ПОСТУП БРЕНДІВ та управління ними В УМОВАХ ГЛОБАЛІЗАЦІЇ

Після вивчення глави 10 студент повинен:

знати

• особливості брендингу в розвинених країнах;
• основні чинники ребрендингу;
• найдорожчі бренди світу;
• особливості російського ринку товарів під приватними марками;
• проблеми розвитку приватних марок в Росії;
• основні стратегії виведення товарів під приватними марками;

вміти

• використовувати рекомендації з розробки і будівництва сильних брендів;
• аналізувати специфіку купівельної поведінки по відношенню до бренду;
• використовувати міжнародний досвід і російську практику виведення бренду на ринок;
• аналізувати тенденції розвитку приватних марок російських роздрібних мереж;

володіти

• технологією сприйняття національних брендів вітчизняними споживачами;
• навичками використання стереотипів сприйняття, які діють щодо російських приватних марок;
• основними заходами зі зміни стереотипу сприйняття приватних марок;
• технологією реалізації стратегій виведення на ринок приватних марок.

Аналізуючи рейтинг найдорожчих брендів світу, щорічно складається компанією Interbrand, нескладно помітити, що більшість брендів, що входять в цей список належать американським, європейським і японським компаніям. Давайте спробуємо розібратися, в чому ж полягає секрет їхнього успіху і запорука стійкості.

В кінці XX в. на світовому ринку в умовах посилення конкурентної боротьби західні виробники стали активно використовувати ребрендинг для утримання ринкових позицій своїх брендів і проникнення їх на нові ринкові сегменти. Так, виробник косметичного масла для дітей Johnson & Johnson помітно збільшив обсяги продажів після того, як став представляти його в якості засобу, що застосовується дорослими після душа, яке утримує вологу, не сушить шкіру і робить її "м'якою і ніжною, як у дитини". І незважаючи на те що в 2002 р хвиля ребрендингу помітно спала, все-таки ребрендинг залишається характерною тенденцією сучасності.

До основних факторів ребрендингу зазвичай відносять:

1) прагнення компаній зберегти в нових утвореннях популярність на ринку імен об'єднуються сторін;
2) зміна найменування з метою подолання негативних асоціацій (зокрема і на нових ринках);
3) змішаний спосіб ребрендингу, застосовуваний і в разі злиття компаній, і в разі зміни їх стратегії.

Успіх західних виробників власників брендів обумовлюється ще й тим фактом, що саме їм вдалося впровадити і підтримувати найбільшу кількість мегабрендов, які здатні успішно функціонувати в різних за своїм соціальним і етнічним складом споживчих аудиторіях, що відрізняються між собою сприйняттям спрямованої па них рекламної інформації. Як приклад можна згадати бренд Colgate, який має ту ж назву, мотивацію, рекламу (виражену цінність), упаковку майже в 80 країнах світу. Корпорації-власнику бренду вдалося реалізувати оптимальну для ефективного мегабрендінга формулу "один продукт, одне звернення", що дозволило їй отримати величезну економію коштів. Однак, незважаючи на всі переваги мегабренда, його створення, впровадження та підтримання успішного функціонування є однією з найбільш складних проблем сучасного брендингу, про яку не можна не згадати.

Відомо, що у різних споживачів різні смаки і звички, купівельні можливості і переваги, різна і сила впливу однієї і тієї ж рекламної продукції в різних соціокультурних сегментах. У той же час ця продукція насамперед з економічних міркувань, а також з метою підвищення рівня ідентифікації бренду повинна бути максимально уніфікована. Творцям мегабрендов в їх рекламному поданні доводиться враховувати різноманіття культурно-знакових парадигм, традиційних для різних товариств, і специфіку комунікацій зі споживачами рекламної інформації в різних умовах. Системи знаків, за допомогою яких ці комунікації здійснюються, повинні бути такими, щоб вони адекватно сприймалися як можна великим числом представників цільових груп рекламного впливу. Як приклад як різні люди по-різному сприймають слова, образи і символи, можна навести досвід Coca- Cola. Коли бренд з'явився на ринку Китаю, в її товарному найменуванні спробували використовувати ієрогліфи, максимально точно передають оригінальне звучання. З них па китайській мові утворилася абсурдна, ніяк не підходить образу напою фраза: "Поцілуй пластилінового пуголовка". Завдяки заміні цих ієрогліфів на близькі до них за звучанням найменування Coca-Cola стало означати "Смачне бадьорить щастя". Аналізуючи проблему мегабрендінга, можна відзначити, що "до останнього часу фахівці, що займаються транснаціональним брендингом, культивували принцип" Думай глобально, дій локально "(від загального до конкретного), то тепер багато західних авторитети в сфері маркетингових комунікацій вважають, що нові реалії змусили його стати діаметрально протилежним "Думай локально, дій глобально" (від часткового до загального) " [1] .

