M-arket: Стратегічний аналіз

Ринкове середовище в маркетингу та менеджменті

Джерело: Волкова Л. Стратегічний аналіз // http://m-arket.narod.ru/StrAn.html

Перш, ніж говорити про стратегічному аналізі, потрібно розібратися в одному казус термінології, що стосується ринкового середовища, яка активно досліджується і в стратегіях, і в маркетингу, але класифікується по-різному. І це часто викликає нерозуміння між маркетологами і керівництвом компанії.

Справа в тому, що в процесі стратегічного аналізу зазвичай вивчаються дві середовища: внутрішня і зовнішня. Насправді ж їх три! . І це враховується в процесі аналізу: просто напросто одна з цих середовищ ділиться на дві. Тільки ось поділ маркетологи і менеджери проводять по різному. Відмінності в підходах добре видно на малюнку:

Втім, в стратегіях замість слів "микроокружение" і "макроокружение" часто використовуються звичні маркетологам "мікросередовище" і "макросередовище".
Плутанини від цього стає ще більше, оскільки, наприклад, говорячи про "макросреде" генеральний директор буде мати на увазі зміни в законодавстві (зона С: зовнішнє макроокружение), а маркетолог буде шукати інформацію про конкурентів (зона В: внутрішня макросередовище).

Зрозуміти, чому так сталося, легко:

• Менеджер розуміє під внутрішнім середовищем те середовище, яку він цілком може контролювати, тобто свою фірму, тоді як всі, що знаходиться за її межами - це середовище, яке може бути ворожою, нейтральною або сприятливою безвідносно від його, менеджера, бажання - тобто вона є зовнішньою, непідвладною йому середовищем;
• Маркетолог ж під внутрішнім середовищем розуміє те, на що він може впливати, тобто свою фірму і її ринок (причому впливати на ринок йому часто легше, ніж на те, що відбувається у фірмі - звідси і виникають багато біди нашого бізнесу). Ну а зовнішнім середовищем для нього є те, на що він вплинути не може ніяк, наприклад, стихійні лиха або митне законодавство.

По суті, у своїй фірмі ви можете називати кожен з блоків середовища як вам завгодно, головне, щоб для всіх співробітників - від генерального директора до рядового маркетолога - під одним і тим же терміном розумілося одне і те ж.

Отже, для наочності зобразимо все три середовища у вигляді вкладених один в одного кіл.

Для того, щоб дослідити кожен "шар" нашого пирога, використовуються різні методи стратегічного аналізу:

• А. Внутрішнє середовище (мікросередовище) - зазвичай включає саму фірму. Для фірм, що використовують франчайзинг, внутрішнє середовище може включати всіх франчайзі (тобто тих, хто користується вашою торговою маркою і системою ведення бізнесу), так само, як мережеві фірми можуть включати в аналіз всіх підприємств, що входять в мережу. Однак якщо аналіз робиться для одного з підприємств франчайзера або мережі, то досліджуватися буде в першу чергу це підприємство, а не фірма цілком. Методів аналізу внутрішнього середовища багато, нижче представлені схеми аналізу внутрішнього середовища за функціями управління (Рис.4), аналізу товарів та послуг фірми і портфельного аналізу (Рис. 5 і 6).
• В. Макросередовище (зовнішнє микроокружение)) - включає всі зацікавлені в діяльності фірми боку (крім самої фірми). Найчастіше для аналізу цього середовища використовується модель " 5 сил "Майкла Портера (рис.7). Однак не слід забувати і про інші стейкхолдерів (Рис.8).
• С. Зовнішнє середовище (зовнішнє макроокружение)) - включає всі сили, які можуть вплинути на існування і добробут фірми. Ці сили зазвичай аналізуються за допомогою моделі STEP-аналізу (PEST-аналізу) . Зразковий склад аналізованих факторів представлений нижче на цій сторінці, проте слід врахувати, що це далеко не повний перелік - ви підбираєте ті факти, які дійсно можуть вплинути на діяльність фірми (наприклад, в сейсмічних районах це можуть бути землетрусу, в свинарстві - свинячий грип, а для автобази - ціни на бензин).
• Підсумок всіх трьох видах аналізу підводиться в SWOT-аналізі , В який зводяться всі найбільш значущі чинники, виявлені в ході аналізу ринкового середовища (хоча більшість "фахівців" наполегливо намагаються робити тільки SWOT, навіть не намагаючись попередньо проаналізувати три цих середовища - в результаті виходить жалюгідна подоба справжнього SWOT-аналізу, толку від якого практично ніколи не буває).

Джерело: Волкова Л. Стратегічний аналіз // http://m-arket.narod.ru/StrAn.html

Загальне уявлення про процедуру розробки стратегії розвитку фірми на основі стратегічного аналізу представлена ​​на рис.3.

Мал. 3. Процес розробки стратегії фірми

Більшість методів стратегічного аналізу грунтується на методі експертних оцінок. В якості експертів при цьому зазвичай виступають керівники і провідні фахівці фірми. Найбільшу ефективність мають стратегії, розроблені ними під керівництвом модератора в ході 3-х денних стратегічних сесій.

