МММ: моделювання маркетинг-міксу

1. ЯК ПРАЦЮЄ МММ
2. ЯКЩО МММ ПРИНОСИТЬ ТАКУ КОРИСТЬ, ЧОМУ Ж ЙОГО НЕ ЗАСТОСОВУЮТЬ ВСЕ КОМПАНІЇ?
3. Перше упередження: маркетинг - швидше мистецтво, ніж наука
4. Друге упередження: для моделювання маркетинг-міксу недостатньо даних
5. Третє упередження: результати МММ звернені в минуле, маркетинг же - це планування на майбутнє
6. Четверте упередження: маркетинг дає непряму вигоду в довгостроковій перспективі, оцінити яку кількісно...
7. ПРАВДА ПРО «сарафанне радіо»: ЕФЕКТИВНА ЧИ РЕКЛАМА В СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖАХ?
8. Соціальні мережі - частина комплексної маркетингової програми
9. Яка вартість зароблених медіаресурсів: GRP соціальних мереж
10. Де мої гроші, інвестовані в соціальні мережі?
11. МИ ЗАКЛИКАЄМО позбавлятися від УПЕРЕДЖЕНЬ І РОЗВИВАТИ НАВИЧКИ

Також слід зазначити, що інтенсивність маркетингових заходів в різні дні неоднакова, а з нею змінюється і рівень виручки. Аналітичні методи дозволяють на основі проведених «експериментів» оцінити вплив окремих інвестицій в маркетинг на виручку, незважаючи на те що в умовах реального ринку все вони діють одночасно. Саме цю функцію виконує моделювання маркетинг-міксу (МММ). За допомогою регресійного аналізу визначається вплив окремих видів маркетингової діяльності на виручку. Ще в кінці 1970-х років перші підприємства - Kraft, P & G, Unilever - почали активно застосовувати МММ в сфері споживчих товарів. А за останнє десятиліття цей метод перейняли багато підприємств і з інших секторів економіки для оцінки своєї маркетингової діяльності. В добавок до існуючої моделі, яка вимірює традиційні види медіа, McKinsey також розробила метод вимірювання рентабельності інвестицій в соціальних мережах (Social Marketing ROI), який охоплює всі цифрові носії.

ЯК ПРАЦЮЄ МММ

Розглянемо приклад з практики: компанія домоглася збільшення виручки і прибутку від бренду A за допомогою підходу МММ, оптимізувавши обсяг і розподіл маркетингових інвестицій (див. Схему 1).

Верхній графік відображає рівень тижневої виручки бренду A протягом трьох років. Для розробки МММ-моделі, що пояснює динаміку виручки, ми зібрали дані за аналізований період за всіма чинниками, які могли вплинути на продажі цього бренду.

До першої групи увійшли дані про маркетингові заходи по просуванню бренду А. До них відносяться інвестиції в традиційні засоби реклами, такі як телевізійна та друкована реклама, а також в цифрові засоби - банерна реклама, партнерський маркетинг і реклама в пошукових системах. Іншими важливими факторами, що впливають на виручку, були ціна і промоакції.

Друга група складається з факторів, обумовлених діяльністю конкурентів. Можна отримати інформацію про витрати на рекламу, ціни і акціях по всіх учасниках ринку споживчих товарів. Таку інформацію надають різні агентства, наприклад компанія Nielsen.

До третьої групи відносяться зовнішні фактори, такі як сезонні коливання, публічні заходи або зміни ринкової кон'юнктури.

Другий графік показує, наскільки точно фактична виручка бренду A відповідає моделі МММ. З нижнього же графіка видно, яку частину виручки забезпечують окремі види маркетингової діяльності. Область, зафарбована сірим кольором, включає в себе всі інші фактори, що вплинули на обсяг продажів, і одне тимчасово дає зрозуміти, якою була б виручка бренду A без проведення маркетингових заходів.

Слід зазначити, що методом МММ не тільки оцінюються інвентарні запаси, але і прогнозуються коливання частки виручки при змінах в окремих видах маркетингової діяльності. Ця інформація закладена в так званих кривих чутливості, які показують, як буде змінюватися обумовлений маркетингом зростання прибутку бренду A при різних рівнях інвестицій. На основі кривих чутливості ми розраховуємо середню рентабельність інвестицій і її граничний показник для кожного виду маркетингової діяльності. Перше значення відображає середній валовий дохід, отриманий від кожної гривні, витраченої на маркетинг. Друге - додатковий дохід, який можна отримати від кожного додатково інвестованого рубля. Таким чином, граничний показник рентабельності інвестицій дає відповідь на найважливіше питання - більше або менше слід інвестувати в певний вид маркетингової діяльності.

