Маркетинг на ринку цінних паперів

Стратегічна роль маркетингу в національній економіці - всебічне підвищення ефективності її ринкових механізмів. На сучасному етапі маркетинг на фінансовому ринку розуміється як вираз орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, здатного не тільки реагувати на розвиток динаміки ринку, але і самому змінювати параметри навколишнього середовища, забезпечуючи вихід на ринок, розширення ринку, забезпечення відкритості ринку.

В системі сучасних фінансових ринків ринок цінних паперів (РЦБ) або фондовий ринок представляється найважливішим атрибутом ринкової економіки. Ринок цінних паперів - це складова частина фінансового ринку, на якому здійснюються операції купівлі-продажу цінних паперів. З позиції маркетингу ринок цінних паперів - це сукупність існуючих і потенційних покупців специфічного товару - цінних паперів, або інвестиційного паю. Маркетинг на ринку цінних паперів (англ. Stock marketing) - товарно-диференційований цільової маркетинг, предметом якого є цінні паперу1.

Однак на відміну від товарних ринків він виконує подвійну роль. З одного боку, його завдання полягає в залученні грошових коштів з різних джерел, а з іншого боку, в ефективному вкладенні коштів в один з видів фінансового ринку.

У розвиненому суспільстві ринок цінних паперів - це не якесь фізичне місце для здійснення угод. При наявності сучасних засобів зв'язку і транспорту, інформації угода брокерів з роздрібними інвесторами здійснюється через систему інтернет-трейдингу без вступу в фізичний контакт з покупцями цінних паперів (рис. 4.1).

Ринок цінних паперів дуже специфічний сам по собі і зовсім не нагадує ринок споживчих товарів. специфічні

Мал. 4.1. Структура сучасного ринку цінних паперів

риси маркетингу на ринку цінних паперів відбуваються із специфіки самого ринку. За оцінками Д. Г. Піскунова [1] , ринок цінних паперів:

• • молодий, дуже складний, динамічний і висококонкурентний ринок, дії на якому жорстко регулюються державою і повинні відрізнятися високою соціальною відповідальністю, щоб не викликати фінансових потрясінь;
• • многотоварний ринок з високим ступенем взаємозамінності товарів, заснований на розвиненій інфраструктурі, складних інформаційних технологіях, дорогої робочої сили і затратоемкость технічних засобах;
• • відкритий ринок з зростаючими обсягами транскордонних операцій.

Іншими особливостями ринку цінних паперів є те, що це:

• • ринок високих ризиків. Ринок цінних паперів сильно схильний до дії будь-яких ризиків: законодавчих, систематичних, кредитних, процентних, валютного ризику, ризику ліквідності;
• • ринок вузьких спеціалізацій. Кожен фінансовий продукт заточений під певну аудиторію. Це не продукт споживчого ринку, розрахований на мільйони;
• • ринок фінансового продукту. Об'єктом маркетингу на ринку цінних паперів є фінансовий продукт, наприклад цінні папери. Фінансовий продукт - продукт складний, високоінтелектуальний і високотехнологічний. У фінансового продукту складна репутація. Він останній у ланцюжку попиту, він не поширюється на продукти першої необхідності;
• • конкурентний ринок. Ринок цінних паперів - ринок сильної конкуренції: зовнішньої і внутрішньої. Зовнішня конкуренція виражається в легкій заменяемости продуктів ринку цінних паперів на інші фінансові продукти (наприклад, банківські, страхові). Внутрішня конкуренція полягає в тому, що у продуктів ринку цінних паперів багато внутрішніх субститутів - інших продуктів ринку цінних паперів;
• • невивчений ринок. Відсутні систематизовані знання в області маркетингу на ринку цінних паперів.

Існує дві системи маркетингу на ринку цінних паперів: структурна і методологічна.

Структурна система включає різні види маркетингу. В роботі розглядаються два основних види. Перший вид - це маркетинг, орієнтований на конкретну цінний папір, операцію або послугу - маркетинг емітента (так як емітент в першу чергу зацікавлений у просуванні цінних паперів на ринок). Цей вид маркетингу характеризується підвищеною увагою до складання проспекту емісії. Перед новим випуском цінних паперів необхідно провести всебічний попередній аналіз. Підготовка до вирішення питання про випуск цінних паперів включає наступні дії: ретельний аналіз галузі, в якій діє відповідна компанія; вивчення становища компанії в галузі; вивчення фінансової звітності компанії.

