KPI в SMM: 6 цілей і завдань || Впровадження BI в SMM => три кроки

1. Що таке KPI в SMM?
2. Основні цілі в SMM
3. Що ж таке SMART для SMM?
4. Як правильно порахувати визначають KPI
5. Мета: підвищення впізнаваності
6. Мета: залучення трафіку
7. Мета: збільшення доходів і скорочення витрат
8. Мета: підвищення показника охоплення
9. Мета: збільшення активності на сторінках в соціальних мережах
10. Мета: індивідуальний запит замовника
11. Стандартизовані метрики відстежують результативність SMM-просування
12. Як впровадити BI в SMM: три кроки

Від редакції: Якщо ж ви, будучи SMM-спеціалістом, не знаєте, чого очікувати від свого замовника і що йому пропонувати. А, може бути, і гадки не маєте, які цілі і завдання ставити перед своїм підрядником або штатним SMM-спеціалістом, то рекомендуємо до прочитання цей матеріал. З цією доповіддю Микита Яблуко виступав на останньому SMM Rocks . А для цього блогу вже писав популярну статтю « Чому SMM в Україні немає ».

Часто за послугою SMM звертаються великі фірми, заводи і підприємства. При цьому цілі і завдання у кожного потенційного проекту абсолютно різні і, відповідно, результат буде відрізнятися в залежності від запиту. Один з таких потенційних клієнтів надав звітність за квартал SMM-просування попереднього підрядника, де в підсумках було лише дві фрази: «лояльність збільшена», «впізнаваність зросла».

Подібні загальні фрази нічого не говорять ні клієнту, ні фахівця і лише створюють ілюзію результату робіт. Digital - це про цифри і результати, тому я вирішив розповісти докладніше про те, які бувають цілі і завдання, які ми можемо отримати результати і як робити прогнози в SMM.

Що таке KPI в SMM?

Про те, як формувати цілі і завдання розповіла Христина Крецу в своїй статті «12 кроків створення SMM-стратегії»

Від постановки грамотних цілей залежить реальний KPI.

Основні цілі в SMM

1. Підвищення впізнаваності бренду - основна причина низьких продажів - відсутність аудиторії / покупців / потенційних клієнтів. Про ваш товар просто не знають, а це легко може виправити хороший SMM-фахівець.

2. Залучення трафіку на сайт - часто сайти / сторінки не мають достатнього числа відвідувачів. І тут допоможуть соціальні мережі - ви можете вести фоловерів на необхідну посадкову сторінку сайту.

3. лідогенераціі - забезпечення входять заявок / первинного торкання з клієнтом також досягається за допомогою SMM.

4. Переходи - одна з найбільш фундаментальних цілей галузі, так як забезпечує реальні транзакції і цільові дії.

5. Підвищення показників охоплення / залученості - збільшення числа унікальних користувачів, які побачать рекламне повідомлення і підвищення активності на сторінці в соціальних мережах.

6. Збільшення доходу і скорочення витрат - за допомогою соціальних мереж можна скоротити витрату на офлайн рекламу і на інші галузі digital, так як, як правило, реклама в соціальних мережах буде дешевше.

7. «Щось своє» - в залежності від запиту замовника фахівець підлаштовує функціонал соціальних мереж під проект. В такому випадку може з'явиться на світло власний KPI під ту чи іншу мету.

Для прикладу. Замовнику необхідно відстежувати продаж конверсій товарів із соціальних мереж в закусочній, залучаючи тільки нових клієнтів, виключаючи старих. Подібні завдання вирішуються шляхом впровадження стратегій відстеження конверсій і виключення бази даних аудиторії. Грубо кажучи, відстежити скільки бутербродів ми продали в закусочній новим клієнтам, при цьому беручи до уваги, старих з соціальних мереж. В даному випадку фактичним KPIбудет продаж бутерброда.

Зрозуміло, що в SMM не все так райдужно як хотілося б, тому що люди приходять в соціальні мережі, щоб відпочивати, розважатися, спілкуватися і дізнаватися щось нове, а не купувати пилососи та газобалонне обладнання. А таких випадках необхідно підлаштовувати мети під систему SMART для забезпечення якісного результату просування.

Що ж таке SMART для SMM?

Дана система складається з наступних параметрів:

S (pecific) - конкретність - мета повинна бути чіткою і конкретною, наприклад, охопити ХХ людей за допомогою таргетированной реклами.

M (easurable) - вимірність - мета повинна бути оцифрована - охопити 1000 осіб охоплення в день.

A (chievable) - досяжні - мета повинна бути потенційно досяжна. Наприклад, продати 900 тюбиків крему від засмаги no name бренду в середині жовтня - м'яко кажучи, важко.

R (elevant) - актуальні - необхідно розуміти як актуальність цілей в принципі, так і актуальність цілей в соціальних мережах. Погодьтеся, сценарій, що людина набуває КРАНОБУДІВНА обладнання через Instagram дуже сумнівний.

T (ime-based) - обмежені за часом - мета повинна мати чіткий початок і чітке закінчення своєї реалізації: охопити 1000 осіб до n-го числа n-го місяця.

