Маркетингове середовище

Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетінгаустанавлівать і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.

Середовище складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище представлене суб'єктами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторами. Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, такими, як фактори демографічного, економічного, природного, екологічного, технічного і культурного характеру, які впливають на мікросередовище.

Розглянемо суб'єкти мікросередовища фірми.

1. Фірма. При розробці маркетингових планів керівники служби маркетингу повинні враховувати інтереси інших груп всередині самої фірми, таких, як вище керівництво, фінансова служба, конструкторська група, служба матеріально-технічного постачання, виробництво і бухгалтерія. Керівництво визначає цілі фірми, її загальні стратегічні установки і поточну політику.

Керуючі по маркетингу повинні приймати рішення, які не суперечать планам вищого керівництва. Більш того, всі їх маркетингові проекти підлягають затвердженню вищим керівництвом.

Фінансова служба займається проблемами Визначення джерел і використання коштів, необхідних для втілення в життя маркетингових планів.

Конструкторська група займається технічними проблемами конструювання якісної, безпечної, красивою і технічно досконалої продукції і розробкою ефективних методів її виробництва.

Служба матеріально-технічного постачання піклується про наявність достатньої кількості деталей і вузлів для виробництва продукції. Виробництво несе відповідальність за випуск потрібної кількості продукції необхідного рівня якості та за підтримку необхідного технологічного рівня.

Бухгалтерська служба здійснює контроль за доходами і видатками фірми, допомагаючи службі маркетингу оцінювати, наскільки успішно йде досягнення намічених нею цілей.

2. Постачальники - це ділові фірми і окремі особи, які забезпечують компанію і її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів і послуг. Керуючі по маркетингу повинні уважно стежити за цінами на предмети постачання, оскільки зростання цін на закуповувані матеріали може змусити підняти ціни і на продукцію.

3. Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті і розповсюдженні її товарів серед клієнтури. До них відносяться:

- торгові посередники - ділові фірми, що допомагають компанії підшукувати клієнтів і безпосередньо продавати їм її товари;

- фірми-спеціалісти з організації руху товару - допомагають компанії створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення;

- агентства з надання маркетингових послуг - фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства організації засобів реклами та консультаційні фірми з маркетингу - допомагають компанії точніше націлювати і просувати її товари на відповідні для них ринки;

- кредитно-фінансові установи - банки, кредитні, страхові компанії та інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди і застрахувати себе від ризику у зв'язку з купівлею або продажем товарів.

4. клієнтура. Фірмі необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів. Вона може виступати на п'яти типах клієнтурних ринків:

- споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання;

- ринок виробників - організації, що купують товари і послуги для використання їх в процесі виробництва;

- ринок проміжних продавців - організації, що купують товари і послуги для наступного перепродажу їх з прибутком для себе;

- ринок державних установ - державні організації, що купують товари і послуги або для подальшого їх використання в сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує;

- міжнародний ринок - покупці за рубежами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.

5. Конкуренти. Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних конкурентів:

- бажання-конкуренти, тобто бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити замість придбання продукції фірми;

- товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання (наприклад: при необхідності дістатися до іншого міста можна вибрати різні види транспорту: літак, потяг, автобус і т.д.);

- товарно-видові конкуренти - тобто кожному з цілого ряду інших різновидів того ж товару, здатних задовольнити конкретне бажання покупця, віддати перевагу (наприклад: при покупці пральної машини можна вибрати машину з сушкою або без сушіння і т.д.);

- марки-конкуренти - це різні марки одного і того ж товару, здатні задовольнити бажання покупця.

6. Контактні аудиторії. До складу маркетингового середовища входять різні контактні аудиторії фірми, які можуть або сприяти, або протидіяти зусиллям фірми з обслуговування ринків. Будь-яка фірма діє в оточенні контактних аудиторій семи типів:

1) Фінансові кола. Впливають на здатність фірми забезпечувати себе капіталом. Основними контактними аудиторіями фінансової сфери є банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, фондові біржі, акціонери. Фірма домагається симпатії цих аудиторій, публікуючи річні звіти, даючи відповіді на питання, що стосуються всієї фінансової діяльності, і представляючи докази своєї фінансової стійкості.

2) Контактні аудиторії засобів інформації - організації, що поширюють новини. Це газети, журнали, радіостанції, телебачення.

3) Контактні аудиторії державних установ. Керівництво фірми обов'язково має враховувати всі, що відбувається в державній сфері, відгукуватися на проблеми безпеки товарів, істини в рекламі і т.д.

4) Цивільні групи дій. Маркетингові рішення, прийняті фірмою, можуть викликати питання з боку організацій споживачів, груп захисників навколишнього середовища і т.п. Відділ організації громадської думки фірми може сприяти підтримці постійного контакту фірми зі всіма споживчими групами.

