Нові методи в візуалізації кон'юнктури
Проблеми і методи їх вирішення
Більшість сучасних ринків споживчих товарів повсякденного попиту в розвинених країнах сформувалися ще десятиліття тому. Сьогодні вони функціонують в умовах жорсткої конкуренції, найчастіше носить олигополистический характер. В умовах мінливої конкурентного середовища значно зросли потреби виробничих компаній в актуальну і точну ринкової інформації. Навіть в ті періоди діяльності компанії, коли перед нею в силу різних причин не стоїть завдання розширення присутності на ринку в короткостроковій перспективі, фірмі необхідно володіти даними про діяльність конкурентів в перманентному режимі як мінімум для збереження своїх позицій. Очевидно, що серед інших видів аналізу, для виробничих і дистрибуційних компаній, що функціонують в цьому секторі, найбільш інформативним виступає аналіз каналів дистрибуції, а конкретно торгових об'єктів, де споживач безпосередньо стикається з проблемою вибору товару серед безлічі конкуруючих продуктів. На цьому тлі перед операційними керівниками компаній стоїть завдання вибору джерела необхідної інформації, і, хоча дистриб'ютори надають значну частину необхідних даних, ці дані далеко не завжди містять достатньо деталізовану інформацію про дії компаній-конкурентів, і тим більше не можуть пояснити причин зміни попиту на продукт , обумовлених в ряді випадків варіацією ринкових показників бренду компанії-виробника або торгових марок конкурентів внаслідок змін в характері їх просування. Цей факт змушує менеджера шукати альтернативні та додаткові джерела інформації, які зможуть заповнити прогалини і до того ж не будуть надто обтяжливі в здійсненні збору даних.
На тлі цього своєрідного голоду, багато компаній починають свій шлях по актуалізації ринкової інформації шляхом її збору безпосередньо силами персоналу компанії. Так, ні для кого не секрет, що часто торгові представники і мерчандайзери, крім своїх основних функцій виконують і функцію «засланого козачка» в торгових об'єктах, збираючи отриману інформацію. Однак визначення «засланий козачок» тут нами згадано не дарма, бо в силу неакцентірованності уваги даного роду збирачів даних на доручених їм функціях, малого і не структурованого досвіду в цьому, а також на тлі загальної безсистемності збору подібних даних, що отримується управлінцем інформація не тільки катастрофічно не повна, але, як це часто буває, і містить в собі значно спотворені дані.
Наступний крок, в усвідомленні - це передача розглянутих нами функцій на аутсорсинг. Тут є два доповнюють один одного шляху. Першим з них є звернення в велику дослідницьку компанію, яка надає дані з продажу та інших супутніх факторів від мережевих роздрібних структур. Другим - проведення досліджень за методологією Retail Audit. Розглянемо їх докладніше.
У першому випадку компанія нарешті отримує потрібні і важливі для неї дані по реалізації в досліджуваних продуктових категоріях, проте судити про кон'юнктурні фактори, що впливають на обсяги реалізації, в цьому випадку є мало можливим, тому що інша супутня інформація виходить агентством ні з полки, що служить серйозним обмеженням даного варіанту. Однак саме тут на допомогу приходить другий варіант і можливість заповнення відсутніх даних, шляхом проведення Retail Audit дослідження [1]. Подібні дослідження не носили конструктівнийКазалось б проблема вирішена. Всі дані отримані, і всі сторони повинні бути задоволені результатом. Але тут не можна не помітити, що російська практика застосування результатів Retail Audit, як і маркетингових досліджень в цілому, значно відрізняється від практики розвинутих країн, де Retail Audit вже давно активно і успішно використовується. Основними проблемами, навіть за умови повної і якісно реалізованої методологічної частини дослідження, будуть:
- розрізненість отриманих даних і складності на рівні інтерпретації внаслідок їх роздільного подання (Енциклопедичність даних);
- в більшості випадків слабка комунікаційна зв'язок всередині організації-замовника між різними функціональними підрозділами;
- надання даних у формі, яка не дозволяє оперативно консолідувати знання про ринок;
- відсутність можливості не сухий зчитування даних, а інтерпретації на рівні відносних змін сукупної ринкової кон'юнктури і багато інших.