Залежно від обраної мети будуть змінюватися і KPI за якими можна буде відселити результативність робіт. Основними з них є:

1. Зростання числа передплатників / учасників спільноти - збільшення числа фанів, які будуть стежити за діяльністю проекту в соціальних мережах.

2. Зростання охоплення - збільшення числа унікальних користувачів, які побачили рекламне повідомлення.

3. Зростання відвідуваності групи / посадочних сторінок - збільшення трафіку на цільових сторінках.

4. Досягнення конверсій / числа звернень - фактична реалізація цільового дії: від продажів, до реєстрацій.

5. Зростання активного ядра - збільшення згадок про проект на внутрішніх і зовнішніх майданчиках.

6. Зростання залученості і загальної активності на сторінках - збільшення показника ER в соціальних мережах.

7. Зростання впізнаваності - підвищення показника впізнаваності і запам'ятовування бренду.

8. Зростання UGC (User-Generated Content) - збільшення числа контенту, які генерують користувачі.

Як правильно порахувати визначають KPI

Перейдемо безпосередньо до того, як відстежити той чи інший показник і які метрики необхідно використовувати для його репрезентативності.

Мета: підвищення впізнаваності

При цілі «підвищення впізнаваності» спочатку необхідно розуміти, що це таке і які існують типи коефіцієнта впізнаваності:

3 типи коефіцієнта впізнаваності:

Відносно пункту три. Наприклад, нескладно зрозуміти про який бренд йдеться: асоціюється з червоним кольором, взимку, білими ведмедями, Санта Клаусом, і вантажівками.

При підрахунку коефіцієнта впізнаваності, як правило, використовується показник «сила бренду» (BrandForce, BF), який розраховується за формулою:

BF = частка знають марку (бренд) / 100% * частка виділили найсильнішу емоцію марки (бренду) / 10% + кількість властивостей марки (бренду), що перевершують очікування споживачів (3)

метрики:

• Число передплатників - Скільки людей потенційно запам'ятають вас?

• Охоплення постів - Скільки людей ви охоплюєте кожен день / тиждень / місяць?

• Згадки і репости - Скільки людей говорять про ваш бренд або діляться вашими постами?

• Коефіцієнт впізнаваності - Скільки людей у ​​відсотку запам'ятали ваш бренд після побаченої рекламної кампанії

• Непряма впізнаваність - запрашіваемость бренду

ІНСТРУМЕНТИ:

Внутрішня аналітика платформ, Buffer, результати націлених рекламних кампаній в Facebook / Instagram з метою "підвищення впізнаваності, сервіси: YouScan". Для непрямої впізнаваності - Google Trends, Yandex Wordstat, Affinity Index

Мета: залучення трафіку

Для відстеження результатів при цілі «залучення трафіку», необхідно відстежити, яке число користувачів переходить на посадковий майданчик з соціальних мереж, рекламних кампаній, конкретних публікацій і т.д.

метрики:

• Трафік з соціальних мереж - скільки відвідувачів приходить на сайт з соцмереж?
• Частка від загального трафіку - Яка частка трафіку з соціальних мереж?
• Показник відмов для трафіку з соцмереж - Яке якість трафіку з соцмереж?
• Трафік з націлених рекламних кампаній - скільки відвідувачів приходить на сайт з рекламних оголошень?

ІНСТРУМЕНТИ:

• Google Analytics при установці мети «Переходи» може відстежувати переходи із соціальних мереж. Для цього перейдіть в розділ «Джерело трафіку» - «Соціальні мережі». Також можна користуватися внутрішнім функціоналом соціальних мереж

  Якщо ж нам необхідно відстежувати конверсії, то ми вибираємо ту цільову конверсію, яка нам потрібна: реєстрація / покупка / ознайомлення з контентом. Залежно від цього ми відстежуємо вчинені конверсії, забезпечені соціальними мережами - Скільки успішних конверсій ви залучили через соцмережі?

• Google Analytics при установці мети "Переходи" може відстежувати вчинені конверсії з соціальних мереж. Для цього перейдіть в розділ Джерело трафіку - Соціальні мережі - Переходи. Також можна користуватися внутрішнім функціоналом соціальних мереж

Мета: збільшення доходів і скорочення витрат

Якщо ж нам необхідно збільшити дохід і скоротити витрату, існують такі метрики:

метрики:

• Конверсії / дохід - Скільки конверсій або доходу приносять соціальні мережі?
• Дохід від реклами - Який дохід забезпечує реклама в соціальних мережах?
• Вартість конкретного показника - скільки коштує залучений передплатник, охоплення, конверсія, заповнений лід.
• ROI (від англ. Return Of Investments) - показник повернення інвестицій, розраховується за формулою:

((Валовий прибуток) - витрати на рекламу) / витрати на рекламу * 100%

ІНСТРУМЕНТИ:

Відстежувати результати можна в Google Analytics, встановивши мету Переходи. Для інтернет-магазинів підійде сервіс Ecommerce Tracking. Також ефективність рекламних кампаній можна оцінювати по внутрішнім метрик соціальних мереж.

