Ювелірний ритейл падає, але не здається
Після 2014 року в ювелірних будинках спостерігається сильне і чітко виражене зниження виручки, маржі і середнього чека. Відбувся відтік покупців з середнього цінового сегмента в бюджетний, люкс зберіг позиції. Відповідно, назріли істотні зміни в стратегіях комерційних ігор з коштовностями, в підборі оптимальних ніш. Ринок тепер вимагає набагато більших зусиль і знань галузевої кон'юнктури, ніж раніше.
32% роздрібних ювелірних продажів сьогодні припадають, за даними Fashion Consulting Group, на сім топових гравців. Найбільшою по виручці за 2016 рік стала мережа «Адамас» - 11,6 млрд руб. або 6,7% від загального обсягу ринку. Друге місце у компанії Pandora з виручкою 8,6 млрд руб., На третьому - «Московський ювелірний завод», 8,3 млрд. Руб.
Рітейлери, що спеціалізуються на преміальної одязі та аксесуарах, стали більше уваги приділяти і ювелірним виробам, щоб покупець одночасно з сукнею і сумочкою міг придбати і прикраси. На частку брендів люксового сегмента припадає близько 10% ринку, з ними працюють такі відомі, що спеціалізуються на розкоші компанії, як Bosco di Ciliegi, Mercury Group, Jamilco, «Космос Золото».
В стагнації Росії, незважаючи на всі втрати, ювелірний бізнес в цілому залишається цілком прибутковою справою - досить подивитися на неухильне зростання ціни на золото. «Інвестиції в золото - злитки дорогоцінних металів і тільки потім уже прикраси - знаходяться в Росії на третьому місці за популярністю після нерухомості і машин, - стверджує фінансовий аналітик інвестхолдингу" ФІНАМ "Тимур Нігматуллін. - За різними опитуваннями, в нього свято вірять від 3 до 15% населення ».
Виклики нового часу
Нова економічна реальність сформувала кардинально нові виклики ювелірам, що вирізнялося консервативністю і відносної неспішністю в ритейлі, чимось нагадуючи торговців антикваріатом. Як адаптуватися до сьогоднішніх тенденцій без втрат, а краще з конкурентним виграшем?
Почнемо з зовнішніх обставин. Очікується швидке підписання угоди про вільну торгівлю між Індією і країнами Євразійського економічного союзу (ЄАЕС). Це означає зняття мит з величезною висококонкурентному індустрії сусідньої країни. Ще небагато часу і індійські дорогоцінні камені посиплються на наш ринок як з рогу достатку, ціна їх закупівлі знизиться. Спочатку вона дасть виграш вітчизняним операторам, але дуже швидко впадуть і ціни в магазинах. Артур Салякаев, засновник міжнародної ювелірної академії IJA і ювелірного бренду «Щастя», робить висновок: уже зараз треба їхати в Індію і знайомитися з тамтешніми компаніями, щоб встигнути зняти вершки.
Але зовнішній фактор набагато складніше - судячи з прогнозів експертів, посилять тиск на наш ринок і китайські, турецькі, європейські компанії. За словами директора ювелірного дому «Ремікс» (Красноярськ) Івана Бурди, нас вже зараз тіснить контрафактний товар з Туреччини, митниця з ним не справляється.
Ще один виклик ювелірним домам - вихід наших виробників безпосередньо на споживачів (через свої сайти і салони, виставки-продажу). Звичайно, спочатку вони малодосвідчені в логістиці рітейлу або оренді торгових площ, але завзятість у прагненні зібрати під себе все маржі допомагає подолати брак досвіду. Втім, справа не тільки в безпосередній прибутку, власні роздрібні продажі для виробників важливі і з точки зору відбудовування брендів. Адже переважна більшість споживачів ювелірної продукції й гадки не мають про імена виробників, зате відмінно знають, де їх купити.
