Оцінка вартості бренду, методи оцінки бренду

Наявність бренду істотно впливає на капіталізацію компанії, але як оцінювати бренд? Які бувають методи оцінки бренду? Про це - стаття Олексія Юрова, засновника компанії «Brains & Brands Komandor».

Олексій Юров, викладач МДІМВ, Російського інституту соціальних комунікацій, більше 20-ти років працює в сфері управління брендом. Має 25-річний досвід в областях реклами, маркетингу і брендингу. У скарбничці його досвіду - ребрендинг Goldstar на LG, Vitek, робота з SONY, Nissan, Philip Morris і іншими великими міжнародними корпораціями.

Ми часто чуємо, що бренд Apple коштує стільки-то, а вартість бренду Samsung склала стільки-то. Бренд є активом фірми, який враховується при продажу компанії і впливає на вартість її акції на відкритих ринках.

Бренд можна оцінювати за двома напрямками:

1. Оцінка з точки зору операційної діяльності кампанії збільшення сукупної маржі від продажів, або за допомогою націнки або збільшення обороту
2. З точки зору капіталізації бренду як активу, для подальшого продажу потенційному інвестору або впливу на курс акцій на відкритих ринках

До оцінки бренду є два підходи - оцінка покупцем і фінансова оцінка.

При оцінці вартості бренду з точки зору оцінки покупцями ми звертаємо увагу на те, як вони сприймають бренд і як поводяться при сприйнятті бренду. Оцінюючи бренд фінансово, ми дивимося, яку різницю дає до додаткової вартості наявність бренду в порівнянні з умовним середнім продуктом, «дженериків». Це досить складно визначити. Гуру маркетингу Девід Аакер каже з цього приводу, що капітал бренду - це набір його активів і зобов'язань, пов'язаних з брендом, назвою або символом, які додають або зменшують цінність товару або послуги. Згідно Аакера, капіталізація бренду включає крім усього іншого лояльність покупців, сприймається якість і серію асоціацій, які дають можливість додавати додаткову націнку. Взагалі, якщо ми повернемося до питання, звідки у бренду гроші, то розуміємо, що це або додаткова маржа, яку ми можемо поставити в порівнянні з конкурентами, або додатковий оборот - збільшення частоти покупок.

Потрібно розуміти, що оцінка бренду лежить в рамках інтелектуальної власності. При розгляді оцінки компанії виділяється фінансова оцінка та оцінка інтелектуальної власності, яка в свою чергу ділиться на людський капітал і на структурний капітал. Ми повинні також розуміти, що оцінка компанії складається з матеріальних і нематеріальних активів. А в нематеріальні активи входять інтелектуальна власність, гудвіл та інші. З цього набору ми повинні виокремити ту цінність бренду, яку дає сприйняття споживачами компанії або продукту.

Фінансова оцінка бренду

До фінансової оцінки бренду є кілька підходів.

1. Оцінка бренду за витратами

Цей метод оцінки бренду полягає в підсумовуванні всіх коштів, інвестованих в бренд. Підхід дуже спірне, тому що оцінка ефективності витрат сама по собі дуже непрозора. І потрібно пам'ятати, що бренд - це динамічна структура, і більший інтерес тут представляє не сума грошей, яка на нього витрачена, а то, що залишилося в свідомості споживача, що дає стимул до покупки.

2. Оцінка вартості бренду, орієнтована на капіталізацію компанії

Тут беремо ринкову вартість компанії і віднімаємо від неї активи. Але в цьому підході є проблема - вийшов залишок буде швидше гудвілом, який включає в себе вартість бренду, ніж чистою вартістю бренду. Другий нюанс полягає в тому, що ми повинні знати ринкову вартість компанії. Компанія повинна бути представлена ​​на біржі і оцінена ринком, що теж дуже суб'єктивно.

3. Метод звільнення від вартості

Цей метод оцінки бренду полягає в оцінці того, який роялті ми б могли платити за наш бренд. Це теж спірна річ, яка просто показує можливість відокремити бренд від продукту, але для цього нам потрібно об'єктивно оцінити вироблений продукт. А з іншого боку, ми повинні домовитися про те, скільки коштує роялті на даному ринку, що не дуже добре.

Тут важливо розуміти, що в разі, якщо бренд-платформа побудована добре, механістично відокремити бренд від продукту майже неможливо. Характеристики бренду з хорошою платформою повинні пронизувати сам продукт і бути його невід'ємною частиною. Вони є reason to believe - причиною, по якій покупець повинен вірити в пропозицію бренду, тим самим посилюючи його капіталізацію.

У нас виходить суперечлива ситуація - виходить, що ми повинні виокремити бренд-складову для оцінки вартості бренду, але при цьому, якщо наш бренд побудований добре, то властивості продукту - невід'ємна частина бренду. Тобто, з точки зору оцінки вартості бренду нам потрібно відокремити продукт від бренду, а з точки зору якісного побудови бренду нам потрібно стежити, щоб одне було невіддільне від іншого. У цьому парадокс підходу.

4. Метод дисконтування потоку грошових коштів

Цей метод - основа для розуміння того, який грошовий потік нам буде генерувати бренд надалі. І судячи з усього, цей метод оцінки бренду є найбільш ефективним, тому що він знаходиться найближче до суті бренду. Тобто, ми будуємо бренд для того, щоб він генерував нам додаткову вартість. І він робить це за допомогою додаткового потоку грошей, які додаються до основного продукту. А якщо ми можемо оцінити цей потік в майбутньому, то, мабуть, він і буде основою для оцінки капіталізації бренду. Більшість найбільш ефективних моделей, які використовують на ринку великі компанії, засновані на цьому методі, як на найменш спірному.

5. Оцінка бренду, орієнтована на ринкову вартість бренду

Останній метод оцінки бренду, який ми розглядаємо - ринковий. Це просто означає - про що сторгувалися, то і є ціна бренду. Тут можна вибудувати деякі точки контролю про останні угоди, але для цього ми повинні мати якийсь набір угод в аналогічній категорії, з якими ми могли б себе порівнювати. Хоча в підсумку ціна угоди і є тією фінальної вартістю бренду, яка прийнята тут і зараз. І на неї теж впливає багато необ'єктивних умов.

Наступна стаття Олексія Юрова про те, як оцінювати бренд, який збираються продавати або купувати по франшизі.

Оцінка бренду: інтуїція є - розуміння немає

Бренд - це премія до вартості майна