Платформа бренду. Навіщо потрібна і як розробити? живий приклад

1. Навіщо вам бренд?
2. Приклади місії компанії
3. Історія бренду
4. позиціонування бренду
5. висновок
6. Дивіться також
7. Читайте також:

У бізнесу можуть бути різні проблеми в маркетингу, але найцікавіша - це відсутність платформи бренду. Цікава вона тим, що розв'язати цю проблему не так вже й складно, а вигоди від її рішення величезні. Є різні підходи до створення і формування структури платформи бренду. Є різні думки про її складових і про те, що не входить до її складу. Читайте статтю про те, як розробити комунікаційну платформу бренду для вас або для вашої компанії з живим практичним прикладом.

Навіщо вам бренд?

Підприємці-початківці зазвичай думають, що бренд - це історія для великих корпорацій і продуктів масового споживання. «Ось коли у нас буде мільйон клієнтів, тоді і створимо бренд, а поки і так якось переживемо» - думає починаючий підприємець. Але це величезна помилка і ось чому.

Навіть якщо ви тільки що створили Лендінгем або групу в соціальній мережі і почали гнати трафік, ваші перші потенційні клієнти з перших же секунд починають задавати вам резонні запитання. На цю тему давним давно вийшов легендарний постер в журналі McGrow-Hill:

продажі починаються до того, як ваш продавець телефонує клієнту з комерційною пропозицією.

Відповіді на ці питання впливають на конверсію з відвідувача в клієнта, на запам'ятовуваність і багато іншого. А ось вирізка зі статті Ігоря Манна на сайті E-xecutive.ru . Зверніть увагу на підпис під картинкою.

Бренд - це ідея, яка лежить в основі бізнесу і безпосередньо впливає на залучення клієнтів, тому відкладати її розробку на потім не варто. Базові елементи платформи бренду - це місія, суть бренду, легенда і позиціонування. Давайте почнемо з місії. У лідерів бізнесу вона завжди зафіксована.

Приклади місії компанії

Платформа бренду інтернет-магазину

Ага. А що якщо у мене не Шанель, що не Еппл і не Кока-Кола, а простий інтернет-магазин кінної амуніції? Для такого магазину теж можна і потрібно розробляти платформу бренду. Для прикладу беремо один з таких магазинів під назвою Ostwind.

На перший погляд нічого особливого в цьому магазині немає. Але я поговорив з засновницею з'ясував, що вона прихильниця такого напрямку як Natural horsemanship (природні відносини з кіньми на основі поваги), а біля магазину все-таки є місія:

Допомогти створити гармонійні відносини між конем і людиною, щоб щасливих людей і тварин було більше і ця ідея поширювалася.

Місія - це якась глобальна мета, яка зазвичай поєднується з ідеалами засновника, надихає його самого, а також команду співробітників і клієнтів. Її може сформулювати засновник - самостійно або через бесіду з маркетологом. Якщо місія є, з неї можна розгорнути платформу бренду і весь інший бренд. На наступному етапі формулюємо суть бренду або brand essense. Це короткий і ємний відповідь на питання «Що таке ваш бренд?». Почнемо з великих прикладів:

• Уолт Дісней - Веселе сімейне розвага.
• Старбакс - Щоденні моменти задоволення.
• Джиллет - Максимально точне гоління.
• Ostwind - Кінна амуніції (?).

Кінна амуніції є у ​​всіх магазинів. А що особливого в Ostwind? Ще раз читаємо місію цього магазину. І скорочуємо до короткої і ємною суті. отримуємо:

• Ostwind - добрий стосунок до коней.

Так, як у Маяковського, тому маємо додаткову перевагу по запам'ятовування. Ще треба зазначити, що амуніції напрямки Natural horsemanship, яка продається в Ostwind, не заподіює коні болю, на відміну від традиційної спортивної амуніції. Тому суть бренду і ключове послання зрозумілі: добре ставишся до коней? Іди і купуй амуніцію в Ostwind, яку коні буде приємно носити, а не боляче. У моїй грубої розшифровці може виглядати маніпулятивно, але якщо не розшифровувати, то досить органічно і красиво - добрий стосунок до коней.