Тепер в топі виявляються ті фабрики, які виходять в рітейл. Іван Бурда вважає своєю конкурентною перевагою саме поєднання в одних руках і виробництва, і продажів: «Завдяки цьому близько 90% красноярських ювелірів пройшли через нас, ми вчимо всьому, а не розрізненим знань. Потрібно зрозуміти виробництво, щоб вибудувати грамотну торгівлю ».
А ось компанія Sunlight, навпаки, почала з рітейлу і прийшла в виробництво. Таким чином, під цим брендом також зібрані всі компетенції ювелірної справи, що допомагає її агресивному просуванню.
Цифрові люди з покоління Z
Все більш активним на споживчих ринках стає покоління Z (Народилося приблизно з 1995-го року, тобто в епоху глобалізації та швидкого зростання особистих доходів). Багато з них працюють неповний робочий день, беруть роботу додому - тобто, мають масу часу і достатньо грошей на шопінг.
Цифрові люди, як їх ще називають, шукають товари за допомогою гаджетів, в будь-яких ситуаціях маючи звичку порівнювати відгуки, цінові та споживчі характеристики дуже широкого пропозиції. Без такого оперативного аналізу вони майже не купують, зате, прошерстів масив інформації, здатні до імпульсних брендовим покупкам, незважаючи на ціни.
Завдяки цій все більш численною технократичної аудиторії йде швидка зміна культури носіння прикрас, стрімко ростуть раніше незвичні для ювелірки продажу в онлайн. «Для них важливо доказ бренду, хто з відомих носить подібне, - розповідає про нові споживачах Артур Салякаев. - Цим вейперам-спиннер важливо бути в тренді. А ще їх підкуповує простота інтерфейсу вашої програми, так, щоб в два кліка ». При цьому «цифрові люди» не дуже звертають увагу на пробу золота, якість каменів, їм важливий оригінальний задум дизайну, символіка їх світу.
Як би не хотілося ювелірним домам поєднати традиційних і «цифрових» покупців, працювати на абсолютно різні аудиторії неможливо. Їх представники не ходять в однакові закладу і магазини.
Власна статистика майже всіх регіональних мереж свідчить, що середній вік їх клієнтів зростає. А це означає, що немає заміни тих, що вибувають покупців молодими, мляві їх продажу в інтернеті. Мало запущених в регіонах успішних інтернет-магазинів. За словами Артура Салякаева, такі проекти як і раніше робляться під провінційне місто з парою суб'єктів цього ринку. А адже в онлайні найширша конкуренція, що вимагає аналізу свого і чужих пропозицій, вибудовування інтернет-сервісів зі зрозумілою і зручною навігацією, швидким завантаженням сторінок. Робота в онлайні має сенс, тільки якщо робити загальнофедеральну логістику. А для цього потрібен високий середній чек, інакше логістика зжере всі надходження.
вузьке нішеваніе
Під час кризи всі компанії входять однаково, а виходять з різними результатами. Артур Салякаев в якості ефективного виходу пропонує перейти на вузьке нішеваніе: визначити прибуток від кращого для своєї специфіки сегмента і посилити її шляхом глибокої спеціалізації. «Вибрати собі сегмент і відрізати весь під себе, ексклюзивно облаштуватися в ньому, - рекомендує він. - Зараз навіть великі мережі йдуть в нішеваніе. Наприклад, в разі Sunlight верхній кінець асортиментної лінійки - 25 тис. Руб. Тут годі й шукати речі за 300 тис. Руб. - не їхня сегмент ». Приклади сегментування: чисто срібні вироби; тільки з діамантами; з іншими каменями; салони чоловічі / жіночі / дитячі; штучні дизайнерські прикраси; тільки годинник і т. п.
