Місце ціни в комунікаційній політиці бренду

Бобриков Олег Володимирович

У даній статті питання комунікаційної функції ціни розглядається з точок зору виробника, споживача і збутових організацій, через які проходить товар на шляху від виробника до споживача. Особлива увага приділяється значенню ціни для комплексу ідентичності бренду. Автор визначає роль цінового фактора для побудови і стимулювання ланок збуту. Запропоновано триступенева послідовність дій при встановленні цін.

Ключові слова : Ціна, ціноутворення, дистрибуційна ланцюжок, канали розподілу, ідентичність бренду.

Місце ціни в системі ідентичності бренду

Як показує практика, досить часто в основі успіхів і невдач багатьох брендів лежить ціна товару.

Ціна брендованої продукції прямо пов'язана з вигодами, які дає ця продукція. Якщо вигода від товару не буде відповідати його вартості, це буде знижувати пропозицію цінності бренду. 1/1 бренд відштовхне від себе покупців, навіть якщо він пропонує їм істотні вигоди. У той же час висока ціна здатна символізувати висока якість, ідентифікуючи бренд в конкурентному оточенні.

Ціна як інструмент комунікативної політики бренду є одним з показників лояльності до бренду. Цінова премія бренду показує, скільки споживач готовий переплатити за цей продукт в порівнянні з товаром, що володіє аналогічними характеристиками. Бренди, в системі ідентичності яких ціна встановлена ​​правильно, мають значні переваги перед конкурентами незалежно від ринків, на яких вони існують.

Одним з основних інструментів формування і підтримки цінової ідентичності бренду, є цінове позиціонування.

Роль ціни в побудові і стимулюванні каналів розподілу

Успіх будь-якого бренду на ринку залежить і від роботи дистриб'юторської мережі. Дистриб'юторів в першу чергу буде цікавити вигода, яку їм принесе продукт (вони задаються питанням, яку максимальну націнку можна зробити на даний товар, щоб він при цьому добре продавався). Дистриб'ютор (будь то оптовик, роздрібна мережа або компанія, що займається розвезенням продукції) не продаватиме продукцію, рівень націнок на яку буде нижче, ніж в середньому по даній категорії.

Таким чином, для успіху комунікативної політики бренду виробник повинен не тільки досліджувати і контролювати рівень роздрібних цін, але і чітко уявляти собі систему дистрибуції (товару) конкурентів, знати і вміти аналізувати рівень націнок в них. Тут на перший план виходить завдання встановити і підтримувати такі ціни, які й забезпечують дохід каналу дистрибуції, і правильно відображають ідентичність бренду. Вирішення цього завдання не завжди під силу виробникам.

Ціноутворення неможливо і без економічної калькуляції витрат. Необхідно розрахувати собівартість товару, врахувати всі витрати і запланувати певну норму прибутку.

Ціноутворення на ринку FMCG

Одним з найбільш чутливих до ціни ринків є ринок FMCG (товарів повсякденного попиту). Прихід на ринок нових учасників з товарами за нижчими цінами тягне за собою перенасичення ринку і можливе послаблення позицій пропонованих на ньому брендів.

Наприклад, в секторі продуктів харчування деякі національні бренди мають слабші позиції в регіонах в порівнянні з великими містами. Часто в регіонах місцеві виробники мають значну перевагу в ціні. Навіть такі ключові для даного ринку фактори, як більш високу якість продукції і рекламна підтримка, не завжди в змозі підтримати національний бренд, що програє в ціні, на регіональному ринку. Одна з причин цього - особливість процесу покупки товарів повсякденного попиту.

Покупки на ринку FMCG (в секторі продуктів харчування) характеризуються слабкою залученістю - споживач не буде витрачати багато часу на пошук інформації про марках і розгляд всього асортименту брендів. Вибір залежить від звички (споживач купує вже знайомий йому бренд або новий бренд знайомого виробника). Або ж клієнт розглядає обмежена кількість марок (це, як правило, заздалегідь визначений ним для себе «набір» - зазвичай 4-6 марок). Формування такого «набору» залежить від досвіду використання товарів даної категорії, яким володіє споживач, а також від ступеня його інформованості про них.

Визначити місце ціни в комунікаційній політиці бренду на ринку FMCG допоможе схема прийняття рішення про придбання продукції споживачем (рис. 1).

Мал. 1. Формалізована модель ухвалення рішення про покупку

Рішення про покупку можна умовно розділити на два види - рішення про покупку більш-менш відомої марки і рішення про покупку абсолютно невідомого бренду.