Другий вид маркетингу - маркетинг, орієнтований на споживача - маркетинг інвестора. Він характеризується підвищеною увагою до інвестиційних очікувань потенційних покупців. Необхідно знати величину відкладеного попиту, прибутковість вкладень в установи банківської системи, відсотки за вкладами, що пропонуються різними фінансовими компаніями. Успіх цього виду маркетингу багато в чому залежить від володіння ринковою інформацією. Існує також змішаний вид маркетингу - маркетинг, націлений одночасно і на продавця (емітента), і на покупця (інвестора). З практичної точки зору третій вид найперспективніший, так як одночасно враховує і особливості попиту, і специфіку пропозиції, а значить, дозволяє їх збалансувати вже на стадії маркетингових досліджень.

Методологічна система маркетингу на ринку цінних паперів - це сукупність окремих методів і прийомів маркетингу, його логіка, тобто послідовність різних етапів маркетингу. Маркетинг на ринку цінних паперів - це подвійна специфіка роботи з ринком для здійснення обмінів, мета яких задоволення людських потреб і потреб. В даному випадку, з одного боку, потреб емітентів в інвестиціях, з іншого - потреб інвесторів в обміні вільних грошових коштів на цінні папери, які в майбутньому можуть принести інвесторам додатковий дохід.

По суті справи, цінний папір не матеріальна і завжди залежна від емітента, її життєвий цикл невіддільний від стану емітента, тобто компанії, яка випустила цей продукт. Якщо результати господарської діяльності компанії погіршуються, ціна на цінний папір падає, і навпаки, якщо компанія прибуткова, виплачує високі дивіденди на акцію, ціна на акції такої компанії також зростає.

Процес обміну вимагає роботи: це пошук інвесторів - покупців цінних паперів, виявлення їх потреби, проектування відповідних емісій цінних паперів, просування їх на біржовий і позабіржовий ринки, зберігання, передача, ціноутворення, організація обліку інвесторів і їх дивідендної підтримки, рекламування.

Маркетинг - одна з основоположних дисциплін для професійних діячів ринку цінних паперів, таких як андеррайтери, дилери, брокери, дослідники маркетингу в банках і інвестиційних фондах і т.п. Їм необхідно знати, як описати ринок цінних паперів і розбити його на сегменти; як оцінити потреби, запити і переваги інвесторів в рамках цільового ринку; як сконструювати і випробувати цінний папір як товар з потрібними для фондового ринку споживчими властивостями; як за допомогою ціни донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати умілих посередників, щоб товар виявився широкодоступним, добре представленим; як рекламувати і продавати цінний папір, щоб інвестори знали її і хотіли б придбати.

Для пояснення визначення маркетингу Ф. Котлера стосовно ринку цінних паперів розглянемо поняття: нужда, потреба, попит, товар, обмін, угода, ринок.

Першою вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб. Вважається, що в сучасному світі людина потребує захисту і примноження своїх заощаджень. Зауважимо, що в класичній піраміді потреб А. Маслоу потреба в цінних паперах відсутня.

Друга вихідна ідея маркетингу - потреба. Для задоволення своїх потреб в інвестиціях держава, муніципальні і корпоративні структури починають цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати їх цінними паперами як особливим специфічним товаром.

Попит - це потреба в цінних паперах, підкріплена купівельною спроможністю. На даний момент можна перерахувати попит конкретних верств суспільства в конкретний момент часу. Однак попит - якщо для товарних ринків показник недостатньо надійний, так як він змінюється, то для фондового ринку він стабільніший і краще прогнозуємо.

На зміну вибору конкретних видів цінних паперів також впливають і зміни котирувань, ознака маржинальність цінного паперу і рівень дивідендних доходів на акції.

Людина вибирає цінний папір, сукупність властивостей якого забезпечує йому більший дохід за дану ціну в порівнянні з альтернативним вкладенням в банки, нерухомість, дорогоцінні метали та ін.

Обмін - це основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Маркетинг на ринку цінних паперів також тільки тоді має місце, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін - це акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість. Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримання п'яти умов. На рис. 4.2 приведено вікно головного меню на укладення угод з цінними паперами.

• 1. Сторін повинно бути як мінімум дві, наприклад інвестор і брокер.
• 2. Кожна сторона повинна мати у своєму розпорядженні чимось, що могло б представити цінність для іншої сторони, наприклад цінний папір, гроші.
• 3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару, на фондовому ринку це забезпечується клірингом.
• 4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною у прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони, забезпечується брокером (інтернет-трейдингом).

