ВПЛИВ ОДИНИЦЬ ЗОВНІШНЬОГО ОТОЧЕННЯ НА КОМУНІКАЦІЇ БРЕНДУ ВНЗ

Захарова А.В.

Новосибірський державний технічний університет

ВПЛИВ ОДИНИЦЬ ЗОВНІШНЬОГО ОТОЧЕННЯ НА КОМУНІКАЦІЇ БРЕНДУ ВНЗ

анотація

Основною метою даної статті є спроба сформулювати вимоги зовнішнього оточення до змісту компонентів бренду вузу. У роботі докладно розглядається поняття ідентичність бренду, і його актуальність для вузів. Описано одиниці зовнішнього оточення вузу, які прямо чи опосередковано впливають на ідентичність і комунікації бренду вузу.

Ключові слова: бренд, вуз, зовнішнє оточення, ідентичність бренду.

Zakharova AV

Novosibirsk State Technical University

EXTERNAL ENVIRONMENT UNITS INFLUENCE ON UNIVERSITY'S BRAND COMMUNICATIONS

Abstract

This article aims to lay down external environment requirements for university's brand components 'content. The paper fully considers the idea of brand 's identity and it's relevance for university . External environment units which are explicidly or implicidly influencing on identity and university's brand communications are described .

Keywords: brand, university, external environment, brand identity.

Тематика бренду та брендингу отримала популярність досить давно, але в останньому десятилітті ця сфера значно розширилася. Бренд в сучасному світі може бути корпоративним, товарним і персональним, а вузи в умовах жорсткої конкуренції за абітурієнта тільки в останні час почали замислюватися про необхідність вибудовувати стійкі відносини зі своїми споживачами. В даний час будь-який ВНЗ, у зв'язку з мінливими вимогами до його діяльності, що пред'являються Міністерством Освіти і Науки, вступає в конкуренцію з іншими для залучення споживачів, а саме абітурієнтів, роботодавців, інвесторів, наукового співтовариства і т.д. Зокрема, вузи змушені шукати, або ж створювати і доносити до ключових цільових аудиторій свої унікальні особливості, займатися формуванням власного бренду.

Проекти, що мають на меті просувати вузи, з'явилися вже давно, набагато раніше того, як з'явилося саме поняття «бренд вузу». Можна також говорити про те, що історично вузи, як особлива інтелектуальне середовище, завжди були брендами, нехай і в дещо іншому вигляді. Протягом багатьох століть вузи підтримували свою репутацію, привертали до себе уваги своїми особливостями, ресурсами, традиціями і т.д.

На сьогоднішній день, чітко розробленої структури бренду вузу дослідниками не виділене. Існує кілька типів західних моделей структури бренду (що не є візуальним), деякі елементи яких можна застосувати до обґрунтування структури бренду вузу, так як вони мають одну основу - бренд. У класичних моделях бренду автори по-різному описують його складові, використовуючи приблизно один і той же набір компонентів. Всі західні моделі ідентичності бренду, за своєю суттю, є описом одного і того ж предмета при різному освітленні з різних сторін.

Якщо звернутися до вітчизняних джерел, то можна побачити, що більшість російських дослідників перекладають статті, і використовують західні теоретичні розробки структури бренду для викладу власного бачення даного питання. Внаслідок цього спостерігається ситуація термінологічної плутанини, окремі автори, звертаючись до іноземних джерел, трактують терміни по-різному, орієнтуючись на власне бачення. Для того, щоб розібратися в термінології, необхідно почати з розгляду центрального елемента бренду - його ідентичності. Структурні елементи бренду вузу тісно пов'язані між собою. І ідентичність, як система його характерних особливостей, проявляється в інших його складових, це може бути застосовано і до бренду міста.

Ідентичність вважається ключовим поняттям бренд - менеджменту. Д.Аакер зазначає, що ідентичність бренду, це ідея, це сприйняття бренду, якого хотілося б досягти, але якщо не приділяти належну увагу ідентичності бренду, то він не зможе розкрити весь свій потенціал, буде вразливим для конкурентів.

Ідентичність є важливою складовою бренду, тому що саме значення і сенс бренду є одним з факторів, що визначають споживчу поведінку і дозволяють впливати на нього, а також вони грають ключову роль у формуванні споживчих установок.

Ідентичність бренду вузу актуальна з трьох причин:

Споживачі щодня перевантажені потоком інформації, тому для виділення серед однакових об'єктів необхідна унікальна, актуальна і зрозуміла ідентичність бренду;

У ситуації посилилася конкуренції в свідомості споживачів розмиваються уявлення про бренду, а в умовах надлишку вузів в сегменті «економіки знань» призводить до несумлінності інформаційного супроводу діяльності вузів.