Розглядаючи причини успіху брендів з економічно розвинених країн, слід торкнутися питання соціалізації та соціальної відповідальності. В кінці XX в. західні бренди стають все більш соціально орієнтованими, соціально відповідальними [2] , Що ставати надзвичайно важливим для утримання лідируючих позицій на ринках в умовах економічної глобалізації. У 1990-х рр. зарубіжні фахівці в галузі брендингу почали активно обговорювати цю проблему - вигідно орієнтувати маркетинг бренду на збереження навколишнього середовища, підтримку дитячого спорту, розвиток малого бізнесу, ідентифікувати бренд з добром, прогресом, турботою про світ. У 2001 р рекламна корпорація Young & Rubicam вела в 19 країнах світу опитування 45,5 тис. Споживачів і з'ясувала, що найбільш сильні бренди мають певне значення, цінності і ідеали, які вони вносять в суспільство. Тому покупці віддають перевагу саме ці бренди. "Змінюючи цінності людей, вони стають новою релігією і допомагають людям знайти сенс життя, - заявляє Дж. Вільяма, директор Young & Rubicam, відповідальний за стратегічну діяльність корпорації в європейських країнах. - Найбільш успішні бренди володіють сильними переконаннями і оригінальними ідеями, вони мають пристрасть і енергію змінювати світ і перетворювати свідомість людей за допомогою видатних комунікацій. Пристрасть, з якою нові місіонери проповідують свою віру, підкорює мільйони людей, так як будь-яка релігія заснована на потужній ідеї, наповнити щей сенсом людське життя. Найбільш успішні бренди сьогодні будуються не тільки на якості і надійності, але і на переконаннях, що призводять до відмови від компромісу " [3] .

Як приклад як корпоративна зацікавленість може бути повністю узгоджена з етичними цілями, є компанія Hewlett-Packard. Програма зовнішнього впливу компанії, що працює з іншими компаніями, урядами та неурядовими організаціями над збільшенням можливостей отримання чистої води, їжі, охорони здоров'я, освіти і надійної політичної та економічної інфраструктури в бідних і країнах, що розвиваються, визнається всередині корпорації не стільки соціальною ініціативою, скільки простим відгуком па ділову зацікавленість компанії в довгостроковому плані [4] .

Поряд з розглянутими вище чинниками, які сприяють збільшенню сили брендів з США, ЄС та Японії, на особливу увагу заслуговують застосування виробниками інноваційних можливостей, які пропонує століття цифрових технологій і активне використання нетрадиційних методів комунікації, що забезпечують зворотний зв'язок зі споживачем. У сучасному суспільстві достатку споживачі повинні не тільки мати можливість купувати товар, але і фантазувати, винаходити, ставати учасником гри. Новий сегмент рекламно-інформаційних послуг - емпіричні комунікації - комунікації за допомогою передачі нових вражень, нового досвіду - зростає швидкими темпами. Обсяг цього ринку оцінюється в 30 млрд дол. [5] На противагу товару в даному випадку "продається" ідея, яка уособлює собою бренд. Розширення застосування в брендінгу подібних нетрадиційних підходів і комунікацій сприяє те, що і на світовому рівні в сумарних витратах на маркетингові комунікації частка реклами в ЗМІ знижується. Ця тенденція спостерігається на тлі постійного ускладнення комунікаційних технологій. Наведемо приклад, який ілюструє високу ефективність подібних заходів. Компанії Haagen-Dazs, що виробляє морозиво, в результаті реалізації нетрадиційних комунікацій вдалося зайняти лідируючі позиції на ринку морозива і продати його за цінами на 40-50% вище, ніж її найближчі конкуренти. У Великобританії рівень обізнаності про новий бренд морозива Grand Met всього за кілька місяців перевищив 50%.