Історія бренду

Отже, у нас є місія і суть бренду. А тепер послухайте маленьку історію:

Жила-була добра дівчинка на ім'я Наташа. Батьки віддали її в кінно-спортивний клуб, де вона вчилася кататися на конях, управляти ними, виконувати вправи. Але одного разу Наташа побачила по телевізору фільм, в якому показувалося, яких страждань відчуває кінь від спортивної амуніції і тих вправ, яким вона навчалася. Тоді в її душі все перевернулося і вона вирішила, що так далі жити не можна, а коням треба допомагати. Коли вона дізналася про Natural horsemanship, про зовсім інші відносини з кіньми і про зовсім іншу амуніцію, вона вирішила заснувати свою майстерню амуніції і допомогти створити гармонійні відносини між конем і людиною, щоб щасливих людей і тварин було більше і ця ідея поширювалася. Так з'явився Ostwind.

фото з сторінки Наталі

Які у вас враження з приводу цієї історії? Чи буде ваше ставлення до цього магазину відрізнятися від ставлення до інших магазинів, у яких історії немає? Не знаю щодо вас, але думаю, що у цільової аудиторії ставлення до такого магазину буде особливим. Хоча це всього лише п'ять пропозицій, вони можуть стати і рекламним відеороликом і багато чим ще. Але головна принада цієї історії в тому, що це легенда, яку я придумав на основі місії.

Тепер у нашого інтернет-магазину є місія, суть бренду, а також легенда, пов'язана з особистістю засновника. Що нам ще треба?

позиціонування бренду

Позиціонування - це лаконічна відповідь на питання «чому ми?». Відмінний приклад позиціонування у видавництва «Манн, Іванов і Фербер» - максимально корисні книги. Якщо ви зацікавлені в максимально корисних книгах, то вам в «МІФ», а якщо вас влаштує щось посередній, то можна і в іншому видавництві закупитися.

Яке позиціонування було у інтернет магазину Ostwind?

«Амуніція для коней в наявності і під замовлення з доставкою по Росії»

Відповідає воно на питання «чому ми (краще конкурентів)?». Ні. Повертаємося до місії і створюємо на її основі нове позиціонування.

В результаті ми маємо базові елементи платформи бренду і можемо розміщувати тексти в соціальних мережах, на сайтах і презентаціях. На основі цієї платформи можемо розробляти логотип і фірмовий стиль, брендбук, презентації, іміджеві ролики і контент-плани.

висновок

Платформа бренду - це фундамент і точка відліку залучення клієнтів. Якщо у вас не опрацьований фундамент, значить все інше у вас сильно гірше, ніж могло б бути: вартість залучення клієнта вище, конверсія в продаж нижче, повторних покупок менше, запам'ятовуваність нижче або її немає взагалі. У платформу бренду варто вкластися ще до запуску маркетингу, щоб процес залучення був системним, тому що закладати фундамент під побудований будинок буде складніше і дорожче.

Автор: Ігор Селезньов, блогер, інтернет-підприємець.

Пишу про розвиток, освіту, стартапи, контент-маркетингу, сервісах для бізнесу.

підписуйтесь на мене в Інстаграм , додавайтеся у ВКонтакте . Про рекламу в цьому блозі читайте тут . Детальніше про мене тут .

Дивіться також

Саймон Сінеко провів дослідження компаній лідерів і з'ясував, що успішна компанія починається з питання «ЧОМУ?». Він пояснив, як три банальних питання дозволяють одним домогтися більшого, надихати інших і вести за собою.

Читайте також:

1. Як правильно ставити завдання фрілансеру? (18+)
2. Виступ в стилі TED. конспект книги
3. SEO проти SMM або чому соціальні мережі не панацея для бізнесу?

Поділіться статтею з друзями, якшо по кнопці нижче.

Платформа бренду. Навіщо потрібна і як розробити? живий приклад

4.7 (93.33%) 6 vote [s]