фірма.

Необхідно створити враження наполегливості на своєму бренді - це наступний крок виробника для переходу до наступного сегменту ринку. Якщо на цій, фінальній стадії, виробник зробить акцент на свою торгову марку в свідомості користувачів, партнерів, то всі його зусилля з просування автоматично будуть перенесені на новий сегмент, забезпечивши величезну підйомну силу.

Джерело: BRIF Central Asia