[Management.com.ua] Методи маркетингових досліджень

1. Джерела інформації

В даному огляді Ви зможете познайомитися з основними методами маркетингових досліджень, їх описом і особливостями використання.

Почнемо з класифікації

Отже, методи маркетингових досліджень в першу чергу діляться на методи збору первинних і методи збору вторинних даних.

Вторинні дані - інформація, зібрана коли-небудь для будь-яких цілей, не пов'язаних з поточним завданням.

Іншими словами, вторинна інформація - це ті дані, які вже були зібрані (Вами або кимось іншим) для вирішення інших завдань, але які можна частково використовувати і для вирішення що стоїть перед Вами зараз проблеми.

Основні переваги вторинної інформації - як правило, вона дешево коштує, і доступ до неї можна отримати порівняно легко і швидко.

Основні недоліки пов'язані з тим, що вторинна інформація збиралася для вирішення іншої проблеми. Відповідно, вона, швидше за все, буде а) застарілої, б) неповної, в) не мати прямого відношення до розв'язуваної проблеми, г) ненадійною (особливо це відноситься до російських джерел вторинної інформації, в яких часом значення одного і того ж параметра в різних джерелах розрізняються мало не на порядок).

Проте, наведемо рада вельми відомого автора, з думкою якого в даному випадку ми повністю згодні: «Завжди починайте з вторинної інформації, і тільки коли вона вичерпана або віддача від її використання скорочується, переходьте до первинних даних» (Черчілль Г. А. "Маркетингові дослідження").

Перейдемо до технології збору вторинної інформації. Для того щоб отримати огляд вторинної інформації, необхідно:

• Визначити можливі джерела необхідної Вам інформації. Ця інформація може міститися як у внутрішніх, так і зовнішніх джерел. До внутрішніх джерел інформації відносяться внутрішні звіти Вашої компанії, бесіди зі співробітниками, звіти про продажі, бухгалтерські та фінансові звіти, скарги та пропозиції споживачів і т. П. Зовнішні джерела інформації - це засоби масової інформації, що випускаються різними організаціями бюлетені, публікації дослідних та консалтингових фірм, статистичні збірники; маса цінної інформації знаходиться в мережі Internet - тематичні та галузеві сайти, сайти конкуруючих компаній.
• Вивчити всі вибрані джерела інформації, проаналізувати їх зміст і вибрати потрібну Вам інформацію.
• Підготувати підсумковий звіт.

Тим, кому цікаві більш докладні відомості про процес збору вторинної інформації та її джерела, ми можемо порекомендувати кілька книг, перелік яких наведено в кінці цього огляду.

Первинні дані - інформація, зібрана дослідником спеціально для вирішення конкретної проблеми.

Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збір первинної інформації. Методи збору первинних даних, в свою чергу, діляться на методи збору якісних даних, методи збору кількісних даних і так звані mix-методики.

Якісне дослідження відповідає на питання «як» і «чому».

Даний тип досліджень дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думці, поглядах, стосунках дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), проте дають хороше уявлення про образ думок споживачів. Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок та вирішенні інших подібних завдань.
Основні методи якісних досліджень: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколу.

• Фокус-група являє собою групове інтерв'ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за заздалегідь розробленим сценарієм з невеликою групою «типових» представників досліджуваної частини населення, схожих за основними соціальними характеристиками.

визначення

Фокус-група являє собою групове інтерв'ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за заздалегідь розробленим сценарієм з невеликою групою «типових» представників досліджуваної частини населення, схожих за основними соціальними характеристиками.

Відмінні риси

Фокус-група проходить в вигляді групового обговорення даного дослідника питання; в ході цього обговорення учасники групи, які не скуті рамками стандартного інтерв'ю, можуть вільно спілкуватися один з одним і виражати свої почуття і емоції.

технологія

Для участі в фокус-групі відбираються 6-12 осіб - найбільш «типові» представники цікавить дослідника групи людей, однорідні за своїми демографічними та соціально-економічними характеристиками, а також по життєвому досвіду і зацікавленості в досліджуваному питанні.

Протягом півтора-трьох годин підготовлений провідний (модератор) керує розмовою, який проходить цілком вільно, але по конкретній схемі (topic guide, підготовлений до початку обговорення).

Фокус-група зазвичай проходить в спеціально обладнаному приміщенні з одностороннім дзеркалом (через якого представники замовника можуть спостерігати за ходом фокус-групи, не виказуючи своєї присутності). Все, що відбувається записується на відео-та аудіоплівку.

Після завершення обговорення аудіо- та відеозаписи аналізуються і складається звіт. Як правило, в рамках одного дослідження проводяться 3-4 фокус-групи.

