Місія та цінності бренду

1. унікальність
2. Однозначність і запам'ятовуваність
3. реалістичність
4. Турбота про покупця
5. Акцент на перевагах
6. Формулювання цінностей бренда
7. Зв'язок з матеріальною вигодою
8. Акцент на ментальний контекст
9. Актуалізація безпосереднього переживання
10. Формування соціальної або культурної сфери компетенції
11. Спосіб «довгих рук»
12. втілення фантазій
13. переживання емоцій
14. Створення alter ego

Жоден бренд не буде успішним без осмисленої місії і унікальних для споживача цінностей. Без них він немов «голий король»: нехитрий, нецікавий і позбавлений будь-якої привабливості для цільової аудиторії. Тому на етапі просування бренду місія і цінності прописуються максимально чітко з розумінням того, що зміни в доступному для огляду майбутньому вони піддаватися не зможуть.

Найпростіший спосіб приступити до опису місії бренду - дати відповідь на питання: «Чому і заради чого існує бренд?». Місією визначається основний напрямок розвитку і просування бренду і його цінності, принципи діяльності компанії в сфері обслуговування клієнтів і взаємодії з співробітниками, постачальниками і громадськістю. Вона є довгостроковим стратегічним баченням бізнесу і його місця на ринку. Вдала ілюстрація цього твердження - місія: бути лідером серед світових спортивних брендів.

Грамотно сформульована місія визначає правила роботи в компанії, впливає на розвиток корпоративної культури, допомагає виділити пріоритети і розробити ефективну стратегію просування товару. Ця обіцянка бренду своєї цільової аудиторії. Для того щоб бути успішною, вона має відповідати наступним критеріям:

унікальність

Місія неповторна, вона ґрунтується на унікальних властивостях продукту і відрізняється від заяв конкурентів. У категорії побутової техніки місії звучать наступним чином:

VITEK: «Використовуючи передові технології, ми створюємо надійну техніку для нової якості життя нашого споживача».
MAXWELL: «Наповнити атмосферу вашого будинку гармонією і любов'ю, представляючи якісну і доступну техніку».
REDMOND: «Відвернути людей від фастфуду, повернути інтерес до домашньої їжі і її приготування!».

Однозначність і запам'ятовуваність

Формулювання місії не терпить двозначності і нечіткості, вона повинна бути короткою і легко запам'ятовується. Зустрічається навіть думка, що її довжина може становити не більше 25 слів - так, щоб уміщатися на футболці.

реалістичність

Місія відповідає дійсності, не має навмисних перебільшень. Вона не може бути кострубатою, зарозумілою або казкової, викликати сумніви у своїй правдивості.

Турбота про покупця

Місія роз'яснює покупцеві, яким чином продукт вплине на якість життя. наприклад:

Місія банку «ВТБ»: «Ми надаємо фінансові послуги міжнародного рівня, щоб зробити більш забезпеченим майбутнє наших клієнтів, акціонерів і суспільства в цілому».
Місія виробника дитячої косметики і побутової хімії «Біогард»: «Об'єднуючи сім'ю в догляді за дитиною, ми даруємо любов і турботу малюкові, сімейне благополуччя і щастя його батькам».
Місія пивоварної компанії «Балтика»: «Ми створюємо якісний продукт, який дарує людям радість спілкування, робить їхнє життя яскравішим і цікавішим».

Акцент на перевагах

Місія акцентує увагу на ключових перевагах товару, які відрізняють його від товарів конкурентів. Наприклад, «КофеХауз - найбільша мережа кав'ярень в Росії. Наші кав'ярні завжди поруч і вони ідеальні для зустрічей і спілкування, роботи і відпочинку ».

Процес розробки місії передбачає проходження наступних взаємопов'язаних етапів:

- Отримання відповідей на питання про те, що і для кого виробляє компанія / які потреби цільової аудиторії задовольняє продукт / які найважливіші фактори успіху продукту;

- Виділення ключових слів з отриманих відповідей;

- Узагальнення інформації в одне речення;

- Аналіз отриманої формулювання.

