Скільки коштують казахстанські бренди

Tina Zellmer / Ikon Images RM / fotobank.ru

Лідерами в області реєстрації товарних знаків є США, Франція і Німеччина. Ці країни є і лідерами в області світового франчайзингу. Останнім часом до них підтягнулися Росія і Китай. Казахстан поки відстає від своїх сусідів

Тим часом найманого і брендування майбутнього бізнесу повинні представляти собою цілий стратегічний план, де враховуються всі слабкі і сильні сторони назв. Мова не про те, що процес нейминга потрібно надмірно бюрократизувати. Однак справа стосується одного з головних активів будь-який при вмілому позиціонуванні може стати її основним капіталом.

Тому найманого повинен включати в себе тестування передбачуваного назви на співзвучність в тому чи іншому мовному сегменті, перевірку на аналоги, загальновідомість, прозивним і смислового. А також прогноз його перспектив і багато іншого.

Після вибору назви, визначення товарного знака і знака обслуговування їх необхідно зареєструвати в Міністерстві юстиції. Спочатку ж відбувається технічна експертиза в Інституті інтелектуальної власності. Сама процедура розтягується майже на рік, що теж не сприяє популярності у підприємців.

Доводиться констатувати, що, незважаючи на досить гарне законодавче забезпечення в області захисту інтелектуальної власності (ІВ), рівень поваги до неї в країні поки низький. Дуже багато підробок, наслідувань відомим брендам. Так, ряд судових процесів завершився на користь власників оригінального товарного знака. Але це відбувається не завжди - наприклад, якщо торгова марка схожа, але не дублює оригінал до ступеня змішання, результат може бути і на користь тих, хто його скопіював.

У той же час сфера інтелектуальної власності в Казахстані досить динамічна, і щороку до Мін'юсту надходить безліч заявок на реєстрацію товарного знака, патенту та інших форм інтелектуальної власності. Згідно з нашими даними, кількість зареєстрованих знаків тільки за період 2007-2013 років зросла майже на 30%, переваливши цифру в 20 000.

Правда, велика частина активності в секторі - це заявки зарубіжних компаній. Основна клієнтура патентних повірених - іноземці.

Лише мала частка зареєстрованих торгових марок є об'єктом продажу. Відсоток купівлі-продажу товарних знаків коливається в районі 1% від їх загального числа. До того ж не всі угоди вдається відстежити, так як часом угоди є усними і не реєструються в Мін'юсті. А адже саме договори з продажу об'єктів ІВ є ключовими в цій сфері і вимагають ретельного опрацювання. Труднощі виникають при визначенні самого ліцензійного комплексу, вартості та платежів по предмету договору, прописуванні тимчасових і територіальних обмежень на використання торгової марки.

Існує кілька різновидів договорів про передачу інтелектуальної власності третій особі.

Договір поступки прав, за яким передбачається повна передача правовласником комплексу виключних прав іншій особі. У казахстанському секторі обороту товарних знаків ця практика стає все більш популярною. Незважаючи на те що вартість вітчизняних торгових марок не дуже висока.

Ліцензійний договір. Згідно з ним, правовласник може передати право як на весь комплекс, так і на певну частину виняткових прав на об'єкт.

Франчайзинговий договір. Ліцензіат отримує весь комплекс прав на інтелектуальну власність, а також на технологію ведення бізнесу. Також може бути укладено додаткову угоду з постачання обладнання, комплектуючих, сировини або готового товару.

Ліцензійний договір і договір поступки потрібно реєструвати в уповноваженому органі, тоді як франчайзинговий - не обов'язково. У найзагальнішому сенсі в основі франчайзингового договору лежить оренда товарного знака разом з правами на інші об'єкти інтелектуальної власності, такі як патенти на винаходи, корисні моделі, промислові зразки, ноу-хау, технологічні інструкції, рецепти, бізнес-схеми і т. Д.

Історія франчайзингу показує, що питання реєстрації та захисту інтелектуальної власності дуже актуальні для потенційних франчайзерів. Західні підприємці, зокрема в США, мають можливість заявити про свою торгову марку, привласнюючи знак TM (trademark) назвою продукту, сервісу або явища. Це не обов'язково реєстрація, але видиме закріплення свого авторства. Знак ТМ швидше визначає об'єкт інтелектуальної власності і вводить його в підприємницьке поле.

У Казахстані роль позначення ТМ законодавчо не визначена, і юридичний захист незареєстрованого знака з такою позначкою не гарантована. Тому рекомендується отримувати повну реєстрацію.

Компанії, яка планує вихід на міжнародну арену, важливо подбати про реєстрацію товарного знака в країнах - потенційних ринках збуту. Хорошим інструментом для цього служить Мадридська система, якою користується більшість підприємців.

Лідерами в області реєстрації товарних знаків є США, Франція і Німеччина - 37% від їх загального числа. (Тільки в 2013 році було подано близько 45 тис. «Мадридських» заявок.) Характерно, що зазначені країни є і лідерами в області світового франчайзингу. Останнім часом до них підтягнулися Росія і Китай. Казахстан поки відстає від своїх сусідів.

Не дивно, що світовий ринок торгових марок динамічно розвивається в більшості своїй в США і Західній Європі. Найбільш капіталізовані бренди - американські. Вартість бренду Coca-Cola щороку зростає на 2-3% і за підсумками 2013 року склала $ 70 мрлд (дані Interbrand). У той же час Coca-Cola - флагман франчайзингу, і основним товаром компанії є ноу-хау і інтелектуальна власність, що говорить про високу нематеріальності вартості марки.

У Казахстані поки мало брендів з високою вартістю. Так, згідно з дослідженням MPP Consulting за 2011 рік, в число найдорожчих вітчизняних брендів увійшли пиво «Карагандинское», БТА Банк і цукерки «Рахат». Бренд «Рахат» тоді був оцінений в $ 83 млн, а з франчайзингового ритейлу вартість бренду «Арзано» була оцінена в $ 11 млн.

Втім, варто зауважити, що методів оцінки бренду існує кілька і кожен з них неоднозначний. Також слід додати, що, коли у нас кажуть «бренд», в вартість часом включають і матеріальні активи. У той час як в франчайзинговом секторі вартість бренду майже на 100% становить нематеріальний актив. Як у випадку з тією ж Coca-Cola, де нематеріальна вартість становить майже 98%.

З казахстанських франшиз далеко не всі компанії можуть похвалитися такими відсотками, а середня вартість брендів коливається в районі $ 50 000-130 000. Проте існування брендів, які оцінюються майже в $ 100 млн, говорить про те, що цей сегмент росте і незабаром більший інтерес представлятимуть не матеріальні активи, а товарний знак і комплекс інтелектуальної власності.