Як наслідок цього, з досвіду, отриманого в рамках діяльності inFOLIO Research Group в проведенні Retail Audit, можна стверджувати, що на багатьох ринках виробники прагнуть якомога ширше дістрібутіровать свою продукцію і якнайширше представляти її на полиці (діючи за принципом «бери більше - кидай далі), проте асортиментної і тим більше trade-marketing політикам на практиці відводяться другорядні ролі. Цікаво, що все це відбувається на тлі поступового насичення ринків товарною пропозицією і все загострюється внутрисегментного конкуренції, коли при відомої обмеженості поличного простору і бар'єри виходу на нього для брендів представлених на полиці стає все більш важливим ініціювати пробні покупки сегментом «non users» і активно розвивати ступінь залученості та лояльності з боку вже ініційованих споживачів. У цих умовах, відмова від активного застосування всіх засобів просування в сукупності є ні чим іншим, як свідомим наданням ініціативи конкуренту.
На підтвердження думки про застій на роздрібних ринках, можна привести дослідження trade-markting активності в мережевому ритейлі Москви, який характеризується, мабуть, найбільш найвищим рівнем розвитку технологій просування на території РФ, проведене inFOLIO Research Group в I кварталі 2009 р Воно наочно продемонструвало, що якщо різні види викладки, в тому числі викладка на золотий полиці, знаходять застосування в більшості товарних груп, то такі інструменти просування як POS-матеріали практично відсутні в столичному мережевому ритейлі (позов юченіе складають тільки нестандартні цінники і матеріали деяких активних західних компаній). Оскільки дослідження проводилося по 78 товарних групах в категоріях «продуктові товари», «побутова техніка і електроніка», «товари для будинку і ремонту» і «книжковий рітейл», а також тому, що воно охопило понад 500 товарних підгруп, отримані результати можна екстраполювати на весь столичний мережевий рітейл. При цьому в регіонах інструменти trade-marketing отримали куди менше поширення.
необхідність інновацій
Цілком очевидно, що основна проблема в спостережуваної усіма нами ситуації, криється не в професійних якостях персоналу компаній. Причина такого стану справ в специфіці вітчизняних організацій. У російській практиці до деяких пір було не цілком прийнято використовувати консолідовані дані, в тому числі і щодо наведених параметрів. Як ми вже згадували, часто комунікації між відділом продажів і відділом маркетингу фактично відсутні, в кожному з відділів завдання ставляться і вирішуються відокремлено. У тому ж режимі часткової або повної обструкції знаходяться і закупівельники, а часом і логісти. Цілком природно, що в подібній ситуації рекомендації, отримані компанією в ході проведення маркетингового дослідження, на практиці реалізуються не в повній мірі, або взагалі не застосовуються і дослідження поповнює томи порошаться матеріалів на задвірках компанії. Але що ще більш важливо, так це те, що не менше часто сам дизайн представлення даних в дослідженні не організований так, щоб їх легко і, що важливо, швидко міг сприйняти зацікавлений топ менеджер компанії. І саме це розбавляє і без того вже горчащій мед отриманих даних, не дозволяючи повно і якісно застосувати їх на практиці.
Усвідомлюючи весь спектр комунікаційних, операційних і методологічних проблем, не можна заперечувати необхідність зміни підходу до роботи, зокрема до аналізу і представлення даних.
Методологія inF 4 Retail
В основі методології inF4Retail, розробленої компанією inFOLIO Research Group, лежить концепція консолідованого аналізу просування. В цілому, технологія inF4Retail базується на аналізі ринкової кон'юнктури за п'ятьма основними напрямками: цінова політика компаній-виробників і рітейлерів; дистрибуція; асортиментна лінійка; представленість на полицях т / о (facing) і trade-marketing активність фірм-виробників і самих роздрібних компаній щодо розглянутих марок. Цього обсягу інформації в більшості випадків досить для формування повної і точної моделі ринку: результати дослідження дозволяють оцінити ринкові тенденції, ідентифікувати політику кожного виробника, представленого на ринку з будь-яким ступенем деталізації (аж до окремого SKU в конкретних т / о, мережевих структурах), показати становище торгових марок і виробників в ритейлі досліджуваного регіону за допомогою одного з цих ознак, описати загальні панівні моделі поведінки на ринку і дати вичерпну характеристику каж дому з окремо взятих гравців.
