Блакитні океани. 2.Альтернатівние галузі

У попередній публікації Блакитні океани. 1. Введення покладено початок огляду книги У. Чан Кім і Рене Моборн, названої «Стратегія блакитного океану». Тут пропонується продовження.

Невеликий відступ. У маркетингу добре відомий термін «альтернативні» товари або товари замінники «субститути». До них відносять два або більше варіанти товару задовольняють одну і ту ж саму потребу. Зазвичай вважається, що альтернативні товари досить близькі один до одного. Наприклад, тривалий час сіль була домінуючим продуктом ринку харчових приправ. Тепер, в якості альтернативи солі, для покупців, стурбованих станом свого здоров'я, на ринку пропонуються її замінники з пониженим вмістом натрію або спеціальними добавками.

Однак товари або послуги можуть по-різному виглядати і виконувати різні функції, задовольняючи при цьому одну і ту ж саму потребу. Візьмемо, наприклад, кіно і ресторани. Загальних ознак у них небагато, та й функція у ресторанів абсолютно певна - вони покликані задовольняти потребу у вишуканій їжі і спілкуванні. Це призначення дуже сильно відрізняється від пропонованого кінотеатрами візуального розваги. Однак, незважаючи на різні форми і функції ресторанів і кінотеатрів, люди все ж відвідують і ті і інші з однієї і тієї ж метою щоб добре провести вечір. Ресторан і кінотеатр - НЕ замінники, але альтернативи для вибору.

Продавці часто з тих чи інших причин відмовляються від своєї участі в процесі вибору альтернатив покупцями. Розподіл на галузі накладають свій відбиток на дії продавців і вибудовують стіни, що відокремлюють одну галузь від іншої. Однак найчастіше саме простір, що лежить між альтернативними галузями, дає можливість провести інновацію цінності. Грунтуючись на даному підході, автори пропонують в якості можливого шляху «блакитні океани». Один із способів - розгляд альтернативних галузей.

Як приклад автори наводять компанію Netjets, що створила блакитні океани часткової власності на літаки. Netjeis реконструювала межі ринку і створила власний блакитний океан завдяки тому, що звернула увагу на альтернативні галузі. Всі деталі даного прикладу можна прочитати в книзі, тут же постараюся показати описуваний підхід. Ознайомтеся з наведеними малюнком. Що б відкрити малюнок в більшому масштабі, натисніть на нього.

Netjets запропонувала своїм клієнтам одну шістнадцяту частку власності в літаку, п'ятнадцять інших часток якого поділені між іншими клієнтами, причому кожен з них отримує п'ятдесят льотних годин на рік. В результаті клієнти користуються всіма зручностями приватного літака за ціною комерційних авіаквитків. У той же час завдяки меншому розміру літаків, використання не найбільших регіональних аеропортів і обмеженому числу персоналу, Netjets зводить витрати до мінімуму. Одночасно Netjets запропонувала доступ до більш ніж до п'яти тисячам аеропортів, розкиданих але всій країні і знаходяться в безпосередній близькості від бізнес-центрів. При міжнародних перельотах ваш літак прибуває прямо до митниці. Внаслідок можливості здійснення прямих перельотів з пункту в пункт і збільшився в рази числа аеропортів, де приземлялися літаки, відпала потреба в пересадках; на поїздки, під час яких раніше доводилося цілу ніч чекати наступного літака, тепер йде один-єдиний день. Час між виходом з автомобіля і вильотом вимірюється не годинами, а хвилинами. Ймовірно, найпривабливішим є те, що ваш літак завжди готовий до вильоту через чотири години після виклику. Якщо літак зараз недоступний, Netjets зафрахтует для вас інший. І останнє - в списку, але не за значенням - це те, що Netjets значно підвищила безпеку і запропонувала клієнтам індивідуальне обслуговування в польоті, наприклад, можливість отримати на борту свої улюблені страви і напої.

Давши клієнтам те найкраще, що можна було взяти від комерційних рейсів і приватних літаків, і, скоротивши всі інші фактори, Netjets відкрила новий мультімілліардний блакитний океан, де клієнти отримували зручність і швидкість приватного літака за низькою фіксованою ціною і з низькими змінними витратами, характерними для комерційних рейсів.

Післямова. Як зараз з'ясовується, Netjets належить широко відомому у вузьких колах Уоррену Баффету. Компанія закрила минулий рік зі збитками в 711 мільйонів доларів. Чи означає це, що Блакитні океани не працюють?