При покупці з умовою «відомий виробник / торгова марка» споживач обізнаний про виробника даного продукту або знайомий з цією торговою маркою по інших товарних категоріях (в разі «зонтичного» бренду). Тут на ухвалення рішення про покупку впливають дрік придатності товару і, якщо ціна викликає у клієнта сумнів, споживчі властивості, властиві даному продукту.

При покупці товарів з умовою «новий бренд / невідомий виробник» споживач спочатку звертає увагу на ціну продукту (вона повинна бути не вище або не нижче середніх цін на подібні товари) і на його візуальний образ. Потім споживач перевіряє властивості продукту за своїми власними «стандартам», а потім і термін придатності. Тільки після цього слід остаточне рішення про покупку або відмову від неї.

Таким чином, ціна, як в першому, так і в другому випадку, є одним з ключових факторів, що впливають на прийняття рішення про покупку. Якщо споживач не задоволений ціною (занадто низькою або, навпаки, занадто високою), то він відмовиться від здійснення покупки.

Методи встановлення цін

«Традиційний метод». У більшості випадків при встановленні цін компанії керуються так званим традиційним (або класичним) методом ціноутворення, при якому ціна розраховується виходячи з витрат на випуск одиниці продукції або послуги. Основний недолік методу: ціна не відображає цінового позиціонування і тому не може .бути ключовим способом ідентифікації бренду.

Маркетинговий метод. Значно більш ефективною альтернативою традиційному підходу до ціноутворення є маркетинговий метод, при якому ціна розглядається не з позиції фірми (як компенсація витрат і забезпечення передбачуваного прибутку), а з позиції споживача. У цьому випадку вона повинна відповідати відношенню клієнта до одержуваної ним вигоду. Деякі фахівці, виходячи з власного розуміння маркетингового підходу до ціноутворення, використовують лише тактику проходження за цінами конкурентів. Власні ціни вони встановлюють, орієнтуючись на передбачуване цінове позиціонування брендів на ринку, і змінюють їх, реагуючи лише на зміни політики інших учасників ринку. Недоліком тут є те, що компанія не має інформації про земельні ресурси інших гравців ринку (наприклад, при проходженні за лідером ринку компанія може не врахувати його здатності до зниження ціни і можливості використання наявних у нього комунікативних інструментів). Основою ж маркетингового методу ціноутворення повинна бути орієнтація на споживача, тобто ключовим фактором тут є сприйняття споживачем цінності продукту.

Існує кілька маркетингових методів встановлення цін, які розрізняються як за складністю, так і за достовірності одержуваних в результаті даних. Основні маркетингові методи: Price Ladder, Price Sensitivity Method і Brand Price Trade Off.

Price Ladder. Даний метод заснований на імовірнісному визначенні здатності респондента до покупки того чи іншого товару при покроковому зміні ціни.

Price Sensitivity Method. Заснований на опитуванні споживачів. Їм задають чотири питання, які дозволяють визначити їх чутливість до ціни.

- Яку ціну ви вважаєте високою, але прийнятною?

- Яку ціну ви вважаєте надмірно низької, яка змушує засумніватися в якості продукту?

- Яку ціну ви вважаєте надмірно високою - такою, що змусила б вас відмовитися від покупки?

- Яку ціну ви вважаєте вигідною?

За результатами дослідження складається шкала розподілів, відповідна певним реакціям споживачів на тестовані продукти.

Brand Price Trade Off. Дана методика вивчає цінову чутливість продукту в конкурентному середовищі. Вона ближча до реальної ситуації покупки (при використанні даного методу для тестування ціни на продукти харчування респонденту показували магазинну полицю з розставленими на ній зразками товарів). Методика досить складна, але вона дозволяє отримати більш точні і достовірні результати.

Необхідність розгляду нових підходів до ціноутворення

Однак ні маркетинговий, ні традиційний методи ціноутворення не можуть подолати додаткову складність при застосуванні цінової політики. Виробник, який не має власної роздрібної мережі, не завжди може контролювати рівень роздрібних цін на свою продукцію. Тому всі зусилля виробників і проведені ними дослідження виявляються марними, якщо роздрібний продавець встановлює ціну, виходячи з власних міркувань.

Як показує практика, виробникам дуже складно впливати на роздрібні ціни: адміністративний механізм працює лише в ситуації, коли товар або є дефіцитним на ринку, або має підвищений купівельний попит. В даному випадку виробник може визначати як мінімальні ціни в роздробі, так і максимальний рівень торгових націнок.

Ситуація інакша, коли висновок продукту на ринок тільки починається або коли марка не має значного попиту. Тут ефективний економічний механізм, коли в залежності від середніх націнок в каналах дистрибуції (через які проходить товар) компанія може варіювати ціни, виходячи з їх рівня. Так, на ринку продуктів харчування деякі великі виробники, які мають національну систему дистрибуції *, встановлюють єдині відпускні ціни на всій території РФ. У той же час в каналах дистрибуції рівень цін в різних регіонах неоднаковий.