Застосування банерної реклами (показів) в середньому принесло 136 руб. валового прибутку на кожен інвестований євро. Це може вказувати на те, що компанії слід збільшити інвестиції в цей вид реклами. Однак з кривою чутливості видно, що поточний рівень інвестицій знаходиться на межі рентабельності. Кожен рубль понад цей рівень принесе лише 16 руб. валового прибутку, як показує значення граничної рентабельності (див. схему 2).

У цьому прикладі цифрової маркетинг - такі його види, як банерна реклама, партнерський маркетинг і реклама в пошукових системах - в середньому приніс бренду A хороший дохід, однак додаткові інвестиції в цифровій сфері ніякої додаткової вигоди не створять. Навпаки, показник граничної рентабельності дає зрозуміти, що інвестиції в банерну рекламу і партнерський маркетинг вже завищені. Тобто в цих областях інвестиції слід скоротити. Розподіл бюджету на маркетинг оптимально, якщо показник граничної рентабельності інвестицій однаково високий для всіх видів діяльності.

Оптимальний розподіл витрат на маркетинг для бренду A зажадає значних перетворень, але разом з тим дозволить, не збільшуючи сукупних витрат, підвищити валовий прибуток на 8,4%. При цьому всі показники граничної рентабельності інвестицій матимуть однакове значення - 1,3. З цієї величини також випливає, що кожен додатково інвестований рубль підвищить валовий прибуток на 1,3 руб., Тобто збільшення загального бюджету на маркетинг дозволить домогтися подальшого збільшення прибутку. Оптимальний маркетинговий бюджет можна достовірно розрахувати за допомогою кривих чутливості. В даному випадку аналіз показав, що витрати на маркетинг для бренду A можна збільшити з 1800 млн руб. до 2240 млн руб. В результаті валовий прибуток бренду A зросте на 15% в порівнянні з поточним маркетинговим планом (див. Схему 3).

ЯКЩО МММ ПРИНОСИТЬ ТАКУ КОРИСТЬ, ЧОМУ Ж ЙОГО НЕ ЗАСТОСОВУЮТЬ ВСЕ КОМПАНІЇ?

Міжгалузеві дослідження показують, що розподіл маркетингового бюджету в багатьох компаніях далеко від оптимального. Керівники втрачають можливість значно збільшити виручку і прибуток, приймаючи рішення в сфері маркетингу без використання перевірених аналітичних методів. Причин наводиться безліч, і нерідко справа в упередженнях. Нижче описані чотири найбільш поширених упередження.

Перше упередження: маркетинг - швидше мистецтво, ніж наука

Багатьом здається, що маркетинг настільки складний, що застосування будь-яких правил і аналітичних методів просто марно. Маркетинг дійсно існує в динамічній, швидко реагує і висококонкурентному середовищі, в якій відбувається безліч взаємодій, найчастіше непередбачуваних. Успіх часто залежить від креативності та інтуїції. Правила не завжди застосовні, а рішення необхідно постійно коригувати з урахуванням мінливих обставин. З усього цього деякі керівники роблять передчасний висновок, що кількісна оцінка неможлива, а будь-яка спроба точного аналізу приречена на невдачу. «Маркетинг - це мистецтво, а не наука», - кажуть вони.

Приклад, який доводить зворотне, можна знайти в сфері НДДКР . На відміну від маркетингу, тут важливі рішення приймаються на основі точних методів. Ніхто не стане сперечатися, що в області досліджень і розробок результати не завжди передбачувані, креативність грає вирішальну роль і не менш важлива удача. Однак тут нікому не приходить в голову відмовитися від наукових точних методів аналізу.

Неможливість заздалегідь передбачити результат і удача - фактори, характерні для багатьох сфер діяльності - не тільки для маркетингу. Однак застосування аналітичних методів і показників в маркетингу дозволяє краще розпізнати реальну цінність маркетингових інвестицій.