Рекламі в ЗМІ Haagen-Dazs воліла інший шлях. Вона спонукала своїх споживачів стати активними розповсюджувачами доброзичливої інформації про компанії та продукції, що випускається нею продукції. Були змінені місця реалізації, скасовані безликі ларьки. Продукція компанії Haagen-Dazs з'явилася в меню багатьох престижних ресторанів в якості фірмового десерту. Вона розвинула власну мережу спеціалізованих кафе, розташованих в престижних і одночасно людних місцях.

Дизайн цих кафе створює романтичний настрій. Марка Haagen-Dazs зв'язується з почуттям радості піднесених відносин між закоханими. Відвідувачам кафе пропонуються майстерно декоровані торти-морозиво під назвами "Вальс закоханих", "Душа двох сердець", "Щиро, глибоко, беззавітно", "Щастя бути разом". На членських картках відвідувачів кафе, які стали своєрідними "клубами закоханих", зображена парочка притулених один до одного молодих людей з фірмовими коробочками продукції Haagen-Dazs в руках. У брошурі компанії поміщена фотографія юнаки і дівчата, губи яких тягнуться до загальної ложечці з морозивом. Рекламну продукцію об'єднує слоган - "Все заради Вашого задоволення".

Атмосферу романтики підтримує сайт Haagen-Dazs в Інтернеті, яка формує образ компанії, сформульований наступним чином - "Haagen-Dazs - це більше, ніж просто десерти. Це невпинний пошук досконалості. Це напружений і радісний процес вираження людських почуттів в неповторному і настільки ховаю знайомому смаку морозива. Це створення обстановки очікування чуда й віри, що диво обов'язково станеться. Це натхнення, що перетворюється в задоволення ". Відвідувач сайту Haagen- Dazs знайомиться зі знімками інтер'єрів і фасадів кафе, розташованих в самих різних точках земної кулі. Цього відвідувача супроводжує віртуальний "всесвітній мандрівник Haagen-Dazs", який пише романтичні історії про своє перебування в Парижі, Шанхаї, Манілі і т.д., про спосіб коханої жінки, який виникає в його свідомості.

Haagen-Dazs в якості спонсора підтримує культурні заходи, використовує також прийом продакт плейсмент. Зокрема, під час популярного спектаклю "Дон Джованні" його персонажу Дону подають морозиво в впізнаваною фірмовій упаковці [6] .

Характеризуючи концепцію брендингу економічно розвинених країн слід зазначити, що в період до 2000 р брендинг розглядався компаніями як один з інструментів маркетингу і використовувався для підвищення конкурентоспроможності компанії, але в XXI ст. дана концепція для виробників є ефективним засобом підвищення капіталізації компанії. Наприклад, американський ринок, де власне і зародилася концепція брендингу, постійно потребує припливу капіталу і розвиток окремих брендів, підвищення їх капіталізації та капіталізації володіють ними компаній стало одним з головних ресурсів для цього [7] .

"Ринок капіталу, - пояснює головний аналітик Interbrand Zintzmeyer & Lux Ш. Рюсслі, - все активніше реагує на оцінку торгової марки. Щороку ми порівнюємо портфелі найбільш сильних світових брендів з їх портфелями цінних паперів і приходимо до висновку, що торгові марки надають на їх вартість сильний вплив. вартість торгової марки - це ефективний засіб для підвищення капіталізації свого підприємства " [8] .

На сучасному етапі бренд ставати для західного виробника головним чином нематеріальним активом компанії і але коливань їх ваги у вартості бренду тієї чи іншої компанії можна судити про зміни її конкурентоспроможності (табл. 10.1).

Сьогодні багато великих корпорацій усвідомлюють, що їх справжня майстерність полягає в дизайні продукту і маркетингу, і це ті області, в які вони інвестують основну частину грошей і отримують величезні прибутки. Менш прибуткові частини свого підприємства, такі як доставка сировини, виробництво і остаточна обробка продуктів, переміщаються в ті регіони світу, які здатні забезпечити необхідну якість за низькими цінами - це практично без винятку країни другого або третього світу [9] . Наприклад, величезні прибутки від експорту бразильського апельсинового соку отримують компанії в Америці, такі як Tropicam і Minute Maid, прибуток від гуми надходить власникам брендів Goodyear і Michelin, доходи від кави - Nestle і Danone.

