Інтернет-маркетинг: Організація маркетингових досліджень
І.В. Успенський ІНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГ
Підручник СПб .: Изд-во СПГУЕіФ, 2003.
Глава 4. Організація маркетингових досліджень в Інтернеті
4.2. Організація маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження є один з ключових інструментів маркетингової інформаційної системи сучасного підприємства. Тільки з їх допомогою можуть бути вирішені такі завдання, як дослідження ринку, аналіз споживчих переваг, прогноз продажів, оцінка ефективності реклами і багато інших. Інтернет, як середовище, що містить великий обсяг інформації практично у всіх областях знань, що представляє більшість провідних світових компаній і широкі верстви споживачів, може бути ефективно використаний для проведення маркетингових досліджень.
Визначимо це поняття наступним чином:
Маркетингове дослідження - це процес пошуку, збору, обробки даних і підготовки інформації для прийняття оперативних і стратегічних рішень у комерційній діяльності компанії.
Ефективне маркетингове дослідження включає в себе п'ять послідовних етапів (рис. 4.2).
Мал. 4.2. Загальна схема проведення маркетингового дослідження
При проведенні маркетингових досліджень в Інтернеті найбільшими відмінностями від традиційних досліджень мають джерела даних і методи збору інформації. Розглянемо ці елементи докладніше.
План дослідження може передбачати використання як первинних, так і вторинних даних. Первинні дані збираються з конкретною метою при здійсненні даного проекту. Вторинні дані - вже існуюча в певній формі інформація, отримана для якихось інших цілей.
Зазвичай дослідження починають з аналізу вторинних даних, які можуть стати в нагоді для повного або часткового виконання завдання і дозволяють скоротити витрати на дорогий збір первинних даних. У будь-якому випадку вторинні дані дають дослідженню якусь відправну точку, будучи при цьому відносно дешевими і легкодоступними.
Основними джерелами вторинних даних, поряд з традиційними, є:
· Внутрішні дані про діяльність підприємства, доступ до яких, а також ряд функцій для проведення їх аналізу, можливі завдяки корпоративним або спеціалізованих інформаційних систем;
· Дані, доступні через Інтернет. В цьому випадку джерелами можуть виступати w eb-сторінки і w eb-сайти, бази даних, телеконференції та файлові сервери.
У тому випадку, коли не вдається витягти необхідні відомості з вторинних джерел, або вони неповні, недостатньо точні, недостовірні, або просто застаріли, доводиться вдаватися до збору первинних даних. Основними методами збору первинних даних виступають опитування, спостереження і проведення експериментів.
Використовувані методи збору даних розрізняються залежно від виду проведеного дослідження - первинного чи вторинного.
У разі проведення вторинних маркетингових досліджень на перший план виступають методи пошуку в Інтернеті необхідної інформації. Основними інструментами її пошуку сьогодні є пошукові системи і каталоги. У ряді випадків, коли їх використання не дає достатнього ефекту, застосовується «ручний» пошук по тематичних сайтах, «жовтих сторінках» і ряду інших ресурсів. Більш докладно методи пошуку розглянуті в одному з наступних розділів цієї глави.
У разі збору первинної інформації основними методами збору даних виступають інтернет-опитування, спостереження та експерименти.
· Інтернет-опитування - найбільш широко поширеним методом їх проведення є анкетування. Анкета являє собою набір питань, на які повинні бути отримані відповіді респондентів, тобто осіб, відібраних для анкетування. Через те, що цей інструмент відрізняється великою гнучкістю і універсальністю, він є найбільш поширеним засобом збору первинних даних;
На рис. 4.3 представлений фрагмент анкети, яку пропонується заповнити користувачам, які вирішили скористатися безкоштовним сервісом електронної пошти на сайті www.mail.ru.
Мал. 4.3. Фрагмент анкети з сайту www .mail .ru
Так само як і при проведенні традиційних видів анкетування, перед кожним інтернет-дослідженням необхідно ретельно розробити і протестувати використовувані в ньому анкети. Непрофесійний підхід до їх складання неминуче призводить до спотворення реальної картини, або отримані результати не піддаються розумному тлумачення.
Цьому виду дослідження присвячений один з подальших розділів цієї глави з назвою «Проведення інтернет-опитувань».
· Спостереження - являє собою форму маркетингових досліджень, за допомогою яких здійснюється систематичне, планомірне вивчення поведінки того чи іншого об'єкта або суб'єкта. Спостереження, на відміну від опитування, не залежить від готовності спостережуваного об'єкта повідомляти інформацію та є процесом відкритого або прихованого збору та реєстрації подій або особливих моментів, пов'язаних з його поведінкою. Предметом спостереження можуть бути, наприклад, характеристики і поведінку покупців;
До цього методу відносяться маркетингові дослідження, що проводяться фірмами при наявності у них власного w eb-сервера. Вони складаються в зборі та подальшому аналізі даних, одержуваних з файлів журналів (log files) w eb-сервера або завдяки використанню технологій з застосуванням файлів cookie. Ці дані можуть ставитися до поведінки відвідувачів, черговості їх переходів по сторінках або статистики відвідувань w eb-сервера. У разі розміщення на сайті пошукової системи, додатково можуть збиратися і аналізуватися вводяться користувачами запити.
Можливості аналізу статистики відвідувань сервера є одним з ефективних інструментів маркетингу. На відміну від проведення опитувань, які потребують активної участі респондентів, аналіз статистики дозволяє зібрати цінну інформацію, не привертаючи відвідувачів до активних дій.
· Експеримент - найбільш суворим з наукової точки зору є експериментальне дослідження, яке має на меті встановлення причинно-наслідкових зв'язків. Об'єкти експерименту повинні бути спеціально відібрані і піддані запланованим впливам за умов контролю над зовнішнім оточенням, щоб виявити статистично значущі відмінності в їх реакції. У тій же мірі, в якій дослідникам вдається «відсікти» або взяти під контроль не стосуються справи зовнішні фактори, які спостерігаються ефекти можуть бути співвіднесені з впливами експериментаторів на об'єкт. Встановлюються таким чином зв'язку між подіями після їх критичного аналізу можуть вважатися причинно-наслідковими, а цілі експерименту - досягнутими.
Це може бути цікаво (обрані параграфи):
- Проведення інтернет-опитувань
- Система розподілу та Інтернет
- Розвиток інформаційних технологій
- Методи утримання відвідувачів web-сайту