Мета: підвищення показника охоплення

Якщо мета проекту - підвищення показника охоплення, то ми використовуємо наступні метрики:

• Показник охоплення з рекламних кампаній - Скільки людей було охоплено за допомогою оплачуваної реклами?
• Показник охоплення на конкретних публікаціях / сторінках в соціальних мережах - Скільки людей було охоплено діяльністю вашого проекту?

ІНСТРУМЕНТИ:

Вимірювати охоплення можна, використовуючи внутрішній функціонал соціальних мереж, або сторонні сервіси - Borgi, Agaropulse.

Мета: збільшення активності на сторінках в соціальних мережах

Необхідно відстежувати такі метрики:

• Згадки і відповіді - Скільки людей говорять про ваш бренд і відповідають на питання?

• ER (від англ. Engagement Rate) - показник загальної залученості на сторінці / публікації в соціальній мережі, розраховується за формулою: загальна активність на сторінці в соціальній мережі / число передплатників * 100%

• Лайки, репости, збереження і коментарі на пост - Скільки людей взаємодіє з вашими публікаціями та сторінками в соціальних мережах?

ІНСТРУМЕНТИ:

Вимірювати залученість можна, використовуючи внутрішній функціонал соціальних мереж, або за допомогою сервісів: LiveDune, Agaropulse, Websta, Borgi.

Мета: індивідуальний запит замовника

Якщо ж у нас індивідуальний запит замовника, то підбираються ті метрики, які можуть повністю або частково відобразити реалізацію мети. Наприклад, УТП з соціальних мереж або промокод.

ІНСТРУМЕНТИ:

ситуативні і підбираються залежно від поставленої мети, як правило, мають на увазі інтеграцію з бізнесом клієнта і базовими системами аналітики.

Стандартизовані метрики відстежують результативність SMM-просування

Проте, всі ці загальні показники і прогнози - невелика прелюдія до дійсно серйозним системам аналітики, в тому числі прогнозної аналітикою і BI-системою, яку в свою чергу, використовують всього 7% компаній по Україні.

Для того, щоб давати якісні прогнози і, можливо, гарантії, необхідно, по-перше, спілкуватися з замовником на зрозумілій мові, а, по-друге, вибудовувати систему аналітики на підставі тих чи інших історичних показників. Але для початку необхідно зрозуміти, що ж таке ця система BI.

Як впровадити BI в SMM: три кроки

Грубо кажучи, BI-система - це формула з прямими і зворотними шкалами, які взаємно змінюються в залежності від змінних тих чи інших показників.

Необхідно прорахувати число транзакцій в залежності від того чи іншого рекламного бюджету. Ми міняємо показники і вказуємо фактичні і бажані, і бачимо, скільки бюджету нам необхідно витратити для досягнення того чи іншого результату.

Перевага такої системи в тому, що вона вкрай гнучка й репрезентативна, ми можемо прогнозувати все метрики і показники, в залежності від цілей просування.

Крок 1.

Грунтуючись на матеріалах Ольги Клименко була розроблена система моделювання KPI рекламних кампаній (що для нас - результат?) У вигляді формули

Після цього необхідно провести покроковий алгоритм, який складається з:

1.1 Збору даних за своїми рекламним кампаніям

1.2 Складання таблиці з вступними даними - з цільовими і фактичними даними

1.3 Визначення цільових KPI - позначення тих метрик, яких необхідно досягти

Крок 2. Підрахунок ймовірності переходу за модифікованою формулою Андрія Білоусова

Імовірність конверсії ≈ (Переходи + A) / (Кліки + A / M), де M - показник конверсії реклами, A - охоплення.

В рамках даної формули можна обчислити приблизну ймовірність здійснення тієї чи іншої конверсії. Андрій Бєлоусов використовував статистичний метод ПУЛІНГ, де бралися усереднені показники рекламних кампаній, нами ж був змінений один параметр для приблизного підрахунку ймовірності переходу.

Крок 3. Використання Power BI для побудови репрезентативних дашборда (безкоштовного інструменту від Microsoft для бізнес-аналітики.).

ВИСНОВКИ:

• Існують оцифровані показники будь-якої мети і завдання в SMM
• Перед тим як вважати і підбирати KPI - необхідно чітко розуміти цілі в SMM
• Детальну аналітику і прогнози ймовірно робити за допомогою BI системи і комплексної аналітики

Теоретична частина про аналіз рекламних кампаній за допомогою Excel та Power BI

А тепер традиційно запрошуємо вас на курси SMM. Дистанційний курс « Ефективний SMM: просування проектів в соціальних мережах »- це 8 тижнів напруженої роботи. На курсі ви навчитеся виокремлювати свою аудиторію в соціальних мережах, аналізувати активність конкурентів, формувати стратегію, яка забезпечить вдале просування, налаштовувати круті рекламні кампанії і робити точковий таргетинг, аналізувати результати вашої РК.

ЗАПИСАТИСЯ

Якщо Ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl + Enter