НОУ ІНТУЇТ | лекція | Збут і реалізація як об'єкт управління

1. Дивитися лекцію на: ІНТУЇТ | youtube.com
2. Вибір стратегії збуту.

Анотація: Розглядається система вибудовування збуту продукції організацій, дається уявлення про маркетинг і його основних підходах в реалізації товарів.

21.ppt

Ви можете завантажити: презентацію

Дивитися лекцію на: ІНТУЇТ | youtube.com

Якщо проблеми з відео, натисніть вище посилання youtube

Мета лекції: розглянути процес організації збуту і реалізації, визначити головні компоненти маркетингової комунікації.

Збут - це реалізація готової продукції компанії, що включає в себе систему відносин із зовнішнім збутовою мережею і споживачами (покупцями).

Досвід провідних компаній промислово розвинених країн показує, що сьогодні для успіху на ринку вміння правильно будувати систему розподілу і збуту має колосальне значення.

Збутова мережа або канали збуту (розподілу) - це набір взаємопов'язаних і взаємозалежних організацій, зайнятих тим, щоб продукт став доступним для використання кінцевим споживачем.

Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожен з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників вигідно виробникам, так як в цьому випадку доводиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції, скорочується кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції. У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини.

Причини, що зумовлюють використання посередників:

• організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;
• створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу.

Таким чином, посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

Учасники каналів збуту виконують ряд функцій, що сприяють успішному вирішенню завдань маркетингу, а саме:

• проведення науково-дослідницької роботи;
• стимулювання збуту;
• налагодження контактів з потенційними споживачами;
• виготовлення товарів відповідно до вимог покупців;
• транспортування і складування товарів;
• фінансування;
• прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.

Канали збуту можуть бути трьох видів.

1. Прямі (канали прямого маркетингу), пов'язані з переміщенням товарів без участі посередника. Зазвичай це властиво підприємствам, що забезпечує бізнес в невеликих масштабах, які просувають на ринку принципово новий продукт і чия продукція носить яскраво виражений спеціалізований характер. Прямі продажі здійснюються через фірмові магазини, посилкою поштою, торгівлею рознос.

2. Непрямі, пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незалежного посередника, а потім від нього до споживача. Залежно від кількості посередників розрізняють три типи традиційних каналів збуту, які позначаються рівнем.

Однорівневий канал, що складається з трьох учасників - виробника, роздрібного торговця, покупця. Дворівневий канал, що включає виробника, оптовика, роздрібного торговця, покупця. Трирівневий канал - виробник, великий оптовик, дрібний оптовик, роздрібний торговець, покупець.

Торгівля через посередників має такі переваги:

• підготовлений торговий персонал;
• скорочення числа контактів виробника зі споживачем;
• технічна підтримка через сервісне обслуговування;
• реалізація рекламної функції;
• при закупівлі товару у великих кількостях знижуються транспортні витрати;
• фінансова підтримка виробника, так як оплата товару відбувається при поставці, а не продажу.

3. Змішані канали - форми розподілу і просування товару, засновані на поєднанні прямих і непрямих каналів розподілу. Наприклад, на ринках з високою концентрацією потенційних покупців доцільно створити мережу фірмових магазинів (прямий маркетинг), а на ринках з невисоким попитом здійснювати збут через посередників.

На споживчому ринку прийнято виділяти в основному 2 категорії збутових посередників: дилери та дистриб'ютори.

Дилери - це збутові посередники, які реалізують продукцію фірми виробника або постачальника безпосередньо кінцевому споживачеві.

Дистриб'ютори - оптові збутові посередники, які реалізують вироби або послуги іншим збутових посередникам.

Більшість дилерів і дистриб'юторів є незалежними фірмами або фізичними особами, що розраховують на свою, заздалегідь визначену частку доходу від реалізації даного продукту. При побудові збутової мережі слід мати на увазі, що при переході від прямих продажів кінцевим споживачам підприємство-виробник спочатку формує дилерську мережу, а згодом дистриб'юторську. При цьому розподіл доходів між усіма учасниками просування продукту характеризується в більшості видів бізнесу наступної пропорцією:

При реалізації продукції у великих масштабах у багатьох регіонах в збутової мережі може зустрічатися маклер або комісіонер (джобер). Це оптові фірми або фізичні особи, які беруть участь в розподілі окремих порівняно великих партій товарів між роздрібними торговими точками за певний відсоток винагороди.