Безперечно, американські, європейські та японські бренди, більшість з яких на сьогоднішній день стали міжнародними, мають перевагу на світовому ринку, оскільки вони першими з'явилися на одному з найжорсткіших внутрішніх ринків в світі, таких як Америка чи Німеччина. Бренди, які були розроблені і продавалися в економічно розвинених країнах можуть буквально підірвати внутрішню конкуренцію в будь-який менш економічно розвиненій країні, при виході на її ринок. Протягом багатьох років ці бренди також стикалися з відносно невеликим опором споживачів - бренди отримували миттєву привабливість в країнах, де споживачі ще не звикли до потужних, відпрацьованим десятиліттями маркетингових технологій.

Таблиця 10.1

Найдорожчі бренди світу в 2010 р [10]

позиція

попередній результат

бренд

Країна походження

сектор

Вартість бренду, млн дол.

Зміна вартості бренду,%

United States

Beverages

70,452

United States

Business Sendees

64,727

United States

Computer Software

60,895

United States

Internet Sendees

43,557

United States

Diversified

42,808

-10

United States

Restaurants

33,578

United States

Electronics

32,015

Finland

Electronics

29,495

-15

United States

Media

28,731

United States

Electronics

26,867

Japan

Automotive

26,192

-16

Germany

Automotive

25,179

United States

FMCG

23,298

United States

Business Services

23,219

Germany

Automotive

22,322

У міру того, як споживачі з країн, що розвиваються навчалися розпізнавати ці комерційні повідомлення, даний ефект ставав менш очевидним. В даний час в багатьох країнах світу намітилася тенденція орієнтації споживачів на вітчизняну продукцію і вже десятки тисяч невеликих національних брендів, що виникають по всьому світу, успішно конкурують з глобальними брендами, що загрожує втратою значної частини прибутку найбільших виробників з США, Європи і Японії. Але, незважаючи на цей факт, власники брендів з так званої Тріади зберігають свої лідируючі позиції на ринках різних країн. Вони розробляють нову стратегію проникнення на локальні ринки шляхом створення брендів, назви яких співзвучні національним (особливо це стосується продуктів харчування). Наприклад, спеціально для російського ринку, швейцарська ТНК Nestle розробила такі бренди, як "Рідні простори", "Святе джерело", "Ведмедик", "ШОК", "Данон" створив "примхи" і "Активіа", а гігант P & G - " міф ". Деякі західні власники купували національні бренди в спробі надати імпортується продукту переконливу, відповідну культуру цінність бренду. Отже, у міру того, як все більша кількість західних брендів з'являлося на ринках, що розвиваються, боротьба за споживача все менше і менше розгорталася між імпортними та внутрішніми брендами і все більше і більше між конкуруючими західними брендами. Слід зазначити, що даний процес дозволяє підвищити стандарти і очікування споживачів поряд із загальним стандартом для всіх продуктів на ринку.

Однак нс завжди сильні бренди володіють позитивним ефектом і надають додаткові конкурентні переваги іншим національним виробникам за рахунок свого сформованого позитивно іміджу при освоєнні останніми зовнішніх ринків. Так, наприклад, Франція, володарка таких всесвітньо відомих брендів, як L'Oreal, Chanel, Hermes, Cartier, асоціюється у більшості споживачів виключно як лідер в сфері моди, косметики та культури, але подібний сформований імідж часто заважає експорту французьких брендів з інших галузей промисловості (електроніки, побутової техніки і т.д.). І керівники французьких корпорацій стурбовані ситуацією, що склалася, адже країна досягла великих успіхів в розробці найсучасніших промислових технологій і по праву може пишатися такими брендами, як Brandt, BaByliss, Sholters.

"Тримати коренів або уніфікуватіся" - з цією дилемою стікаються всі компании. Як правило, вибір робиться на Користь Зміни національного імені на більш універсальне и глобальне, зазвічай англомовному. Подібне рішення допомагає уникнути спірною з точки зору репутації минулого або акцентувати успіхи, зроблені в сьогоденні. Тут показовим є приклад італійської компанії Merloni Elettrodomestici, яка в січні 2005 р була перейменована в Indesit Company. Змінюючи італійське ім'я на англійське, компанія прагнула насамперед позначити свій глобальний статус, так як давно вже стала міжнародною компанією (представлена в 20 країнах світу). "В історії італійської економіки компанія завжди мала" позитивну ауру ", але зараз це транснаціональна корпорація, що вимагає відповідного позиціонування" - говорить директор з маркетингу Indesit в СНД Джуліо д'Ерме, до останнього часу обіймав посаду бренд-менеджера Indesit [11] .