5) Місцеві контактні аудиторії. Будь-яка фірма має справу з навколишніми жителями. Для роботи з місцевим населенням великі фірми зазвичай призначають спеціального відповідального за зв'язки з жителями даного району, який бере участь у зустрічах з ними, відповідає на питання, вносить вклад у вирішення їх проблем.

6) Широка публіка (масовий потенційний споживач). Фірмі необхідно стежити за ставленням широкої публіки до своїх товарів і своєї діяльності. Образ фірми в очах публіки складається з її коммерческоі діяльності, тому фірми виділяють своїх представників для участі в благодійних кампаніях, розробляють порядок розгляду претензій споживачів.

7) Внутрішні контактні аудиторії. До внутрішніх контактним аудиторіям фірми відносяться її власні робітники і службовці. Коли робітники і службовці добре налаштовані по відношенню до власної фірмі, їх позитивне ставлення поширюється і на інші контактні аудиторії.

{PAGEBREAK}

Фірма та її постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, конкуренти і контактні аудиторії функціонують в рамках більш широкої макросередовища сил, які або відкривають нові можливості, або загрожують фірмі новими небезпеками. Ці сили представляють собою не піддаються контролю фактори, за якими фірма повинна уважно стежити і на які повинна реагувати. Макросередовище складається з шести основних факторів: демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних і культурного оточення.

Демографічна середовище. Демографія - наука, що вивчає населення з точки зору його чисельності, щільності і т.д. Для займаються маркетингом демографічне середовище представляє великий інтерес, оскільки ринки складаються з людей. В рамках короткострокового і середньострокового періодів відмічені демографічні тенденції є виключно надійними факторами розвитку. Фірма може взяти перелік основних демографічних тенденцій і точно визначити, яке значення матиме для неї кожна з них.

Економічне середовище. Крім самих людей, для ринків важлива ще й купівельна спроможність. Загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень і доступності кредиту. На купівельної спроможності позначаються економічні спади, високий рівень безробіття, зростаюча вартість отримання кредитів. Діячі ринку повинні враховувати і географічні відмінності в структурі розподілу доходів. Вони повинні зосередити свої зусилля на районах, які відкривають найперспективніші можливості.

Природна і екологічне середовище. У 60-х роках з'явилося зростаюче занепокоєння громадськості з приводу екологічного забруднення промислової діяльністю навколишнього природного середовища. Були обрані різні заходи з охорони навколишнього середовища, так як зміни в ній позначаються і на товарах, які фірми виробляють і пропонують ринку.

Керівництво службою маркетингу має тримати в полі зору всі ці проблеми, щоб мати можливість отримувати необхідні для діяльності фірми природні ресурси, не завдаючи при цьому шкоди навколишньому середовищу. У цьому сенсі підприємницька діяльність опиняється під контролем як з боку держави, так і з боку впливових груп громадськості. Замість того, щоб противитися всім формам регулювання, бізнес повинен брати участь в пошуках прийнятних рішень стоять перед країною проблем постачання матеріальними ресурсами і енергією і збереження екологічної чистоти навколишнього середовища.

Науково-технічне середовище. Учасникам ринку необхідно розбиратися в змінах, що відбуваються в науково-технічному середовищі, і в тому, як нова наука і технологія можуть бути поставлені на службу задоволення людських потреб. Їм необхідно працювати в тісному контакті з науково-технічними фахівцями і стимулювати їх на проведення досліджень, в більшій мірі націлених на ринок. Вони повинні чуйно реагувати на можливі негативні аспекти будь-якої нової ідеї, які можуть обернутися шкодою для користувачів і викликати їх недовіру і протидія.

Політичне середовище. На маркетингових рішеннях сильно позначаються події, що відбуваються в політичному середовищі. Це середовище складається з правових норм, державних установ і впливових груп громадськості, які впливають на різні організації та окремих осіб і обмежують свободу їх дій в рамках суспільства.

Культурне середовище. Конкретне суспільство формує основні погляди людей, цінності і норми поведінки. На прийняття маркетингових рішень можуть позначатися особливості культурного укладу різних верств населення, коло їхніх інтересів і потреб. Крім того, культурне середовище визначає внутрішню культуру організації (фірми), а отже, методи і інструментарій маркетингу.

Таким чином, загальний висновок такий: маркетинг представляє собою вид діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну на ринку, тобто це робота з ринком. Маркетинг слід розглядати як систему організації та управління господарською діяльністю, яка орієнтована на задоволення потреб і запитів споживачів через ринкову конкуренцію. Кінцевою метою маркетингу є отримання максимального прибутку за рахунок розширення обсягів продажів в результаті проведення цілеспрямованої збутової політики.