Позиціонування бренду: розробка концепції, приклади стратегій

1. Види і способи позиціонування брендів
2. Упор на цінність
3. «Проти конкурентів»
4. Розбивка на сегменти ЦА
5. Основа на вигоді
6. «Проблема - рішення»
7. Упор на якість
8. Розробка концепції позиціонування бренду
9. Приклади реалізації стратегії

Правильне позиціонування бренду - дуже важливий аспект, тому що:

• дозволяє донести основну ідею бренду до кінцевого споживача;
• підвищує рівень лояльності і довіри цільової аудиторії;
• дає продукту додаткову конкурентну перевагу на ринку.

Грамотна побудова позиціонування бренду позитивно впливає на продукт: у споживачів виникають чіткі асоціації з основною ідеєю брендування, якимось місцем або людиною, відмінною рисою або високою якістю. Це виділяє товар або послугу на ринку і підвищує рівень продажів.

Основні проблеми правильного позиціонування - це пошук ідеї для позиціонування і сам процес розробки, в якому є багато важливих і трудомістких етапів. Останній трохи схожий з розробкою бренду міста , Тому що в ньому теж важливо проаналізувати ЦА і визначити її потреби, розробити і правильно впровадити сам бренд.

Види і способи позиціонування брендів

Позиціонування бренду умовно ділиться на два види:

• азіатське;
• західне.

В азіатській моделі позиціонування основне місце займає компанія-виробник, яка своїм авторитетом просуває новий товар або послугу на ринок. У західній моделі більша увага приділяється саме створеної лінійці товарів або бренду, а сам виробник залишається в тіні і може бути невідомий кінцевого споживача. Яскравий приклад західної моделі позиціонування - компанія-виробник Colgate-Palmolive і створені або куплені їй бренди типу Colgate і Mennen.

Способів позиціонування брендів набагато більше. Ось основні, найпоширеніші з них:

Упор на цінність

Раніше вважалося, що додатковий упор на цінність потрібен компаніям, що виробляють товари або послуги в низькому ціновому сегменті. Сьогодні упор на додаткову цінність продукту роблять і великі бренди з дорогими товарами. Яскравий приклад - мобільний телефон GoldVish Le Million вартістю понад 1 млн $. Його характеристики достатньо низькі, але він цінний як дорого прикраси.

Мобільник GoldVish Le Million

«Проти конкурентів»

Основна ідея такого способу позиціонування - показати, що продукт або послуга відрізняються від пропозицій конкурентів. Яскравий приклад, відомий всьому світу - війна BMW і Audi. Вона почалася більше 10 років тому з «випаду» корпорації BMW в сторону Audi. Наприклад, в рамках рекламної війни Audi випустила авто з русифікованим навігатором, а BMW у відповідь заявили: «поки інші переводили навігатор, ми створили кращий двигун». Протистояння ґрунтується саме на відміну від конкурентів, тому триває донині.

Аналіз попиту в Інтернеті

Розбивка на сегменти ЦА

Якщо ви створюєте кілька товарів і послуг для широкої ЦА, можна розділити їх і позиціонувати кожен з продуктів для певного сегмента цільової аудиторії. Наприклад, так надходить компанія Nike - для кожного виду спорту бренд випускає свої кросівки. Також під торговою маркою випускають спортивне взуття для повсякденного носіння - вона орієнтована на городян, які цінують комфорт. У різних видах спорту відбувається просування через різних зірок - наприклад, кросівки для бігу рекламували роликом з Уолтом скл.

асортимент Nike

Основа на вигоді

Багато компаній позиціонуються на вигоді - додаткової матеріальної цінності продукту, яку отримує споживач. Наприклад, пропонують додаткові бонуси, знижки та подарунки. Яскравий приклад такого способу позиціонування - карта розстрочки «Халва». Компанія надала користувачам фінансове заохочення за використання цих карт - споживачі не платять відсотки при покупці в магазинах.

