Безглузді витрати «Газпрому»
авторизація
Безглузді витрати «Газпрому»
У монополіста немає товару, який виправдав би його витрати на рекламу
Більше 1 млрд рублів в рік на телерекламу, 7 млрд рублів на перефарбовування точок роздрібних продажів, півмільярда рублів на спонсорство однієї футбольної команди. Все це не витрати великої роздрібної мережі з сотнями магазинів або виробника споживчих товарів, які змушені боротися за серця мільйонів домогосподарок. Ці цифри - маркетингові витрати державної енергетичної компанії «Газпром», монопольного постачальника газу в Росії і сильного гравця на західних ринках (частка запасів на світовому ринку - 17%) з виручкою 4,7 трлн рублів. Уже 10 років «Газпром» наполегливо інвестує в свій бренд суми, порівнянні з тими, що витрачають на просування виробники споживчих товарів. Як показало проведене Forbes дослідження, віддача від цих вкладень навряд чи коли-небудь буде.
Фірмова «запальничка»
На четвертому поверсі газпромівської висотки, де розташовується керівництво корпорації, йшла нарада: дизайнери агентства «Т.Г.Д.» (бренд - Typo Graphic Design) розвісили листи з проектами логотипів тисяч підрозділів монополії. Зроблено все було без загальної ідеї і стилю, розповідає один з учасників того засідання правління. Було літо 2002 року - друге після приходу в «Газпром» нової команди на чолі з Олексієм Міллером. Керівництво замовило для «Газпрому» нову символіку, комунікації зі споживачами та інші складові того, що називається брендом. До цього весь брендинг компанії зводився до винаходу логотипу - латинської G з язичком полум'я, придуманої і, по корпоративною легендою, намальованої Ремом Вяхіревим.
Арт-директор «Т.Г.Д.» Василь Копейка допрацював логотіп- «запальничку», і з тих пір ця компанія розробляє фірмовий стиль «Газпрому» і підрозділів, доглядає за корпоративної пресою і виробництвом телевізійної реклами. «Газпром» не єдиний клієнт агентства, але зв'язку міцні: управління інформації «Газпрому» заборонило виконавчому директору Олександру назаряне спілкуватися з Forbes.
«Газпром» вперше повідомив про реєстрацію своїх товарних знаків у 2004 році в розділі річного звіту «Просування бренду». Дочірні підприємства компанії стали підводити під зонтичний бренд, перейменовуючи так, щоб першим словом назви було «Газпром», потім - позначення профілю компанії і географічне положення. Наприклад, «Газпром видобуток Ямбург» замість звичного «Ямбурггаздобича». Розробляли однотипні товарні знаки і фірмовий стиль. До того як були зареєстровані товарні знаки, затверджений брендбук і стиль, корпорація стала розміщувати дорогу телевізійну рекламу. І ось що цікаво: в численних роликах головного в Росії виробника газ як товар не згадувався. Що ж отримала компанія від просування свого бренду? Не так вже й багато.
Одна з провідних брендінгових фірм, британська Brand Finance (представлена в Росії компанією BrandLab) включає бренд «Газпрому» в свій щорічний всесвітній рейтинг. У 2012 році вона поставила його на 150-е місце, оцінивши в $ 6,4 млрд. На першому місці цього рейтингу Apple c $ 70,6 млрд. А фахівці з найбільшого в світі бренд-консалтингового агентства Interbrand і зовсім не включили «Газпром» в свій рейтинг. «Ми виключаємо бренди, які не видно споживачеві, - пояснює консультант московського офісу Interbrand Олександр Пономарьов. - За нашою методикою бренд повинен грати роль в рішенні про придбання товару, про початок користування послугами. А якщо компанія - монополіст, цей принцип втрачається ».
У «Газпрому» є і споживчий товар. Це бензин і автомобільні масла, які продаються на заправках «Газпром нафти». АЗС - колишнє майно «Сибнефти», яку «Газпром» купив у Романа Абрамовича. Після скупки ще деякої кількості дрібних заправних мереж у «Газпрому» виявилося 754 станції під різними вивісками. «Газпром нафта» найняла брендингові агентство Mildberry і архітектурне Minale для ребрендингу, який завершився в 2011 році. На сайті «Газпром нафти» вказано бюджет ребрендингу - 7 млрд рублів за три роки. За рахунок ребрендингу передбачалося збільшити продажі кожної АЗС на 15-20%. Різномасті заправки перефарбували в білий, синій і блакитний кольори, все з тими ж стилізованими мовами «газового» полум'я. На в'їзній стелі помістили фірмову «запальничку». Результат? У 2010 році в порівнянні з 2009 роком середньодобова продаж через одну АЗС зросла на 13,2%, а за 2011 рік - на 37,9% (до кінця 2011 року в мережу входило вже 1670 заправок). Начебто значно, але саме в цей період компанія інтегрувала московську мережу МТК, а в Москві бензоколонки продають трохи більше палива, ніж в середньому по країні (більше 40 т на добу).
Повернутися в розділ
Вибране
"Будучи президентом компанії« Росшельф », я наполіг на тому, що розробляти Штокманівське газоконденсатне родовище повинні ми, а не західні компанії. Нехай це спочатку обійшлося дорожче, але ми створили тисячі робочих місць. Підняли і« Севмаш », в цеху якого міг би поміститися храм Христа Спасителя ".Євген Веліхов, академік, про розробку Штокманівського родовища (проект "Газпрому", Total і Statoil був заморожений в 2012 р, так і не розпочавшись).
Диверсифікація по-Якутськ: президент Якутії Єгор Борисов про перспективи нафтогазової галузі в республіці 
Володимир Фейгін: глобальні зрушення: як встигнути за мінливим газовим ринком 
Всеволод Черепанов:
«Газпром» не втрачає
надії на великі відкриття
Результат?