На ринку товарів виробничого призначення оперують представники виробників - агенти, що займаються переважно збутом спеціалізованого обладнання і промислові дистриб'ютори, що реалізують переважно стандартизовані вироби.

Розмір винагороди маклерів споживчого ринку за кордоном 2-5% суми контракту (вартість партії товару), представників виробника 7-8% суми угоди (вартості поставленого устаткування).

Однак найчастіше традиційний канал розподілу, що складається з незалежних виробників і посередників, кожен з яких прагне отримати максимальний прибуток, стає причиною необґрунтовано високих цін на товар. В результаті від цінової недоступності товару страждає не тільки споживач, але програють всі учасники каналу, включаючи і товаровиробника. Щоб уникнути подібної небезпеки, останнім часом все більшого поширення набувають вертикальні маркетингові системи (ВМС).

ВМС - це канал розподілу, в якому один з учасників володіє іншими, або володіє потужністю, що забезпечує їх повне співробітництво. ВМС виникли як засіб контролю за поведінкою каналу та запобігання конфліктам між його окремими учасниками, які переслідують власні цілі.

Виділяють три основні типи ВМС: корпоративні, договірні та керовані.

У корпоративних ВМС послідовні етапи виробництва і розподілу знаходяться в одноосібному володінні (наприклад, м'ясокомбінат володіє мережею фірмових магазинів, торгових кіосків, поставляє продукцію на підприємства громадського харчування).

Договірна ВМС складається з незалежних організацій, пов'язаних договірними відносинами і координують свою діяльність для досягнення великих комерційних результатів і (або) зниження витрат.

Керована ВМС координує діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу завдяки розмірам і потужності одного з її учасників. Так, виробник провідного марочного товару в змозі добитися співпраці і потужної підтримки з боку проміжних продавців цього товару. Наприклад, продукція найвідоміших модельєрів продається в найдорожчих і престижних салонах, які з великою охотою організують покази мод і презентації колекцій, беруть участь в проведенні рекламної компанії.

Вибір стратегії збуту.

Оптимізація кількості торгових посередників пов'язана з вибором стратегії збуту.

Існує три види стратегій.

1. Інтенсивний збут - це стратегія збуту споживчих товарів повсякденного попиту, призначених для широкого кола покупців. Так реалізують сигарети, жувальну гумку, безалкогольні напої, сувеніри.
2. Винятковий збут організовується як розподіл нових товарів, які позиціонуються як ексклюзивні дорогі моделі. Для виконання такого завдання виробники обмежують кількість торгових посередників, надаючи їм виняткове право на продаж їхнього продукту. Таке право зазвичай поширюється на конкретний регіон, а перед дилерами ставиться умова відмови від реалізації товарів конкуруючих компаній. Дана стратегія дозволяє виробнику контролювати роботу посередників і вимагати від них дотримання політики цін, стимулювання та сервісу. Так збуваються нові марки автомобілів, електронної техніки, одяг відомих модельєрів. Традиційно цей метод виправдовує себе в невеликих містах, а також скрізь, де спочатку ринок збуту не має великої місткості і один посередник може охопити всіх потенційних споживачів.
3. Селективний (вибірковий) збут пов'язаний з оптимізацією кількості торгових посередників таким чином, щоб забезпечити необхідний охоплення ринку і в той же час здійснювати контроль за роботою оптовика або роздрібного продавця. Підприємство-виробник вступає в угоду з двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, яким надається виключне право реалізовувати продукцію підприємства в тому чи іншому регіоні. Такі торгові підприємства отримують статус уповноваженого дилера. Зазвичай цей метод використовується у великих містах, де є досить ємний ринок і для організації повноцінного обслуговування споживачів потрібно кілька торгових підприємств.

Сьогодні сфера застосування двох останніх форм збуту стала набагато ширше. У міру того як споживачі все більше цінують не тільки якість самої продукції, але і можливість отримати якісне торговельне і післяпродажне обслуговування, звернення до уповноваженого виробником дилеру стає для покупця свого роду гарантією зручності у використанні придбаного вироби. По суті, більшість радіо- і телеапаратури, автомобілі, електронні та електропобутові прилади в промислово розвинених країнах, реалізуються споживачам торговими підприємствами, які є уповноваженими дилерами.