Друге упередження: для моделювання маркетинг-міксу недостатньо даних

Зазвичай компанії вже мають у своєму розпорядженні даними, необхідними для МММ. Однак окремі групи даних часто знаходяться у різних співробітників і функціональних підрозділів. На те, щоб зібрати ці дані в одному місці і в єдиному форматі, йдуть сили і час (як правило, від двох до восьми тижнів). У секторах споживчих товарів і роздрібної торгівлі багато дані зазвичай доступні і ефективно структуровані - їх можна отримати від компаній, що займаються дослідженням споживчої поведінки, рекламних агентств, а також в інших базах даних.

Однак і тут часто виникають труднощі з отриманням даних за минулі періоди, оскільки раніше систематичного збору важливої ​​інформації не проводилося. У таких випадках ми зазвичай розробляємо попередню МММ-модель без урахування даних за попередні періоди, а потім вбудовуємо в неї процеси для подальшого збору даних. При наступному оновленні модель вже містить всі необхідні дані.

Третє упередження: результати МММ звернені в минуле, маркетинг же - це планування на майбутнє

Досвід дійсно показує, що за даними з минулого важко робити висновки про майбутнє. Тому в МММ застосовується підхід, який називається «Прогноз на майбутнє». В рамках цього підходу ми об'єднуємо результати МММ-аналізу фактичних даних за минулі періоди з досвідом і знаннями керівників, які охоплюють галузь, ринки, продукти та послуги. В ході семінарів формується прогноз подальшого розвитку з точки зору керівників.

Коли керівники поєднують аналіз даних за попередні періоди з інтуїцією, вони досягають більш повноцінного розуміння минулих результатів, а з часом і ринку в цілому. Крім того, підхід дозволяє позбутися від поширеного «синдрому чорного ящика» - коли неясні причини, що спонукали керівників прийняти те чи інше рішення. З'являється можливість в процесі прийняття рішень спиратися на математичні моделі і, таким чином, обґрунтовувати їх фактами.

Четверте упередження: маркетинг дає непряму вигоду в довгостроковій перспективі, оцінити яку кількісно вкрай складно

Менеджери з маркетингу часто призводять на захист чисто інтуїтивного підходу аргумент, що аналітичні методи оптимізації маркетингових інвестицій в кінцевому рахунку занадто короткозорі. Кажуть, наприклад, що витрати на маркетинг не можна порівнювати з витратами в області НДДКР, оскільки перші націлені на стратегічні, більш "розмиті" цілі. Однак насправді саме такі показники, як впізнаваність бренду і лояльність споживачів, в довгостроковій перспективі цілком вимірні по приросту виручки і прибутку. Методи ж оптимізації на основі МММ, навпаки, не оцінюють суб'єктивний, якісний внесок в акціонерну вартість - це вартість бренду, підвищена стабільність цін, більш виразне відокремлення від конкурентів і інші «нечіткі» чинники. З іншого боку, вплив в коротко- і середньостроковій перспективі зазвичай є надійним індикатором довгострокового результату. Малоймовірно, щоб споживач протягом року ніяк не реагував на маркетингові акції, а потім несподівано купив продукт, який рекламувався рік тому. Заснований на фактах високоточний підхід МММ ідеально підходить для оцінки ефекту від маркетингу в коротко- і середньостроковій перспективі. Результати такого аналізу, в свою чергу, найчастіше є достовірним показником довгострокової ефективності маркетингу.

ПРАВДА ПРО «сарафанне радіо»: ЕФЕКТИВНА ЧИ РЕКЛАМА В СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖАХ?

Ріші Бхандарі, Джонатан Гордон, Андріс Умблійс

Щоб оцінювати ефективність рекламних повідомлень в соціальних мережах і керувати нею, компанії можуть використовувати індекс GRP.

Той факт, що компанія General Motors припинила вкладати гроші в рекламу на Facebook, спровокував гарячі дебати щодо цінності соціальних мереж як рекламного ресурсу в цілому. Багато керівників бізнесу сьогодні задаються питаннями: як можна порівняти ефективність коментаря на Facebook і телевізійного рекламного ролика? Або резонанс записи в Twitter і рекламного розвороту в глянцевому журналі? Наскільки виправдані мої інвестиції в рекламу? До сих пір на ці питання не було відповідей.