Карта розстрочки «Халва»

«Проблема - рішення»

Це один з найпопулярніших способів позиціонування бренду. У ньому виділяють основну біль споживачів і пропонують продукт як рішення. Наприклад, так роблять невеликі регіональні компанії в боротьбі за споживача. Хороший приклад такого позиціонування - пилососи Samsung. У їх рекламі показують, як продукт вирішує проблему користувача.

Упор на якість

Його також використовують багато компаній, асоціюючи продукт з високою якістю. Наприклад, сік J7 виділяється на тлі інших напоїв саме за рахунок асоціації з високою якістю.

Асортимент соків J7 з клітковиною

Розробка концепції позиціонування бренду

Розробка концепції позиціонування тісно пов'язана з розробкою самого бренду. Більш детально ми описали її в статті про брендінгу компаній . У розробці концепції позиціонування є схожі етапи:

1. Визначення цільової аудиторії та її потреб. З'ясуйте, хто ваша цільова аудиторія, і що їй потрібно. Наприклад, ЦА дорогих прокладок - жінки репродуктивного віку, які цінують комфорт.
2. Визначення методу і головної ідеї позиціонування. Подумайте, який спосіб позиціонування підходить вам найбільше: зробіть упор на якість, відмінності від конкурентів або прив'язку продукту до певної ситуації. Наприклад, авто Saab було створено спеціально для суворої норвезької зими.
3. Розробка атрибутів. Придумайте слоган, намалюйте логотип , зробіть айдентику - перетворите ідею в матеріальне, асоціативне або інше наповнення. Розкажіть про позиціонування цільової аудиторії.
4. Впровадження. Запустіть рекламу, проведіть масштабні заходи або виберіть інший спосіб впровадження бренду Розкажіть про особливості товару, ситуаціях його застосування, відмінності від конкурентів. Підберіть спосіб просування, виходячи з особливостей ЦА. Наприклад, в нашій статті про особисте бренд ми розповідаємо про просування в соціальних мережах.
5. Аналіз ефективності. Головний критерій ефективності бренду - це зрозуміло зростання продажів продукту. Інші показники, які потрібно відстежувати - повернення інвестицій (ROI), зростання впізнаваності бренду, кількість кількість згадок в ЗМІ і соцмережах. Якщо результат незадовільний, це не означає, що потрібно відразу відходити від наміченого шляху, можливо потрібно лише невелике коректування або доопрацювання концепції.

Приклади реалізації стратегії

Давайте розглянемо декілька прикладів реалізації позиціонування:

Дік Джордан і його «Плейбой». У 1919 році Дік вирішив продавати автомобілі, але через обмежений бюджет був змушений виступати субпідрядником. Його авто нічим не відрізнялося від бюджетних рішень, але продавалося за великі гроші. Дік позиціонував його як «машину для розваг, призначену для жінок» - вибрав упор на цінність. Авто проіснувало 10 років, і дало йому 1900% прибутку.

Ілон Маск і його Tesla. Бренд Tesla позиціонується, як компанія майбутнього. Незважаючи на практичну відсутність реклами в ЗМІ та на ТБ, електрокари користуються популярністю - Tesla Model 3 отримала 400 0000 попередніх замовлень, а саму машину визнали автомобілем року в 2012 році. Це сталося за рахунок інноваційності автомобіля - він працює на електричному паливі і постійно вдосконалюється. Крім того, компанія випускає інші інноваційні рішення.

«Електролюск» і Zanussi. Цей продукт позиціонується як недорога, але цікава по дизайну побутова техніка для студентів і молодих сімей, а також для інших сегментів ЦА із середнім достатком. У ньому зовнішній вигляд особливо важливий, тому що створює відчуття респектабельності без великих фінансових витрат. Тут теж зроблений упор на цінність, в даному випадку - презентабельний дизайн.

А як ви вважаєте, чи потрібно компаніям індивідуальне позиціонування бренду, або можна обійтися без нього?