«На мій погляд, - радить Артур Салякаев, - в нинішні часи дуже реалістичний вибір срібла. При падаючих доходи люди «йдуть в срібло». Але є складнощі у визначенні гами срібних виробів і висока залежність від трафіку. З сріблом необхідно вийти на середній чек не менше 5-6 тис. Рублів ». Він коротко охарактеризував перспективність роботи за основними напрямками:
- Не знаю процвітаючих салонів чисто чоловічих прикрас;
- Салон годинників - непогано, але не зовсім ювелірка, трохи інша специфіка і інші постачальники;
- Магазин православних прикрас - напрямок перспективний;
- Салон природних каменів - хороша перспектива, в тому числі в зв'язку з прийдешнім індійським фактором, хоча зараз продажу синтетичних каменів ростуть швидше;
- Дизайнерські прикраси - точно відмінно, спостерігається значне зростання популярності дизайнерських колекцій або антикваріату;
- Ювелірний стік -центр - вельми добре.
Ювелірний трейд-ін
Сучасні ювеліри мають справу не тільки з виключно новими речами, як прийнято в традиційному ритейлі. В галузі набирає обертів форма, яку можна назвати ювелірним трейд-іншому.
Олексій Ширяєв, директор і власник мережі ювелірних салонів «Монарх» (Тула) одним з перших широко впровадив ювелірний трейд-ін ще в 2012 році. Почав з декількох мільйонів рублів і наростив оборот до 117 млн в нинішньому ще не закінчилися році. Організація в салонах цієї послуги дозволяє йому формувати власний залишок дорогоцінних металів для використання нижченаведених чином:
1. Як давальницької сировини для виробника - через певний період мережа забирає готові вироби (класична або, як її ще називають, довга давальницька схема).
2. За іншою схемою сировина оперативно обмінюється на готові вироби прямо зі складу постачальника (швидка давальницька схема).
3. В якості валюти в розрахунках з виробником або оптовою компанією при оплаті закупівель. Плюс цього формату в тому, що не потрібні фінансові кошти, мінус в явно меншою прибутковості, ніж при давальницьких схемах.
4. Продаж дорогоцінного металу для підживлення фінансових активів, що особливо актуально при великому потоці скупки, коли залишки починають надмірно накопичуватися.
Олексій Ширяєв підкреслює, що для впровадження подібного трейд-ін необхідно вирішити цілий комплекс питань - тому «ускладнювати» собі життя доцільно лише при наявності мережі. Так, відкривши КВЕД на скупку золота і внісши зміни в документи по пробірної палаті, доведеться ввести і окрему звітність для Росфінмоніторингу, а також закупити реактиви, ваги, голд-тестери, Даймонд-детектори, бланки суворої звітності для квитанцій.
Потім постане питання про спеціально обладнаному місці для скупки / обміну, так, щоб цей процес міг відбуватися паралельно зі звичайними продажами, які особливо актуальні в пікові сезони, коли багато покупців з «живими» грошима.
Буде потрібно IT-рішення, що дозволяє автоматизувати складний облік металу: накопичення залишків при скупці, обміні, розрахунок здачі при продажу, можливість прийому різних проб за різними цінами. Доведеться встановити різні «золоті» курси на різні групи товарів (обмін на «масовку» - одна ціна, обмін на вироби з діамантами - інша). Програма повинна видавати звіти по всіх операціях для збору, аналізу і відстеження подальшої конверсії покупців «за метал» в покупців «за гроші», вести CRM по всім покупцям. «Особливо важлива автоматизація обліку, - зазначає Олексій Ширяєв, - у нас програма 1С, що дозволяє розрахунок і готівкою, і безготівково, і грамами золота, і в змішаній формі - вигідно, коли до золота додаються гроші. На вході (скупці і оплаті золотом) ціну за грам ставимо трохи вище, ніж в ломбарді, і це спрацьовує. Слід проаналізувати ціни на скупку і обмін хоча б в радіусі 10 км від своєї точки, включаючи ломбарди, а на обмін сегментувати товарний залишок. Під всі ці завдання потрібно адаптувати 1С - адже ціноутворення на прийняте золото складне - з урахуванням проби, каменів, відкладень в порожнинах, що дають зайву вагу. Змушені робити проби реактивами - голд-тестери ненадійні ».
В інтер'єрі та екстер'єрі магазина слід чітко позначити наявність послуги скупки / обміну. Це - таблички, тейблтенти, холдери, наклейки, інформації на РК-екранах, велика конструкція на стіні з табло (як в банках), що відображає курси скупки і обміну по товарних групах.