Недавнє дослідження показує, що 91% компаній все ще не вірять, що за допомогою соціальних мереж можна значно збільшити обсяг продажів. Наш досвід показує, що поки ніхто не здатний адекватно оцінити рентабельність інвестицій в соціальні мережі. І відсутність достовірних показників для вимірювання рентабельності означає, що директора по маркетингу не можуть прийняти інформоване рішення при виборі між соціальними мережами і традиційними рекламними ресурсами.

Ми вважаємо, що соціальні мережі можуть грати величезну роль в якості частини маркетингового інструментарію. І це не тільки інтуїтивне припущення - ми дійсно можемо виміряти їх ефективність. Наприклад, дослідження, проведене нами для великої компанії, яка торгує споживчими товарами, показало, що соціальні мережі мають позитивний ефект для рентабельності інвестицій, приблизно в шість разів перевершує аналогічний показник телевізійної реклами. Аналіз також показав, що соціальні мережі в якості рекламного ресурсу набагато дієвіше, ніж інші цифрові канали. Висновок зроблений на основі оцінки рентабельності інвестицій в рекламу на Facebook без урахування всіх інших цифрових каналів, при цьому розглядалися коментарі користувачів і вірусна маркетингова активність. В результаті компанія перевела на Facebook більше 30% свого рекламного бюджету.

Соціальні мережі - частина комплексної маркетингової програми

Для початку фахівцям з маркетингу необхідно зрозуміти, яким чином соціальні мережі повинні бути інтегровані в комплексну маркетингову стратегію. Соціальні мережі тісно взаємопов'язані з іншими цифровими ресурсами: запис в Twitter може містити посилання на сайт; телевізійна реклама може виявитися більш дієвою, якщо глядач побачить її після прочитання коментаря в соціальній мережі; зовнішня реклама може підштовхнути користувача до того, щоб пізніше в той же день поставити «лайк» певної сторінці на Facebook.

Тому оцінювати ефект соціальних мереж як маркетингового інструменту необхідно в комплексі з іншими цифровими і аналоговими ресурсами. Показники також повинні враховувати вплив численних зовнішніх чинників - наприклад, коливання ринкової активності і сезонну волатильність. І все це потрібно оцінювати одночасно, щоб розрахувати реальний ефект кожного медіаканала.

Яка вартість зароблених медіаресурсів: GRP соціальних мереж

Цифрові медіаресурси діляться на три групи: власні (наприклад, власний сайт), оплачені (покази банерів на інших сайтах) і зароблені (то, що люди пишуть про вас в блогах або в Twitter). Зароблені медіаресурси представляють особливий інтерес, оскільки соціальні мережі - це дуже потужний маркетинговий інструмент. Отже, наше завдання - виділити із загальної маси цінність зароблених медіаресурсів.

В якості моделі ми взяли GRP [1] телевізійної реклами. GRP є співвідношення відсотка цільової аудиторії, охопленого рекламою, і середньої кількості переглядів. Фахівці з маркетингу можуть включати індекс GRP в моделі маркетингових стратегій, які дозволяють проаналізувати ефективність кожного маркетингового каналу. Для соціальних мереж необхідно розраховувати власний індекс GRP, щоб фахівці з маркетингу могли зрозуміти, яку відносну цінність має кожна зароблений медіаресурс.

GRP соціальних мереж складається з трьох елементів:

• Ефективний охоплення. У Сейчас годину найпошіренішій Показник актівності в СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖ - це «сарафаном радіо». Однако "Сарафанов радіо" оцінює Кількість людей, Які вислови на Певної тему, а не Кількість тих, хто Побачив певні ПОВІДОМЛЕННЯ. Звичайно, чудово мати в Twitter мільйон фоловерів, но, если смороду НЕ читають Ваші твіті, це даремно «шум», Який Ніяк НЕ відбівається на обсязі продажів. Охоплення має значення, только если ваша Аудиторія слухає вас и читає Ваші ПОВІДОМЛЕННЯ.
• Релевантність аудіторії. «Сарафаном радіо" не всегда однаково дієво. Ваше ПОВІДОМЛЕННЯ ефективного Рівно настолько, Наскільки ефектівні люди, Які его побачать. Уявіть Собі, например, рекламу надсучасного автомобіля, яка віклікає Величезне ажіотаж в СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖ. Альо всі, хто бере участь в обговоренні цієї реклами, - молоді люди, Які НЕ могут Собі дозволіті такий автомобіль, а обговорюють смороду головного чином музику, яка супроводжує рекламний ролик. Таке «сарафаном радіо» абсолютно марно для виробника автомобіля.
• Структура поведінкі. При оцінці та патенти враховуваті складаний характер діскусій в СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖ. Телевізійні рекламні ролики спрямовані на однозначно позитивне сприйняття бренду, в той час як в соціальних мережах зустрічаються люди, налаштовані позитивно, негативно і нейтрально. Тому необхідно розраховувати три різних індексу GRP для кожного з типів поведінки, які по-різному впливають на обсяг продажів.

