«Азбука Смаку»: Як мережа продуктових магазинів будує Lovemark

«Ми намагаємося збурювати ринок» - з таких слів почалося інтерв'ю з директором з маркетингу «Азбука смаку». Бесіда відбулася напередодні 20-річчя продуктової мережі, а також перед запуском пілотного проекту digital signage. Галина Ящук розповіла про рекламну політику «АВ», планах на майбутнє і про будівництво міцного зв'язку бренду зі споживачем.

З чого для вас почалася «Азбука Смаку»?

Я досить давно в роздрібній торгівлі і в «Абетці Смаку» майже з самих витоків. Коли я прийшла в компанію, мережа налічувала всього 5 магазинів. Забавно згадувати, але в день мого приходу п'ятий магазин закрили. Тоді «Азбука» була дуже маленькою компанією.

В «Абетці Смаку» я відчула неймовірну енергетику, яка виходила в першу чергу від засновників бізнесу. Вже тоді власники були націлені на створення унікального продукту - говорили, що «будують кращу мережу супермаркетів в світі»! У це було важко повірити, адже було, нагадаю, всього чотири магазини. Тоді задача здавалася нездійсненною мрією, неймовірно далекою від реальності.

І, що важливо, ми не зраджували своїм мріям, були послідовні всі ці роки. Ми створювали кращу мережу супермаркетів в світі. Будували несхожий на конкурентів бізнес. Шукали свій шлях, створювали унікальну пропозицію для покупців.

Як мені здається, нам вдалося побудувати мережу, яка змінює світ на краще. Ми продовжуємо розбурхувати ринок, змушуємо гравців підтягуватися в якості обслуговування, у впровадженні нових технологій.

Скільки магазинів сьогодні в мережі?

Сьогодні у нас майже 150 магазинів. Тільки в грудні ми відкриваємо близько 20 нових торгових точок.

В цьому році мережі 20 років, ви розростається і при цьому тримайте планку. Поділіться секретом, як вам це вдається?

У мене є три рекомендації. Чи не слідувати трендам, а передбачати їх. Потрібно чітко розуміти тенденції, які є на ринку і виходити з чимось новим.

Бути послідовними, а не кон'юнктурними. Не можна просто взяти в один момент і розгорнути позиціонування компанії на ринку в іншу сторону просто тому, що є бажання спробувати щось нове. Революції небезпечні для сильних і великих брендів і зрозумілі лише в тому випадку, коли мова йде про глобальне виживання: якщо справи йдуть зовсім погано і компанія в глибокій кризі, тоді потрібно щось різко міняти. Якщо компанія стабільно розвивається, вона повинна бути неймовірно послідовною.

Постійно рухатися вперед і ставити більш амбітні цілі. Потрібно неухильно збільшувати складність стоять перед тобою завдань: поставив планку, і вже підходячи до її досягненню, потрібно підняти її ще вище. В такому випадку дійсно можна стати лідером ринку і передбачати його розвиток.

Яка ваша рекламна політика? Яким медіаносіями більше довіряєте, яким менше?

Наша стратегія відрізняється від більшості стратегій рекламної політики: від класичних BTL, від того, що робиться в цілому на ринку. Ми не промоутіруем ціни і не вступаємо в цінові війни. Всі наші комунікації - це, скоріше, трансляція тих цінностей, які несе бренд.

Просувати цінова пропозиція простіше, тому що це, як правило, дає швидкий результат, і ви наочно можете оцінити вплив даного результату.

Якщо ви просуваєте бренд, створюєте його позиціонування в умах споживачів, оцінити ефективність того чи іншого каналу стає набагато складніше.

Що стосується наших переваг, очевидно, що канал digital за останнім часом істотно зріс. Безумовно, в цифрових медіа ми присутні цілий рік. Втім, незважаючи на те, що digital зростає, багато клієнтів відмовляються від перегляду реклами в digital, ставлять блокувальники на свої пристрої і не бачать цифрову рекламу взагалі (особливо це стало помітно за останній рік).

Тому я б не стала говорити зараз, що в майбутньому ми категорично відмовимося від будь-яких інших медіа і будемо використовувати тільки цифрові. У кожного з медіаканалів є свої безумовні переваги, і все залежить від того, які цілі вашої рекламної кампанії і від завдань, які переслідуються в даний момент.

Які у вас сьогодні цілі і завдання?

Зараз ми активно розвиваємо мінімаркети «АВ Daily», відкриваючи все більше число магазинів в цьому форматі. В цьому році ми виростемо майже в 4 рази за кількістю торговельних точок. Звичайно, для нас, як для компанії середнього розміру, це глобальний виклик! Таке бурхливе зростання вимагатиме перегляду величезної кількості бізнес-процесів всередині.

У форматі «АВ Daily» ми працюємо як з класичної аудиторій «Абетки Смаку», так і з новою для себе аудиторією - вічно зайнятими мешканцями мегаполісів, які в силу динамічного способу життя і складного дорожнього трафіку частіше пересуваються громадським транспортом або пішки і віддають перевагу готовим рішенням. Для вічно зайнятих покупців ми володіємо абсолютно унікальною для ринку компетенцією, яка не має поки що більше ні в кого, пропонуючи широкий і різноманітний асортимент готової кулінарії власного виробництва.