Для цього на основі зібраних даних проводиться сегментація досліджуваного ринку. Описується два типи диференціації:
- історично сформовані сегменти, які засновані на розумінні гравцями свого ринку і їх рефлексії
- рекомендована для даного ринку (ідеальна) сегментація, з поправкою на сприйняття споживачів і з урахуванням прихованих тенденцій ринку
Рис.1. Сегментації ринку на прикладі столичного ринку рослинних масел.
На основі отриманих сегментів в рамках даної методології аналізується правильність позиціонування досліджуваного бренду. Даний етап включає в себе оцінку фокусування асортименту, розкиду цін на продукцію (як по брендам, так і по SKU), точність розподілу асортименту в ціновому сегменті і відповідність подібного розподілу стратегічним цілям бренду. На ряду з загальноприйнятими в рамках аналізу позиціонування марки компанія inFOLIO Research Group використовується спеціально розроблені в рамках методології inF4Retail показники:
- Фокус умовно сприймається ціни (Focus of conditionally perceived price) - показник, що характеризує ціну, яку споживач асоціює з продукцією торгової марки. FCPP, на відміну від середнього рівня ціни, враховує характер розподілу цін на продукцію бренду. Фокус умовно сприймається ціни (FCPP) - усереднена величина. Кожен споживач має своє сприйняття торгової марки, проте, згідно з досвідом проведених раніше досліджень, ціна, яку асоціюють у споживача з брендом, як правило, знаходиться в діапазоні п'яти-десяти процентного відхилення від FCPP.
- Коефіцієнт обсягу CPP (Conditionally perceived price) характеризує фокусування асортименту торгової марки.
Даний аналіз дає можливість оцінити якість цінового позиціонування, яке при всій його вірності в той же час може бути розмитим всередині цінового сегмента і не формувати у споживача конкретизованого цінового воприятия марки, але головне завдання - визначення сильних і слабких місць цінової політики виробника, а також конкуруючих фірм і її коригування з урахуванням ринкової кон'юнктури.
Рис.2. Оцінка фокусування асортименту торгових марок основних гравців а також найбільш показових брендів з точки зору їх політик просування в сегментах low, premium ринку олії
Результати проведеного аналізу дозволяють:
1. визначити оптимальну нішу для продукту, виходячи зі сформованих у даний момент часу сегментів і цінових політик інших гравців на конкретному ринку;
2. оцінити фокусування асортименту і домогтися високої концентрації цін на SKU [2];
3. зіставити стратегічні цілі бренду з отриманими даними і при необхідності внести коригування в цінову політику etc.
Практика показує, що більшість компаній приділяють недостатньо уваги ціновим політикам рітейлерів, які реалізують їх продукцію. В результаті має місце неконтрольоване вкрай сильне розмиття позиціонування їх торгових марок, що несприятливо позначається на формуванні споживчого сприйняття бренду. У свою чергу високий ступінь фокусування асортименту, коли вартість продукції конкретного бренду слабо варіюється в залежності від формату т / о та політики рітейлера, веде до зростання лояльності з боку споживача. Покупець завжди знає, скільки коштує його цікавить SKU, незалежно від т / о (ідеальна ситуація), що особливо важливо для low і middle-сегментів.
В якості наступного етапу розроблена методологія передбачає консолідацію картини ринку на підставі п'яти базисних показників [3].
Велика частина інформації представлена у вигляді карт:
Кожна з карт показує розподіл торгових марок за ціною і одному з чотирьох ринкових показників: рівню дистрибуції, широті асортименту, рівня представленості (facing), рівню trade-marketing активності.
Мал. 3. Картування ринку рослинних масел м Москви.
Для можливості порівняння результатів досліджень різних періодів, а також результатів кожного дослідження за різними рівнями деталізації, все показники в дослідженні стандартизовані, тобто приведені до номінальної шкалою, що втім не заважає при необхідності або за бажанням замовника привести абсолютні значення цих характеристик в якості довідкової інформації. Окремої згадки, для більш точного уявлення методології читачем, заслуговує той факт, що для ціни крайні значення шкали характеризують межі ринку: 1 відповідає мінімальній зафіксованої на ринку ціною (за умовну одиницю заходи продукції: кг, л, у / б і ін.), 10 - максимальної. По чотирьох іншими показниками розраховуються відхилення від середньоринкової тенденції (тобто 0 відповідає найбільш характерному на ринку поведінки), так, що мінімальне значення представлено найменшим (по т / м) показником (рівнем дистрибуції, представленості і ін.), А найбільше значення - відповідно з найбільшим показником серед брендів на ринку на ринку / в сегменті.