Мал. 4.2. Головне меню торгової системи Транзакцій на фондовій біржі ММВБ

5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною, контроль за роботою фондового ринку здійснюється Федеральною службою з фінансових ринків (ФСФР Росії).

Угода - це основна одиниця виміру у сфері маркетингу; комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Вона передбачає дотримання кількох умов, а саме:

• • наявності двох ціннісно-значущих об'єктів (цінний папір - гроші);
• • узгоджених умов її здійснення (договір інвестора з брокером - керуючою компанією);
• • узгодженого часу скоєння (існує регламент роботи фондової біржі);
• • узгодженого місця проведення (угоди відбуваються на фондовій біржі за допомогою інтернет-трейдингу);
• • узгодженого місця проведення (угоди відбуваються на фондовій біржі за допомогою інтернет-трейдингу).

На рис. 4.3 показана заявка на угоду зі звичайними акціями Внешторгбанка (ВТБ).

Стан попиту і завдання маркетингу РЦБ. Попит на цінні папери може бути негативним, відсутнім, прихованим, падаючим, нерегулярним, повноцінним.

Мал. 4.3. Виставлення заявки на угоду зі звичайними акціями на фондовій біржі ММВБ

• 1. Негативний попит викликаний негативним ставленням окремої групи покупців до цінних паперів, як правило, це люди похилого віку, що асоціюють інвестиції в цінні папери через фондову біржу з грою в казино. Постановка в цьому випадку завдань маркетингу в цих умовах не має сенсу, спроби змінити негативне ставлення до цінного паперу за допомогою певних заходів як у випадку з матеріальним товаром його переробки, зниження цін і більш активного стимулювання втрачають сенс.
• 2. Відсутність попиту. Цільові споживачі можуть бути зацікавлені в цінних паперах, проте не мати достатніх вільних коштів для їх придбання. Завдання маркетингу - оцінити величину потенційного попиту і спрогнозувати можливі зміни цін для даної категорії споживачів.
• 3. Прихований попит - коли багато потенційних роздрібні інвестори не наважуються придбати пропоновані на ринку цінних паперів (в силу побоювань втрати заощаджень, слабо представляють умови функціонування сучасного фондового ринку). Завдання маркетингу оцінити величину потенційного ринку і створити спеціальні безкоштовні курси для початківців, з досвідченими викладачами, здатними змінити у цій категорії потенційних інвесторів уявлення про фондовий ринок.
• 4. Падаючий попит. Зазвичай це відбувається під час фінансових криз. Завдання маркетингу проаналізувати причини різкого падіння попиту і визначити, як краще стимулювати інвестиції в цінні папери шляхом відшукання альтернативного вкладення, зміни переваг у виборі цінних паперів і вкладень в певні галузі і т.п. Приклад падаючого попиту наведено на рис. 4.4.

Мал. 4.4. Зниження індексу ММВБ Росії в квітні 2012 р

• 5. Нерегулярний попит (особливо провокує "брудне рух акцій", коливання протягом року) - в кінці календарного року, перед закриттям реєстрів емітентів, в кінці робочого тижня і ін. Завдання маркетингу - виявляти причини і робити гласне їх пояснення, щоб згладити коливання в розподілі попиту за часом, за допомогою заходів стимулювання і інших прийомів спонукання до відкритої позиції на період торгової сесії.
• 6. Повноцінний попит. Такий попит зазвичай має місце тоді, коли на ринку стійкий висхідний тренд, інвестори задоволені своїм торговим оборотом.

Глобальне завдання маркетингу - як можна довше підтримати існуючий рівень попиту, незважаючи на мінливі обсяги торгів і підсилюється ситуацію "відскоку" на ринку.

Цілі маркетингу - з одного боку, максимально вигідне вкладення вільних грошових коштів в цінні папери емітента, а з іншого-досягнення максимальної споживчої задоволеності інвесторів, надання максимально широкого вибору варіантів вкладень. Ці цілі вирішує маркетинговий цикл, який включає: маркетингові дослідження, маркетинговий синтез, стратегічне планування, оперативне планування і реалізацію планів, контроль та інформаційне забезпечення. Мета маркетингу ринку цінних паперів - визначити шляхи посилення позиції конкретного учасника на ринку цінних паперів.