Парадокс місії полягає в тому, що виконати її до кінця неможливо. Це призначення і глибинний сенс існування бренду, постійно триває дія.

Формулювання цінностей бренда

Цінності бренду - це його невід'ємна нематеріальна складова: унікальні позитивні характеристики, в яких полягають ключові відмінності від конкурентів. Вони є серйозним мотиватором в питанні прийняття рішення про покупку і допомагають створити емоційний зв'язок між брендом і його цільовою аудиторією. Цінності поділяються на такі види:

- сімейні і соціальні;

- індивідуальні та корпоративні;

- культурні та духовні;

- моральні та релігійні;

- утилітарні.

Справжньою цінністю стають такі якості бренду, які дають споживачеві задоволення від використання продукту. Для того щоб їх визначити, необхідно мати чітке знання того, чого хоче цільова аудиторія і які її мотиви при здійсненні покупки. Після того, як відповіді на запитання отримані, можна приступати до створення цінності бренду на підставі одного або декількох способів:

1. Зв'язок з матеріальною вигодою

   Купуючи бренд, споживач купує певні «бонуси». Наприклад, серед цінностей «Аерофлоту» вказуються результати для акціонерів, в тому числі стабільний дохід і довіру клієнтів - високоякісний сервіс під час подорожі.

2. Акцент на ментальний контекст

   Споживач шукає відмінності між існуючими брендами і вибирає найбільш вигідний для себе. Як приклад можна назвати одну з головних цінностей мережі ресторанів швидкого харчування «Макдоналдс»: «Ми демонструємо, як високо ми цінуємо наших відвідувачів, надаючи їм високоякісну продукцію за доступною ціною, чудове обслуговування в чистих ресторанах з гостинною атмосферою».

3. Актуалізація безпосереднього переживання

   У цінностях закладено якесь очікування, яке підсилює переживання від споживання продукту. Одна з цінностей мережі ресторанів «РИС»: «Ми працюємо для того, щоб наші гості могли насолоджуватися смачною, якісною, безпечною їжею і неповторною атмосферою наших ресторанів».

4. Формування соціальної або культурної сфери компетенції

   Споживач «отримує» якесь керівництво в тому, як себе вести і що може зробити його щасливим. Одна з цінностей Avon: «Віра окрилює і надихає. Повірте в людини - і він підкорить найвищі вершини ».

5. Спосіб «довгих рук»

   За допомогою бренду споживач може вкласти свою лепту у вирішення проблеми. «МакДоналдс»: «Ми допомагаємо поліпшувати якість життя суспільства, в якому працюємо, підтримуємо Благодійний фонд« Будинок Роналда Макдоналда »і максимально використовуємо всі можливості і ресурси компанії, щоб допомогти зробити світ кращим».

6. втілення фантазій

   За допомогою бренду споживач отримує можливість втілювати мрії. Coca-Cola: «Шукати, мріяти, створювати і відчувати радість творчості».

7. переживання емоцій

   Завдяки бренду, споживач переживає емоції, недоступні в повсякденності. ФК «Зеніт»: «Ми надихаємо інших стати частиною незабутнього міста та унікального футбольного шоу».

8. Створення alter ego

   Споживач отримує шанс проявити себе як особистість, зробити те, на що не наважується. Tele2: «Ми завжди кидаємо виклик труднощам, неможливого і самим собі. Ми приймаємо рішення, на які інші не наважуються, і ніколи не здаємося ».

Цінності і місія бренду - це найважливіший компонент його ідентичності, спосіб надати йому значимість в очах цільової аудиторії. У них полягає запорука лояльності і прихильності споживачів до торгової марки, бажання зробити покупку. Тому серйозний підхід до їх розробки здатний привести бренд до успіху на ринку.

www.zg-brand.ru

Цікаві статті:

Етапи проведення маркетингових досліджень

Асоціативні методи в маркетингових дослідженнях

дослідження конкурентів