Навчання персоналу, за словами Олексій Ширяєва, багато в чому збігається з курсом операторів для ломбарду: апробування, обчислення ваги вставок, визначення не ювелірних елементів у виробі (наприклад, пружина замка), втрата у вазі в разі пустотілого або забрудненого вироби. Продавці повинні бути матеріально зацікавлені в «обмінному» покупця не менше, аніж в грошовому. Адже обмін змушує їх витрачати більше часу, ніж при звичайних продажах, «пиляти» золото, працювати з реактивами, ризикувати (тут легко помилитися і понести фінансову відповідальність). Продавці повинні інформувати відвідувачів, що є така послуга і чим вона цікава. Загалом, тут не місце плинності персоналу.
дорога історія
У РФ кількість багатих людей не зменшується, навіть під час кризи, проте не всі знають, що дорогі прикраси можна купити і в Росії і шукають їх за кордоном.
Ніна Глушакова, керівник проекту «Приватна колекція» (Сочі) згадує, як Микола Усков, головний редактор російського «Форбса», розмовляючи з нею, згадав, що в наш час заможні люди вкладаються в здоров'я і твори мистецтва. У тому числі і в ювелірку, але в Росії, мовляв, немає виробів для «форбовцев» - немає серйозних речей. «Я не погодилася, - продовжує Ніна Глушакова. - Він зіронізував, що сама-то я в Лондоні і Парижі отоварююся, судячи по речах на мені. А на мені були російські прикраси ... У підсумку він побував в нашому салоні і дещо придбав собі, а в «Форбсі» з'явилися огляди по російським виробам з діамантами ». Усков мав рацію в тому, що переважна більшість багатих співвітчизників як і раніше їдуть в Європу за коштовностями - витратити там пару мільйонів, якщо в перекладі на рублі.
«У нас салон в п'ятизірковому сочинському готелі Hyatt, - продовжує Ніна Глушакова. - Постояльці часто не вірять, що у нас виставлено все російське. потрібна широка пропаганда наших по-справжньому «інвестиційних прикрас», при цьому головний «ознака мистецтва» - визнання культурологами, відомим музеями, авторитетними ЗМІ. Наприклад, не так давно музей Петергофа придбав вітчизняну колекцію коштовностей, але хто про це знає »? Необхідно налагодити співпрацю з мистецтвознавцями, щоб вони оцінювали саме гідне, що з'являється в галузі, і в підсумку підвищити реноме її ексклюзивного, дизайнерського сегмента.
У РФ кількість мільйонерів і мільярдерів зростає навіть у кризу. «Однак наші ювеліри буквально розривають на частини виключно рядового споживача, а багатого практично ігнорують, - підсумовує Ніна Глушакова. - Є тут об'єктивна трудність: ми не в змозі працювати на рекламних майданчиках, де рекламуються дорогі світові бренди - немає таких бюджетів. Ось майже ніхто і не працює ».
На закінчення можна відзначити, що лише добре налагоджений і правильно сегментований бізнес утримується в плюсі, оскільки ринок сильно ускладнився. «Раніше дав рекламу на п'ять радіостанцій, і чекай потік відвідувачів, - каже Артур Салякаев. - Тепер навіть при збільшенні витрат на рекламу віддача падає ».
Незважаючи на посткризовий стан галузі, наші традиції вселяють певні надії на поступове відновлення. Справа в тому, що на відміну від європейського ринку, щоденне носіння ювелірних прикрас є в Росії нормою вже зі шкільного віку.
Стаття підготовлена з використанням матеріалів виступів на IХ Всеросійської ювелірної конференції
Ерлан Журабаев, спеціально для Retail.ru
Як адаптуватися до сьогоднішніх тенденцій без втрат, а краще з конкурентним виграшем?Наприклад, не так давно музей Петергофа придбав вітчизняну колекцію коштовностей, але хто про це знає »?