Що зробити, щоб виділити бренд компанії на тлі конкурентів
Як розробити бренд компанії, який запам'ятають споживачі. Приклади з практики проводить Юлія Мірошниченко, директор рекламної студії Zeppelin. 
Фото з сайту schoshoes.blogspot.com
- Сьогодні багато білоруських бізнеси нічим не відрізняються один від одного - як на рівні послуги, так і зовнішнього вигляду. Наприклад, юридичні та лізингові компанії, виробники вікон ПВХ і натяжних стель, друкарні. Всі вони пропонують стандартні переваги, використовують схожі фірмові кольори, однакові логотипи. По суті, у багатьох бізнесів немає індивідуальності, відмінних якостей ̶ власного обличчя.
Ілюстрації з матеріалів рекламної студії Zeppelin
Коли учасники ринку самі не розуміють, чим саме вони відрізняються - цього немає і у споживача. Він не знає, чому йому треба вибрати ту чи іншу компанію і в чому, наприклад, відмінності одного виробника натяжних стель від іншого?
Бізнеси часто дивляться на ситуацію вузько: мотивують споживача демпінгом і не бачать, як губляться серед інших пропозицій.
Наш досвід спілкування з компаніями в різних галузях показав, що більшість керівників чітко не розуміють, що таке брендинг насправді, навіщо це потрібно і які проблеми він вирішує. Багато хто продовжує думати, що брендинг ̶ це тільки зміна логотипу, картинки, що представляє компанію.
Але сама по собі картинка дійсно нічого не змінює. Насправді брендинг ̶ створення чітких асоціацій в голові споживача.
Ілюстрації з матеріалів рекламної студії Zeppelin
Що потрібно для створення чітких асоціацій
Для створення чітких асоціацій бренду необхідно розуміти свої:
Відмінності від конкурентів (переваги продукту або послуги, яких немає у інших учасників ринку).
Цільову аудиторію і її інсайт (розуміння мотивації, відносин, переконань і почуттів, які впливають на поведінку споживача) .ЦА бізнесів можуть збігатися. Іноді, щоб відбудуватися від конкурентів або збільшити продажі, бренд може вибрати для себе іншу, більш вузьку групу споживачів.
Бренду важливо «познайомитися» з цими людьми (дізнатися їх вік, стать, професії, захоплення, спосіб життя) і зрозуміти, яку їхню проблему бренд вирішує.
Детальніше про те, як шукати інформацію про конкурентів і цільової аудиторії, аналізувати її читайте тут
Унікальний характер і візуальну мову. Характер бренду - це його чіткий образ, набір відмінних рис. Визначається за допомогою епітетів - рис характеру людини.
Візуальну мову ̶ набір виразних засобів, якими користується бренд в своїх рекламних комунікаціях:
- кольори і шрифт
- тип графіки
- графічні ходи і прийоми
Суть бренду. Розробка головної ідеї - того, що надає бренду унікальну цінність. Всі учасники бізнесу (власники, керуючий персонал, співробітники) повинні чітко усвідомити, навіщо і для кого існує бренд.
В результаті бізнес отримує чітке позиціонування, відмінне від конкурентів і спрямоване на конкретну цільову аудиторію.
Позиціонування розкривається за допомогою набору засобів вираження. Їх розробкою займаються дизайнер і арт-директор. Цей набір стає візуальним кодом бренду. Він транслює необхідні бренду асоціації.
Приклад з практики
Розповім на прикладі брендингу салону краси як позиціонування відбивається на розробці елементів візуального коду.
Для розробки центрального образу бренду перш за все, як я вже говорила, необхідно зрозуміти портрет цільової аудиторії. У нашому випадку - це жінки, які багато чого досягли в житті (у них хороша робота і високий дохід). Вони знають собі ціну, але не вміють себе подати. Їм потрібна допомога професіоналів, щоб підкреслити свою внутрішню красу.
Ілюстрації з матеріалів рекламної студії Zeppelin
Виходячи з портрета цільової аудиторії, ми визначили, що центральний образ бренду повинен:
1. Відображати ідею активного та експресивного розкриття внутрішньої краси
2. Бути контрастним - це відображення потреби проявити свою яскраву або, навпаки, більш тонку натуру
3. Бути абстрактним - внутрішню красу не можна показати за допомогою звіряток або побутових предметів
В результаті було запропоновано 2 рішення центрального образу: світла поверхня з яскравим внутрішнім наповненням і навпаки - яскрава поверхню зі світлим заповненням (як відображення «іншого» виду краси):
- Як «відображення» внутрішньої краси ми розглядали абстрактні барвисті або квіткові образи.
- Фінальний візуальний образ ̶ чіткий розріз поверхні, з якого активно «пробиваються» на поверхню яскраві квіти. Це відображає і слоган «Відкриваємо внутрішню красу».
Логотип салону краси за задумом повинен відображати характер бренду: «творець», творець жіночих образів, натхненний і захоплюється, що вміє розкрити внутрішню красу. Виходячи з цих характеристик накреслення логотипу:
- Рукописна та динамічний ( «від руки» творця)
- Впевненість у своєму професіоналізмі (чіткі, рішучі елементи букв)
- Округле (підкреслює форми і образи жіночої краси).
Візуалізація може бути різною. Але позиціонування задає логіку і асоціації, які повинні зчитуватися в візуальному коді бренду. Вони є орієнтирами в процесі його розробки.
Ось ще приклад з нашої практики:
Ілюстрації з матеріалів рекламної студії Zeppelin
Ще приклад:
Ілюстрації з матеріалів рекламної студії Zeppelin
Таким чином, вся робота по комплексному створення бренду поділяється на етапи:
1. Розробка позиціонування бренду:
- аналіз і усвідомлення конкурентного середовища бренду
- його цільової аудиторії і її внутрішньої потреби (інсайту)
- переваг бренду і його характеру
- його основне повідомлення
2. Розробка візуальних елементів
На практиці на розробку концепції позиціонування бренду, логотипу та двох фірмових носіїв в середньому йде від 1 до 3 місяців - залежно від того, які саме роботи беруть на себе рекламні агентства. І за умови, що замовник оперативно реагує на пропозицію рекламних агентств.
- Аналіз інформації, необхідної для розуміння - центрального образу бренду і асоціацій, які він повинен створювати, розробка позиціонування займають 1,5-4 тижні.
- Після узгодження ключових елементів позиціонування починається робота над елементами брендингу в комплексі. Тобто співробітники агентств (арт-директор і дизайнер) працюють над усіма носіями паралельно. Для кого-то це візитка і фірмовий бланк, для кого-то - візитка та шаблон презентації, наприклад.
- Розробка елементів брендингу займає від 3 до 8 тижнів. Як правило, на пошук концепції йде 3-4 днів. Весь інший час займає отрисовка логотипу, створення індивідуальної графіки і макетів носіїв.