Де мої гроші, інвестовані в соціальні мережі?

Індекс GRP вже допоміг багатьом компаніям управляти ефективністю інвестицій в рекламу в соціальних мережах, що представляє собою частину загальної маркетингової стратегії. Розглянемо конкретний приклад. Провайдер широкополосного доступу зіткнувся з проблемою вкрай повільного припливу нових абонентів - при тому, що інвестиції в розміщення реклами на традиційних ресурсах були досить значними. Оцінка індексу GRP допомогла виявити величезну кількість негативних відгуків про послуги, що надаються - час очікування відповіді центру технічної підтримки по телефону було занадто довгим, і це викликало несприятливу вірусну активність в соціальних мережах.

Компанія оцінила наслідки негативних відгуків в соціальних мережах, і результати неприємно вразили її: збиток від втрати потенційних клієнтів склав 45 млн дол. - більше, ніж довготривалий ефект від багатомільйонної телевізійної рекламної кампанії. Коли компанія зрозуміла, що було причиною негативних відгуків в соціальних мережах і які наслідки вони мали, вона відразу ж інвестувала близько 1 млн дол. В підвищення якості клієнтського обслуговування. Через деякий час структура відгуків в соціальних мережах стала іншою, і, що набагато важливіше, - динаміка залучення нових абонентів також істотно змінилася в позитивну сторону.

Щоб компанії могли приймати поінформовані рішення в століття соціальних мереж, їм потрібні точні факти і найсучасніші методи аналізу. Соціальні мережі як медіаресурс більше не можуть розвиватися за рахунок одного тільки «сарафанного радіо».

Ріші Бхандарі (Rishi Bhandari) - консультант McKinsey, Чикаго
Джонатан Гордон (Jonathan Gordon) - партнер McKinsey, Нью-Йорк
Андріс Умблійс (Andris Umblijs) - старший експерт McKinsey, Лондон

МИ ЗАКЛИКАЄМО позбавлятися від УПЕРЕДЖЕНЬ І РОЗВИВАТИ НАВИЧКИ

Упередження багатьох співробітників і керівників проти аналітичних методів у маркетингу з'являються не випадково - адже для застосування таких методів, наприклад розрахунку граничної рентабельності інвестицій, необхідно володіння певними науковими, економічними та математичними поняттями. Щоб зрозуміти, як впливають на обсяг виручки інвестиції в маркетинг і що дає кожне оптимізаційне рішення окремо, відповідальний керівник повинен розуміти методи розрахунку кривих чутливості, а також вміти їх правильно інтерпретувати і приймати відповідні рішення.

В майбутньому завданням маркетингу стане визначення ідеального балансу між креативністю та аналітикою, а також оптимальної форми взаємодії між креативними співробітниками і «цифровиками». Тільки активна участь усіх залучених сторін, систематичне розвиток професійних знань і реальна інтеграція всіх навичок дозволять досягти стійкого успіху. Зрозумілим є одне: підвищення ефективності маркетингу, якого дозволяють досягти такі комплексні аналітичні підходи, як МММ, виправдовує витрати.

Стаття написана спеціально для «Вісника McKinsey».

Про авторів:

Томас Мейєр (Thomas Meyer) - старший експерт McKinsey, Лондон
Йеска Перрей (Jesko Perrey) - партнер McKinsey, Дюссельдорф
Олександр Сухаревский - партнер McKinsey, Москва
Андріс Умблійс (Andris Umblijs) - старший експерт McKinsey, Лондон

[1] GRP (gross ratings points) - валовий оціночний коефіцієнт.