Отже, при встановленні ціни компанія повинна керуватися як позиціонуванням товарів і виразом ідентичності бренду, так і забезпеченням відповідних доходів товаропровідної шляхах.

Часом це стає складним завданням. І якщо з встановленням ціни при дотриманні однієї з умов (наприклад, розрахунку витрат, позиціонування, формування ідентичності бренду або забезпечення доходів каналах дистрибуції) багато фахівців справляються успішно, то встановлення ціни, яка відповідала б усім цим критеріям, нерідко важко виконати.

Рішенням проблеми може стати послідовність дій, показана на рис. 2.

1. Встановити мінімальний рівень ціни (якщо ціни будуть нижче цього рівня, компанія зазнає збитків). Для цього слід розрахувати витрати компанії (собівартість товару, витрати на його просування, збут і т. П.). Встановити рівень ціни, при якому компанія буде отримувати певну норму прибутку (якщо стратегія виведення товару на ринок не передбачає на початковому етапі роботу не на прибуток, а на впізнаваність і представленість продукції).

2. На основі даних про систему ідентичності бренду встановити ціну, яка буде відображати індивідуальність бренду. Наприклад, якщо ім'я бренду продукту вже позиционировано на ринку в якості бренду цінового сегмента "преміум", то нові продукти, які планується вивести на ринок під цією торговою маркою, також повинні бути позиціоновані за ціною трохи вище середньоринкової, щоб не підірвати сформовану систему ідентичності. Необхідно відзначити, що тут мова йде про ціну в кінцевому роздрібному каналі, яка, як уже зазначалося вище, не завжди піддається контролю з боку виробника

3. Після встановлення ціни, що виражає ідентичність бренду, необхідно скоригувати її так, щоб вона була привабливою для каналів дистрибуції (прибутковою для них).

Тут для прийняття рішень фахівцям необхідна інформація про структуру товаропровідних шляхів інших учасників ринку. Крім того, потрібно знати рівень цін в кожному з цих каналів. Безумовно, подібного роду інформацію, особливо що стосується цін і націнок в каналах дистрибуції, отримати в більшості випадків складно (отримати інформацію про саму структуру часом буває легше). Тут на допомогу досліднику може прийти його власне знання і аналітична оцінка ринку на основі накопиченого досвіду.

Дану методику ціноутворення навесні 2003 року використовувала компанія-виробник соків і соковмісних напоїв при виведенні на ринок нового продукту в асортиментній лінійці існуючого національного бренду.

На першому етапі була проведена калькуляція собівартості продукції та визначено мінімальний рівень відпускної ціни. Реалізація продукції за ціною нижче цього рівня представлялася б збитковою (нижче 14 руб. / Уп.). Було визначено також оптимальний рівень відпускної ціни з урахуванням норми прибутку (18 руб. / Уп.).

Наступним етапом ціноутворення було встановлення такої ціни, яка відображала б марочну ідентичність існуючого бренду. Оскільки існуюча асортиментна лінійка бренду була позиційований в сегменті «преміум», було вирішено встановити відпускну ціну таким чином, щоб кінцева роздрібна ціна на прилавку з урахуванням середньої націнки в роздрібній торгівлі (30-35%) була вище цін на продукцію конкурентів на 5-7% .

Роздрібна ціна, оптимально відображає марочну ідентичність бренду, була визначена на рівні 27-30 руб. / Уп.

Мал. 2. Підхід до встановлення ціни

В рамках третього етапу ціноутворення компанією був проведений аналіз структури і прибутковості товаропровідних шляхів, на підставі якого визначилася середня націнка на товар даної категорії: 30-35% в звичайних магазинах і 35 ^ 10% в мережевих магазинах і супермаркетах.

В результаті відпускну ціну було вирішено встановити на рівні 18,2 руб. / Уп. Компанія залишила для себе можливість коригування відпускної ціни в діапазоні 16-18,5 грн. / Уп. - в залежності від попиту на продукт.

Вибір методології проведення дослідження залежить від безлічі факторів, серед яких ключову роль відіграють терміни, бюджет і рівень кваліфікації дослідника. Запропонована тут послідовність дій по встановленню цін не ідеальна для вирішення всіх питань ціноутворення, однак вона дозволяє розглядати ціну з трьох різних позицій - виробника, споживача і дистриб'юторської мережі.

Ідеальною технології цінових, як і будь-яких інших досліджень, не існує, тому досліднику доводиться йти на компроміс і робити вибір між вартістю і достовірністю даних і складністю організації і проведення дослідження.