Давайте поговоримо про клубну програму «Вкусоманія».

Мова про оновлену програму лояльності, яка була запущена півтора роки тому. Оновлення нам треба було для того, щоб, зберігши клієнтську базу, спонукати аудиторію частіше приходити в наші магазини і купувати більше.

Сьогодні «Вкусоманія» розвивається в двох напрямках. По-перше, ми прагнемо до персоналізації пропозицій нашим покупцям, з урахуванням їх попиту і споживчих звичок. Для кожного сегмента покупців ми знаходимо ту пропозицію, яка, якщо і не викличе захват, то буде сприйнято з великою вдячністю.

По-друге, ми створюємо емпатію - додаткову, нематеріальну зв'язок між споживачем і «Азбукою Смаку». Сьогодні, думаю, крім нас, цим майже ніхто з рітейлерів більше не переймається.

Наприклад, в нашій програмі лояльності є можливість витратити бонуси не тільки на базові речі і продукти харчування, але купити квиток на захоплюючий майстер-клас професійного сомельє. І нам є, що розповісти: ми самі імпортуємо вино і багато про нього знаємо, у нас є власна Академія винного бізнесу, де навчаємо кавісти для магазинів мережі. Ми також проводимо тематичні заходи для шанувальників кіно, дитячі майстер-класи і т.д.

Ми вважаємо вкрай важливим вводити елементи гри в комунікації з клієнтом, гейміфіціровать взаємодія зі споживачем. Так, в мобільному додатку «Вкусоманія» є квести, вікторини, ігри. Звичайно, ті, хто пройшов квест, отримують винагороду. Втім, як ми знаємо з досліджень, людям не так важливі нагороди, скільки подобається участь - вони проваджені почуттям азарту. Гейміфікація - це великий і важливий інструмент побудови лояльності

Контент програми, який працює на створення лояльності дуже різноплановий. Наприклад, у «Вкусоманіі» є покрокові рецепти, і для наших клієнтів вони безкоштовні. Відкриваючи мобільний додаток, клієнт отримує дуже якісно виконану кулінарну книгу від «Абетки Смаку», де за кожен рецепт ми несемо відповідальність.

Як реклама в ваших магазинах доходить до споживача?

Ми плануємо активно розвивати трансляцію відеоконтенту всередині магазинів. Сьогодні відеопанелі розташовані тільки в касових зонах (оператор Logic Media - прим.ред). Найближчим часом ми запускаємо пілот по Digital Signage - розміщення цифрових екранів також і всередині торгових залів.

У рітейлерів ідея розвитку digital signage, як правило, викликає багато питань. Перше - це інвестиційна складова: будь-які екрани коштують грошей, інфраструктуру потрібно підтримувати, а це недешево.

Другий бар'єр пов'язаний з контентом, який повинен транслюватися на цих екранах. Створити якісний контент зовсім непросто. Для цього потрібно, мати певний знанням своєї аудиторії, розуміти, як поводяться клієнти в тих зонах, де планується розміщувати екрани (щоб відеоконтент був максимально зрозумілим). І, зрозуміло, потрібно мати ресурси для створення контенту.

Чесно скажу, що поки я не бачу у нас в країні великої кількості компаній, які могли б виробляти якісний відеоконтент. Я бачила непогані реалізації проектів digital signage в деяких непродовольчих магазинах. Але я не знаю, як колеги оцінюють ефективність. А в «фуді» такого поки взагалі немає. Тому я сподіваюся, що «Азбука Смаку» буде одним з перших рітейлерів, який зробить це добре.

Уже в грудні ми побачимо перші результати пілота. Якщо ми зрозуміємо, що він ефективний, почнемо масштабування проекту і розмістимо екрани у всіх магазинах мережі.

Які ще плани з розвитку мережі? Що буде в другі 20?

20 років - це, звичайно, серйозний рубіж. У другі 20 ми націлені не просто на побудову і розвиток бренду - ми будуємо lovemark (улюблений бренд), який, як я сподіваюся, буде жити ще довго і переживе всіх нас. Адже ми створюємо кращу роздрібну мережу в світі. Зауважте: в світі, а не тільки в країні!

Так, ми вже зрозуміли ваш розмах!

Ви знаєте, жарти жартами, на зустрічі з одними іноземними партнерами, які живуть у Великобританії, ми обговорювали наші формати, і прозвучала така фраза: «Ви знаєте, багато англійців, яким ми розповідаємо про ваш продукт, думають, що ви схожі на компанію Waitrose *, але чесне слово, ви адже багато краще, ніж Waitrose! »

Це було дуже приємно почути. Колись Waitrose для нас був еталоном роздрібної мережі, ми брали з них приклад. Але мені здається, що ми пішли далі. З точки зору якості сервісу, ми не просто їм не поступаємося - мабуть, ми, і правда, краще. Тому 20 років - це привід підбивати підсумки. Швидше, це привід думати про майбутній розвиток, ставити нові цілі і послідовно рухатися до їх реалізації.

* (Уейтроуз (назва фірмових продовольчих магазинів самообслуговування і універсамів однойменної компанії)