Кількісні методи для потреб стратегічного аналізу використовуються рідко, проте якість експертних оцінок може бути підвищено, якщо у фірмі добре поставлені маркетингові дослідження, орієнтовані на глибокий моніторинг навколишнього середовища. У секторі В2С найчастіше проводяться дослідження конкурентів і споживачів, а для В2В-сектора важливіше зазвичай виявляється дослідження постачальників і аналіз ринку товарів-субститутів.

Джерело: Волкова Л. Стратегічний аналіз // http://m-arket.narod.ru/StrAn.html

Внутрішнє середовище (мікросередовище) можна досліджувати за ключовими показниками (наприклад, за допомогою портфельного аналізу оцінюється випускається асортимент товарів і послуг фірми), або в розрізі функцій, як показано на рис .:

Більш детально аналіз внутрішнього середовища по зрізах дивіться тут ... >>

Джерело: Волкова Л. Стратегічний аналіз // http://m-arket.narod.ru/StrAn.html

Стратегічний аналіз товарів і послуг фірми

Залежно від цілей дослідження, Портфельний аналіз проводиться:

• або як простий порівняльний асортиментний аналіз портфеля товарів і послуг фірми;
• або як узагальнюючий аналіз, який зведе воєдино дані інших видів дослідження всієї асортиментної лінійки фірми.

Джерело: Волкова Л. Стратегічний аналіз // http://m-arket.narod.ru/StrAn.html

"5 сил" Майкла Портера

Зовнішнє микроокружение (внутрішня макросередовище) найчастіше досліджується за допомогою моделі "П'ять сил" (або "П'ять загроз"), яку придумав Майкл Портер і яку часто називають по його імені: "5 сил" Портера. Ця модель дозволяє оцінити ключові п'ять сил, які можуть вплинути на роботу нашої фірми: їх потрібно враховувати, на них варто впливати і їх стан слід постійно відстежувати.

Схематично можна уявити ці п'ять сил у вигляді такої картинки:

А можна і по-іншому:

Як ви розмістите ці 5 сил - залежить тільки від вашої фантазії. Головне, щоб всі вони були присутні і на малюнку, і в вашому аналізі.

Для того, щоб провести аналіз, можна скористатися розгорнутої схемою, яку запропонував сам Майкл Портер:

Цю ж схему можна представити і у вигляді графа:

Рис.7. Модель "5 сил" ( "5 загроз") Майкла Портера

Портер М. Вплив конкуренції на форму стратегії / В кн .: Минцберг Г., Куїнн Дж. Б., Гошал С. Стратегічний процес: концепції, проблеми, рішення . - СПб .: Пітер, 2001. - С. 88.

Джерело: Волкова Л. Стратегічний аналіз // http://m-arket.narod.ru/StrAn.html

STEP-аналіз (він же PEST-аналіз)

Зовнішнє макроокружение (зовнішнє середовище для маркетологів) зазвичай вивчається за допомогою моделі STEP (PEST)-аналізу (По-російськи його часто називають СТЕП-аналіз або ПЕСТ-аналіз - за першими літерами основних груп чинників).

(Забавно, що американці використовують в якості абревіатури слово, яке означає "крок, етап, ступінь (в кар'єрі)", тоді як європейці обрали з цією метою слово, що позначає "паразита, шкідника, чуму". В цьому можна угледіти різницю підходів до бізнесу: навколишнє середовище для американця - це можливість для зростання, просування, досягнень, а для європейців - небажана і неприємна небезпека, з якою треба боротися).

Цей метод є описовим і в найпростішому вигляді полягає в послідовному описі факторів чотирьох груп: соціальних, технологічних, економічних, політичних:

Соціальні фактори:

• Демографічні зміни;
• Зміни в базових цінностях;
• Зміни в рівні життя;
• Зміни в способі життя;
• Зміни смаків та уподобань споживачів;
• Зміни в рівні освіти;
• Ставлення до роботи і відпочинку;
• Зміна структури доходів;
• Зміна ставлення до галузі ...

Технологічні фактори:

• Державна політика щодо технологій;
• Нові відкриття і можливість їх застосування в вашій галузі або суміжних галузях;
• Значущі для галузі тенденції в науково-технічному прогресі;
• Швидкість змін і адаптації нових технологій в галузі;
• Швидкість і рівень передачі технологій в галузі;
• Зміни в комунікаційних технологіях;
• Поява нових матеріалів;
• Технологічні зміни, що мають значення для розвитку галузі;
• Тенденції появи нових товарів і послуг в галузі ...