Завдання маркетингу на ринку цінних паперів.

• 1. Аналіз цільових потреб емітента в додаткових фінансових ресурсах.
• 2. Визначення основних ресурсних обмежень у емітента.
• 3. Встановлення загальних цілей, створення нового фінансового продукту або модифікація вже випущених цінних паперів.
• 4. Вибір варіантів видів цінних паперів, призначених до випуску.
• 5. Аналіз і попередній вибір з різних характеристик, елементів, модифікацій цінних паперів, що максимально задовольняють попиту інвесторів і емітентів.
• 6. Оцінка витрат і фінансового навантаження на емітента при різних варіантах вибору цінних паперів - нових фінансових продуктів.
• 7. Остаточний вибір і підготовка проекту цінних паперів в модифікації, що задовольняє попиту емітента та інвесторів.
• 8. Рішення організаційних, технічних і фінансових питань, пов'язаних з випуском нового фінансового продукту.

Об'єктом маркетингу може бути товар, послуга або ідея. Для будь-якого об'єкта маркетингу використовується універсальний термін "продукт". Як продукту на ринку цінних паперів можуть виступати: цінні папери, послуги з їх випуску та обігу; товарно-матеріальні компоненти ринку, інформація та науково-технічна продукція.

Основна функція маркетингу РЦБ - виявлення існуючого і потенційного попиту серед покупців цінних паперів шляхом комплексного дослідження стану ринку, його сегментів і перспектив розвитку. У табл. 4.1 представлено співвідношення функцій маркетингу та завдань ринку цінних паперів.

Таблиця 4.1. Співвідношення функцій маркетингу та завдань ринку цінних паперів [2]

завдання ринку

функції маркетингу

1. Визначення, оцінка обсягу потреб

1. Аналіз ринку

2. Формування пропозиції

2. Планування фондових операцій

3. Визначення ціни

3. Ціноутворення

4. Підписання угод

4. Управління фондовими операціями

5. Підтримка попиту

5. Просування цінних паперів на ринок

6. Інформування агентів ринку.

6. Реклама

7. Стимулювання потреб потенційних інвесторів

7. Формування громадської думки

8. Передбачення майбутнього стану попиту і пропозиції

8. Прогнозування ринку

Роль маркетингу на ринку полягає в підвищенні конкурентоспроможності конкретного виду товарів і послуг окремих емітентів; поліпшення фінансового становища господарюючих суб'єктів; забезпеченні фінансової стійкості економіки; досягненні збалансованості попиту і пропозиції; вивченні мотивації учасників ринку; визначенні найбільш ефективних способів, каналів реалізації. Роль маркетингу на ринку цінних паперів пов'язана з оптимізацією фондових операцій.

Дуже складно вивести універсальну формулу маркетингу для компанії - професійного учасника ринку цінних паперів, точний набір маркетингових підприємств для досягнення успіху.

Гнучкий маркетинг. Ринок цінних паперів дуже Динамічний и високо насіченій інформацією ринок. Зміни відбуваються шкірних хвилин. Тому, незважаючи на те що стратегічне планування необхідно, маркетинг повинен відповідати потребам ринку на даний момент. План маркетингових заходів повинен бути гнучким і продуманий на кілька варіантів розвитку подій.

Високотехнологічний маркетинг. Інформаційні технології на ринку цінних паперів визначають багато. Маркетологи при розробці маркетингових програм зобов'язані враховувати останні інформаційні та комп'ютерні технології.

Ринок цінних паперів в розвинутих економічних системах (США, Японія, Голландія) відрізняється насиченням цінними паперами і жорстким регулюванням. Маркетинг тут спрямований скоріше на розвиток.

Проте маркетингова діяльність при будь-якого ступеня насичення ринку здатна коригувати поведінку споживачів і виробників до їх взаємній вигоді. Звичайно, для російського ринку цінних паперів більш прийнятний маркетинг, орієнтований на становлення і формування самого ринку. Згодом спрямованість, структура і велика частина методів маркетингу цінних паперів розвинених ринків стануть цілком прийнятні для російської економіки.

Маркетинг має велике практичне значення, так як це один з інструментів регулювання ринку цінних паперів. Відсутність належної уваги до маркетингу означає зниження ефективності функціонування ринку в цілому. Компанії, які почнуть активно використовувати новаторські і продумані маркетингові стратегії, мають всі шанси стати лідерами в своїх нішах на ринку цінних паперів Росії.