Що таке HR-бренд і чи варто витрачати на нього гроші?

«Колеги нарікають, що зовсім немає адекватної літератури на тему HR-брендингу ...» Так що ж це таке - HR-бренд, на яких 4-х принципах він заснований і що за 4 кроку дозволять його побудувати, порталу HR-tv.ru розповіла HR-експерт Катерина Устинова.

- Катерино, що ви скажете тим, кому «і без HR-бренду добре живеться»?

- Ви - щасливчики! А якщо серйозно, то в сучасному світі складно собі уявити компанію, яка взагалі не думає про побудову свого іміджу в очах потенційних співробітників. Я допускаю, що для містоутворюючих підприємств в регіонах питання залучення працівників ще якийсь час назад не вставав так гостро. Але часи змінюються. Сьогодні ринок праці дуже рухливий, і при всій удаваній приналежності права вибору роботодавцю дефіцит кваліфікованих та ефективних кадрів тільки наростає. Звідси майже риторичне питання: «Кому дістануться кращі професіонали?»

Логічно припустити, що за інших рівних умов кандидат, за якого варто поборотися, швидше за відправиться до того роботодавцю, який грамотно вибудує свій образ на ринку праці.

Читайте також: 10 ознак роботодавця-мрії

- Якими принципами керуватися в справі побудови HR-бренду?

- «HR-бренд» - термін дуже популярний, модний навіть, мабуть. І тут, і там інтернет-портали пропонують роботодавцям поборотися за звання «HR-бренд року» або «HR-бренд галузі». Консалтинг теж не дрімає, і нас вже кличуть на конференції по HR-брендингу та брендування. Колеги нарікають, що зовсім немає адекватної літератури на цю тему, але при цьому кожен має свої уявлення про те, що таке HR-брендинг.

Компанії почали повально знімати корпоративне кіно і крутять його на всіх святах, вечірках і навіть ділових презентаціях.

Директора вирішують, куди віддати функцію з брендування компанії як роботодавця і кому довірити бюджет - в службу персоналу або у відділ зі зв'язків з громадськістю.

За всім цим масовим захопленням ми іноді забуваємо усвідомити для себе два простих питання: що ж це таке «HR-брендинг» для нас і чи варто нам витрачати на нього гроші? Тільки відповівши на них, ми зрозуміємо, в якому напрямку рухатися.

Трапляється, що у компанії не виникає труднощів в наймі персоналу, а ось питання утримання співробітників або їх продуктивності праці являють собою щоденну «головний біль» для HR-директора.

Чи можна якось виправити ситуацію за допомогою HR-брендингу? Так. Однозначно. Просто вектор спрямованості ваших дій переміститься з зовнішнього світу у внутрішній, а об'єктом впливу стане вже не потенційний працівник, а цілком собі конкретний - персонал вашої компанії.

Правда, особисто я - не прихильник використовувати тільки одну форму роботи в брендування компанії як роботодавця. Не варто обмежувати себе в можливості, краще використовувати їх по максимуму. А тому основними принципами побудови HR-бренду я б назвала наступні:

1. Принцип сталості впливу: формування образу роботодавця - процес трудомісткий і кропіткий, але нескінченний. Не варто розраховувати, що, створивши образ одного разу, ви можете назавжди заспокоїтися і не підтримувати його щодня.

2. Принцип поступового впливу: можна, звичайно, запустити масовану PR-атаку по створенню соціального уявлення про компанію як про привабливий роботодавця по «всіх фронтах», але чи не буде такий ефект носити короткостроковий характер впливу? Краще щодня додавати в мозаїку іміджу організації по одному пазлу, ніж один раз «вистрілити» красивою картинкою і чекати результатів.

3. Принцип правдивості: образ, який роботодавець формує про себе, не повинен відрізнятися від реалій, в яких кожен день працюють співробітники. Імідж - це сукупність уявлень, що відбивають у громадській думці дійсність компанії, а не ілюзія, створена для спотворення фактів.

4. Принцип актуальності: HR-брендинг - процес живий і рухливий, який наказував би відображати в реальність насущні деталі життєдіяльності підприємства як квінтесенцію його соціальному і економічному житті. Будь-які зміни в компанії зажадають актуалізації її образу, і до цього треба бути готовим ресурсно.

- Що робити для побудови HR-бренду?

Перше, з чого я рекомендую почати, це визначити стратегію брендування організації як привабливого роботодавця, яка, звичайно, повинна корелювати із загальною стратегією компанії. Адже для формування образу підприємства важливо розуміти, як планується його подальший розвиток в цілому, яким шляхом треба йти - екстенсивно завойовувати ринок або інтенсивно нарощувати обсяги, наприклад. Розуміння загальної стратегії задає основні вектори роботи всіх HR-систем, і, як наслідок, детермінує тренди HR-брендингу.

Визначившись зі стратегією, необхідно переходити до побудови тактики. Наявність чіткого плану дій з конкретними інструментами для кожного виду цільової аудиторії забезпечить як мінімум половину успіху. Решта - за якістю реалізації тих заходів, які намічені в плані.

При цьому важливо пам'ятати, що в HR-брендингу основну роль, так само, як в маркетингу і рекламі, грає комунікація. У зв'язку з цим великого значення набуває не тільки змістовна частина реалізованих заходів, але і їх форма.

Посил, який робиться в аудиторію-реципієнта для кращого сприйняття повинен базуватися, перш за все, на цінностях даного суб'єкта комунікаційного процесу. Інакше кажучи, HR-бренд повинен «говорити» на одній мові як з потенційними співробітниками, так і з уже працюючим персоналом. Він повинен бути виразним і зрозумілим, а найголовніше - реалістичним.

Читайте також: За поняттями. Найголовніші HR-терміни

- Яких помилок рекомендуєте уникати?

При побудові HR-бренду важливо розуміти, що з себе представляє компанія як роботодавець насправді. Тільки відсутність помилок і самообману гарантує адекватність представлення деталей образу організації. Будувати «Потьомкінські села» тут категорично не рекомендується. Істинне стан справ досить швидко стане відомим і ризикує обернутися проти замість того, щоб «грати» за.

Крім того, слід чітко усвідомлювати, якими характеристиками володіє та цільова аудиторія, на яку має бути спрямовано вплив HR-бренду. Це допоможе уникнути помилок позиціонування.

Нарешті, керуючи HR-брендом, варто спиратися не просто на суб'єктивні відчуття «добре - погано», «подобається - не подобається». Необхідно виділити ключові показники ефективності цього процесу і оцінювати їх досягнення об'єктивними метриками. Серед найбільш часто використовуваних КПЕ HR - брендингу можна виділити такі, як ROI (індекс рентабельності інвестицій), NPS (індекс готовності рекомендувати), SLI (індекс задоволеності співробітників).

Але найголовнішим в справі побудови HR-бренду, на мій погляд, є те, що компанія представляє з себе не тільки на ринку праці, як роботодавець, але і в бізнесі. Етичність і екологічність відносин з клієнтами, партнерами і співробітниками більше не порожній звук. А значить, все більшого значення набуває те, яким слід БУТИ, а не здаватися.

При використанні матеріалу гіперпосилання на відповідну сторінку порталу HR-tv.ru обов'язкове

Додано 25 січня 2017