Оскільки отримані чотири карти повністю описують кон'юнктуру ринку (виключаючи обсяг реалізації, отримання показників якого не є метою дослідження), вони дозволяють ідентифікувати кожну марку, визначити, які інструменти використовуються для її просування, рівень просування щодо марок-лідерів, а при проведенні дослідження на постійній основі - стратегію просування.
Мал. 4. Картування ринку в рамках low, middle-сегментів.
Не менш значущим є і те, що навіть стандартне дослідження за методологією inF4Retail включає аналіз ринку з трьома ступенями деталізації:
1. картування ринку в цілому, оцінюється просування всіх брендів, представлених на ринку;
2. картування ринку в рамках кожного сегмента, оцінюється просування брендів за сегментами;
3. за аналогічною методології проводиться оцінка просування окремих SKU в рамках кожного сегмента.
Таким чином, компанія, якій належить бренд, отримує можливість не тільки відстежити загальні ринкові тенденції, оцінити ринкові показники марки на тлі конкурентів, але, що значно важливіше, при широкому асортименті, визначити способи просування кожного SKU, позиціонованого в одному ціновому сегменті з продукцією її бренду.
Дані, отримані в ході дослідження за методологією inF4Retail, дозволяють судити про стратегію будь-якого з гравців щодо належних їм брендів, а саме: про позиціонування, асортименті, способах і пріоритетних каналах просування марки, рівні активності компанії-виробника на ринку та ін.
Крім цього, не обмежуючись одним стратегічним звітом і розуміючи важливість можливості деталізації кожного з параметрів, як самого ринку, так і досліджуваного асортименту, замовнику надається база даних містить повні і вичерпні дані про досліджуваному ринку з впровадженої в неї програмною оболонкою, що дозволяє отримувати будь-яку інформацію з будь-яким рівнем деталізації буквально декількома клацаннями комп'ютерної миші.
В якості висновку
Резюмуючи, слід ще раз привести перелік переваг, які дають подібні консолідовані методології оцінки кон'юнктури ринку та inF4Retail зокрема:
1. Стратегічне бачення розвитку бренду на ринку.
2. Легке і оперативне сприйняття ситуації з подальшим детальним аналізом.
3. Своєчасне і точне цінове позиціонування.
4. Вичерпну і легку в інтерпретації інформацію про кон'юнктуру ринку і своє становище на ньому.
5. Можливість точної кількісної динамічної оцінки змін на ринку і зміні своїх позицій.
6. Можливість конкретизованої постановки цілей в відносних показниках, що в свою чергу дозволяє відштовхуватися немає від абсолютних значень показників, а від положення на ринку.
7. Можливість своєчасно передбачити і уникнути грубих помилок в стратегії і операційному менеджменті компанії.
8. Можливість інтеграції отриманих результатів в бізнес-процеси і бізнес-планування як показників для здійснення бенчмаркінгу.
9. Пристосованість одержуваних даних для застосування їх, як одних з точок KPI і багато іншого.
Все це, дозволяє істотно економити ресурси компанії, підвищує її мобільність і дає додаткову гнучкість в управлінні. Більш того, компанія може, спираючись на дані подібного роду досліджень, впроваджувати об'єктивні прогресивні преміальні схеми, які будуть абсолютно транспарентні і пов'язані з відносним становищем компанії на ринку, а не з абсолютними і від того формалізованими значеннями тих чи інших показників, як це часто буває в російській практиці.
Перед будь-якою компанією, яка випускає споживчі товари постійного попиту, стоїть завдання розбудови безпекового своїх брендів і самих споживчих ринків. При цьому, очевидно, що потенціал вітчизняних ринків на сьогоднішній момент величезний, але для його реалізації компаніям слід уважно поставитися до своїх аналітичним баз і ресурсів, а також, нарешті, відійти від сліпої економії на користь консерватизму управління і консервації свого бізнесу, розуміючи, що тільки своєчасне, вичерпне та якісно реалізоване знання, що отримується і використовується в перманентному режимі створює організації майбутнього, які зможуть знайти, зберегти або посилити свої позиції на ринку.
Олександр Кислицин, керівник напрямку inF4Retail
Олег Клепіков, Генеральний директор компанії inFOLIO Research Group