Методика оцінки капіталу бренду

Управління брендом передбачає регулярну оцінку вкладених зусиль в нематеріальний актив. Ефект від вкладених зусиль в бренд прийнято називати капіталом бренду. Сучасна концепція капіталу бренду була розроблена на початку 90-х Д. Аакер і К. Келлером, яка відображає розуміння природи бренду як нематеріального активу. На їхню думку, капітал бренду включає чотири виміри:

1. поінформованість
2. асоціації
3. сприймається якість
4. Лояльність.

У зв'язку з цим хотілося б відзначити два аспекти. По-перше, часто доводиться стикатися з ситуацією, коли менеджери знають термін «капітал бренду», регулярно використовують його в професійному спілкуванні, але не можуть дати точне визначення. Дивно, але багато бренд-менеджери і маркетологи (причому з великим стажем) розуміють, але не мають точного визначення базового, елементарного і наріжного поняття своєї сфери діяльності. Цікаво, як бренд-менеджер планує вимірювати капітал бренду, якщо не знає його складових? Тому прохання елементарно зазубрити, що капітал бренд включає: обізнаність, асоціації, сприймається якість і лояльність. Чому важливо їх зафіксувати в пам'яті? Чотири виміри капіталу бренду є чотирма важелями, факторами впливу на капітал бренду. По суті, це чотири генеральних напрямки в програмі управління брендом, які можуть мати свої окремі плани заходів.

Другий аспект носить чисто практичний характер. Абсолютно логічно, що саме за сукупністю чотирьох перерахованих вимірювань можна оцінити результат інвестицій у побудову і просування бренду. Але як отримати зведений показник капіталу бренду, коли всі чотири виміри оцінюються за допомогою різних методик. Наприклад, для обізнаності найбільш релевантними показниками є top-of-mind і спонтанна обізнаність. У той же час лояльність може оцінюватися за допомогою NPS, індексу утримання, конверсії знання в споживання і ще багатьох інших показників. Як видно з перерахованих вище прикладів, вони все використовують несумісні шкали, що ускладнює, наприклад, «скласти» показник NPS з top-of-mind і отримати якесь інтегральне значення. А практика управління брендом вимагає регулярне вимірювання капіталу бренду стандартним інструментом, який би враховував всі чотири виміри.

Капітал бренду і показники оцінки вимірювань

У 2001 році корейськими вченими Ю (Yoo) і ДОНТА (Donthu) була розроблена методика оцінки капіталу бренду, яка концептуалізувати уявлення Д. Аакера і К. Келлера. З огляду на особливості капіталу бренду, методика отримала назву MBE (Multi-dimensional comsumer-based brand equity), тому що аналізувала всі чотири виміри.

Переваги MBE:

• Методика MBE дозволяє розрахувати зведений індекс капіталу / сили бренду.
• Вона є стандартизованої і дуже надійною, показуючи високу кореляцію з купівельним наміром.
• Зведений індекс MBE можна регулярно заміряти для виявлення тренда.

Її особливістю є те, що вона пропонує оцінювати вимірювання капіталу бренду питаннями самозвіту. Для оцінки лояльності призначені три питання. Сприймається якість оцінюється двома питаннями. Решта п'ять питань оцінюють об'єднане вимір обізнаність / асоціації. Об'єднання обізнаності та асоціацій в один вимір продиктовано уявленнями К. Келлера про забарвленості обізнаності тими чи іншими асоціаціями. Голого знання бренд не буває. Знання бренду завжди передбачає абсолютно певне знання.

вимірювання

питання

лояльність

1

2

3

сприймається якість

4

5

Поінформованість / Асоціації

6

7

8

9

10

Процедура проведення MBE

Опитування або анкетування проводиться на репрезентативній вибірці. Простота і легкість методики MBE дозволяє проводити її в рамках омнібуса і телефонних опитувань. Респондентам пропонується відповісти на 10 питань про бренд X використовуючи 5-бальну шкалу Лайкерта

шкала Лайкерта

Формулювання питання: «Скажіть будь ласка на кілька запитань про бренд Х».

Зверніть увагу, що при підрахунку результатів, шкалу для питання 10 потрібно інвертувати, тому що питання 10 заданий в негативній формулюванні.

Розрахунок індексу капіталу бренду

MBE дозволяє оцінювати окремо кожне з трьох вимірів, шляхом усереднення значень відповідних питань, а також отримувати зведений показник капіталу бренду. Для оцінки капіталу бренду необхідно послідовно пройти три кроки.

Розрахунок індексу капіталу бренду

Згідно з методикою MBE, максимальне значення капіталу дорівнює 15, яке береться за 100%. Наприклад, якщо сума за трьома вимірами буде дорівнює 13, то капітал бренду оцінюється на 86%.