Стандартизація пропонованих спеціальностей (крім МГУ і СПбДУ, які самостійно визначають змісту освітніх програм) і відповідність ФГОСи практично зводять нанівець відмінності між вузами. В таких умовах необхідно вносити додаткові відмінності, що відображають ті характерні особливості вузу, завдяки яким споживач віддасть перевагу саме цей вуз в ряду інших. В умовах посилення конкуренції вузів як за абітурієнтів, так і за державне фінансування в рамках різних держпрограм розробка унікальної і привабливою ідентичності бренду вузу є вельми актуальним завданням.

Як наслідок, можна стверджувати, що сильний бренд вузу повинен володіти яскравою, чіткою ідентичністю. Наприклад, Л. де Чернатоні пропонує модель ідентичності бренду, що складається з 5 елементів: 1) атрибути бренду (зовнішні прояви бренду, за якими він ідентифікується потенційними споживачами); 2) вигоди (раціональні переваги, що надаються споживачеві); 3) емоційне винагороду (висловлює сукупність вражень і емоційних переживань при взаємодії з брендом); 4) цінності (важливі життєві принципи, які бренд розділяє зі своїми споживачами); 5) особистісні якості (індивідуальність бренду).

У моделі Л. Де Чернатоні бренд базується на атрибутах, цінностях, вигоді і емоційному винагороду. Умовно дані елементи можна розділити на 2 важливі групи - емоційна складова - переживання і емоції споживача при взаємодії з брендом, цінності, і матеріальна складова, тобто те, що можна побачити і відчути. Це необхідно усвідомлювати для більш чіткої побудови бренду вузу.

Для ефективної побудови варто окрему увагу звернути на інформаційно-комунікаційний аспект процесу освіти [1, С. 83]. Можна виділити три основні канали надходження інформації та формування ціннісного уявлення про продукт взагалі: особистий досвід, думка оточуючих, комунікація бренду.

У побудові структури (змісту) бренду і його комунікацій необхідно враховувати вимоги одиниць зовнішнього оточення бренду, очікування яких неоднакові і нерідко суперечать один одному.

Якщо розглядати діяльність вузу, то відразу кидаються в очі його численні зв'язки і взаємозалежності з вищестоящими організаціями, постачальниками, правоохоронними, політичними і багатьма іншими організаціями та інститутами, що існують в даному конкретному суспільстві.

На думку англійського дослідника соціальних структур А. Тойнбі, зовнішнє оточення системи надає їй життєво необхідний для повноцінного розвитку імпульс. Але для того щоб дати повноцінну відповідь, вузи повинні пристосовуватися до вимог зовнішнього оточення, мобілізувати наявні ресурси, але саме важливо, що нерідко забувають вузи, університет повинен відповідати не тільки вимогам Міністерства Освіти і Науки, але і мінливих вимог ринку праці, які досить часто визначають зміст до кінцевого продукту вузу - випускнику. Взаємодії за схемою А. Тойнбі «виклик - відповідь» є запорукою успішного розвитку будь-якої організації в цілому, а вузу зокрема. Однак виклик з боку зовнішнього оточення, що розглядається як стимул для розвитку організації, повинен бути оптимальним. Занадто сильний стимул (наприклад, змінюються вимоги до організації праці ППС і введення ефективного контракту з ініціативи Міністерства освіти та науки) може привести до такої ситуації, коли організації всі свої сили витратить тільки на виживання, а не розвитку.

Можна сміливо стверджувати, що всі одиниць зовнішнього оточення так чи інакше надають на розвиток вузу сильне впливу, нерідко задаючи вимоги до змісту бренду вузу.

Таблиця 1 - Одиниці зовнішнього оточення організації та вузу

Як видно з таблиці вузи мають дуже зацікавлену в їх детальності одиницю зовнішнього оточення - це Міністерство Освіти і Науки, яка виступає на трьох з чотирьох рівнях оточення в різних ролях, а це досить часто призводить до того, що університети змушені в своєму розвитку, формуванні бренду і системи комунікацій грунтуватися на вимогах тільки однієї одиниці оточення, ігноруючи запити інших цільових груп, а що, не маловажно, і не рідко і фоновий рівень також не враховується.

При цьому всі рівні зовнішнього оточення вузу через систему формальних або неформальних зв'язків взаємодіють один з одним, впливаючи на очікування цільових груп по відношенню до вузу, при цьому дані очікування не відповідають чинному іміджу бренду вузу, викликаючи відторгнення у аудиторій.

Підведення підсумок, можна відзначити що головна проблема ВНЗ у формуванні ідентичності бренду і його комунікацій, що вони змушені підлаштовуватися тільки під вимоги однієї одиниці зовнішнього оточення.

література

Сайкин Е.А. Проблема ефективності комунікацій вузів в освітньому просторі Сибіру // Сибірський педагогічний журнал. - 2015. - № 3. - С. 83-87.

References

Saikin EA Problema effektivnosti kommunikacii vuzov v obrazovatelnom prostranstve Sibiri // Sibirskii pedagogicheskii zhurnal. 2015. - № 3. - S. 83-87.