Економічні чинники:

• Загальна характеристика ситуації в економіці країни і в галузі (підйом, стабільність, спад, криза);
• Динаміка фінансового стану (курс рубля, інфляція, стан банківської системи, ставки рефінансування і т.д.);
• Цикл ділової активності,
• Перспективи економічного зростання в вашої та інших галузях;
• Зміни основних зовнішніх витрат в галузі (електроенергія, вода, газ і т.д.);
• Рівень безробіття…

Політичні фактори:

• Зміни законодавства, що впливають на галузь (трудове, антимонопольне, про охорону навколишнього середовища, митне і т.д.);
• Податкова політика держави, регіону;
• Відносини з національними та регіональними органами влади;
• Політика приватизації, регулювання бізнесу;
• Рівень політичної стабільності в країні / регіоні;
• Наближення виборів державних і місцевих властей (президент, дума і т.д.) ...

Це, звичайно, не повний список всіх факторів, та й ті, що увійшли в список, не обов'язково будуть присутні у вашому дослідженні. На практиці аналізуються ті фактори, які є значущими для даної галузі і конкретної фірми. Від того, наскільки правильно були підібрані чинники, залежить якість STEP-аналізу.

Один з варіантів розрахунку факторів STEP-аналізу на локальному прикладі оцінки ризиків виведення товару в новий регіон наведено в статті Новий товар: механізм успіху в мерзенні часи . Втім, результати STEP-аналізу можна занести і в більш просту таблицю:

фактори

можливості

загрози

вжиті дії

необхідно вжити

соціальні чинники

технологічні чинники

економічні чинники

політичні фактори

У сучасній літературі з стратегіям до чотирьох перерахованих груп чинників часто додають ще одну або дві: екологію і законодавство. У цьому випадку назва методу позначається в першому випадку як STEEP (рідше SETEP або STEPE) -аналіз або PEEST (рідше PESET або PESTE) -аналіз, а в другому - як PESTEL або SLEPT. Відповідно, по-російськи зустрічаються позначення Степ (СЕТЕП) -аналіз або ПЕЕСТ (ПЕСЕТ) -аналіз, або ПЕЗЕСТ, ЗЕПЕСТ, СЕЗЕПТ-аналіз.

Додавання однієї нової букви в звичну назву методу - данина увійшла в моду боротьби за екологію і, як наслідок, величезної кількості законів і програм, прийнятих на міжнародному і національних рівнях. Для багатьох галузей не враховувати екологічні фактори сьогодні просто неможливо. Однак, якщо подивитися на це питання холоднокровно, то варто було б залишити назву методу колишнім (прикладом такого підходу є 4Р маркетингу , Які численні "винахідники наукової новизни" постійно намагаються перетворити то в 5К, то в 9Р, то 10Р, то в 11 або 12Р і т.д., хоча на їх місці простіше було б повернутися до базової розширеної схемою маркетингу-мікс ). По суті, всі екологічні фактори можна рознести по чотирьох вже існуючих груп чинників, наприклад:

• до соціальних факторів можна додати (в залежності від галузі): руху за здоровий спосіб життя, чисту воду / рибу / повітря і т.д .;
• до економічних факторів - витрати на очистку повітря / води / стоків і т.д.
• до техніко-технологічним факторам - розробку нових технологій, розрахованих на врахування екологічних факторів (наприклад, сонячна енергія, Небензинові двигуни автомобілів, нові технології очищення середовища, нові бистроутілізіруемие упаковки і т.д.);
• до політичних факторів - міжнародні та національні закони, стандарти, вимоги в галузі екології і т.д.

Однак, якщо виділення екологічної групи чинників потрібно окремим пунктом, то всі ці фактори можна просто перерахувати в екологічних, чи не розносячи їх по чотирьох базових груп.

***

Слід зазначити, що існує ще й інший підхід до виділення факторів зовнішнього середовища: DRETS (demographic, regulatory, economic, technological, socio-cultural) - тут виділяються демографічні, регіональні, економічні, техніко-технологічні та соціально-культурні чинники. DRETS-аналіз хороший при аналізі середовища для організацій, які істотно залежать від місцевих умов і населення. При цьому до місцевих умов, в залежності від ситуації, можна відносити як природно-кліматичні, так і впливають на бізнес національні (темперамент, менталітет), кримінальні (мафія, рівень злочинності, наркоманія і т.д.), показники зайнятості (рівень і структура безробіття), вплив і особливості місцевої влади (демократичні, узурпаторські, бюрократичні і т.д.) та інші місцеві особливості.

Джерело: Волкова Л. Стратегічний аналіз // http://m-arket.narod.ru/StrAn.html

Ну і, звичайно, не варто забувати про стейкхолдерів - зацікавлених осіб. У будь-якому бізнесі завжди присутня безліч зацікавлених осіб, і це не тільки ваша фірма, постачальники, конкуренти і споживачі. Аналіз їх очікувань дозволяє виявити ті чинники і напрямки розвитку, які без цього часто забуваються або ігноруються. Тим часом, вони мають величезне значення для будь-якої фірми, оскільки ігнорування хоча б однієї групи стейкхолдерів може привести фірму до краху. На наступному малюнку представлені основні стейкхолдери і їх очікування.

Джерело: Волкова Л. Стратегічний аналіз // http://m-arket.narod.ru/StrAn.html

14 січня 2009 року - 25 листопада 2010 р