Модератор

Фокус-групи проводить кваліфікований фахівець, завдання якого - зрозуміти ставлення учасників фокус-групи до обговорюваних питань. Він повинен мати навички управління групою, а також загальні знання в області психології і маркетингу.

застосування

• генерація нових ідей (розробка нових товарів / послуг, упаковки, реклами і т. п.);
• вивчення розмовної словника споживачів і особливостей їх сприйняття (для складання анкет, розробки тексту реклами);
• оцінка нових товарів, реклами, упаковки, іміджу компанії і т. п .;
• отримання попередньої інформації по темі, що цікавить (перед визначенням конкретних цілей маркетингового дослідження);
• прояснення даних, отриманих в ході кількісного дослідження;
• ознайомлення із запитами споживачів і мотивами їх поведінки.
Достоїнства і недоліки

Серед недоліків даного методу даного методу слід відзначити:

• можливу нерепрезентативність (думки, висловлені членами фокус-групи, не можна вважати думкою всіх споживачів);
• суб'єктивну інтерпретацію отриманих результатів (яка, втім, завжди присутній в якісних методах досліджень).

До достоїнств фокус-груп можна віднести:

• максимальну можливість для вільної генерації нових ідей;
• різноманітність напрямків використання даного методу;
• можливість вивчати респондентів, які в більш формальної ситуації не піддаються вивченню;
• можливість для замовника приймати участь на всіх етапах дослідження.

• Глибинне інтерв'ю - слабоструктурованих особиста бесіда інтерв'юера з респондентом у формі, що спонукає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання.

визначення

Глибинне інтерв'ю - слабоструктурованих особиста бесіди інтерв'юєра з респондентом у формі, що спонукає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання.

Відмінні риси

Інтерв'ю проходить у вигляді вільної бесіди на цікаву для дослідника тему, в ході якого дослідник отримує від респондента дуже докладну інформацію про причини його дій, про ставлення до різних питань.

технологія

Підготовка структури бесіди. Перед початком серії інтерв'ю дослідник готує план, відповідно до якого буде проводитися інтерв'ю. На відміну від звичайного опитування, план глибинного інтерв'ю є просто перелік питань, за якими інтерв'юер повинен дізнатися думку респондента.

Відбір респондентів і проведення інтерв'ю. Після підготовки плану бесіди відбираються респонденти і проводяться самі інтерв'ю. Тривалість глибинного інтерв'ю може складати від півгодини до декількох (2-3) годин в залежності від складності теми, а також кількості та глибини досліджуваних питань. Як правило, глибинне інтерв'ю проводиться в спеціальному приміщенні з нейтральною обстановкою і хорошою звукоізоляцією, щоб уникнути виникнення будь-яких зовнішніх перешкод. Інтерв'ю записується на аудіо і / або відеоапаратуру для полегшення подальшої розшифровки і аналізу даних, а також для того, щоб не втратити важливу інформацію.

Обробка результатів інтерв'ю та складання аналітичного звіту. Після завершення інтерв'ю його аудіо і / або відеозапис піддається обробці, в результаті якої дослідник одержує повний текст усього інтерв'ю. На основі даних текстів і вражень інтерв'юєра складається аналітичний звіт.

інтерв'юери

Успіх глибинного інтерв'ю багато в чому залежить від професіоналізму і особистих якостей інтерв'юєра. Для проведення інтерв'ю необхідний кваліфікований фахівець, бажано має психологічну освіту. Йому повинні бути притаманні навички встановлення контакту з людьми, хороша пам'ять, здатність швидко реагувати на нестандартні відповіді, терпіння. У процесі інтерв'ю не можна чинити психологічний тиск на опитуваного, сперечатися з ним.

застосування

Як правило, глибинні інтерв'ю використовуються для вирішення тих же завдань, що і фокус групи, а саме:

• вивчення поведінки споживачів, їх ставлення до товарів, компаній, марок;
• розробка нових продуктів, оцінка концепції нового продукту (його упаковки, рекламної кампанії і т. п.);
• отримання попередньої реакції споживачів на різні маркетингові програми.

Глибинне інтерв'ю доцільно використовувати замість фокус-групи в наступних випадках:

• тема інтерв'ю передбачає обговорення суто особистих тем (особисті фінанси, захворювання);
• інтерв'ю проводяться з представниками конкуруючих організацій, які не погодяться обговорювати дану тему в групі;
• обговорюється тема, в якій існують строгі суспільні норми, і на думку респондента може вплинути відповідь групи (сплата податків і т. п.);
• неможливо зібрати всіх респондентів в одному місці і в один час (респонденти нечисленні, віддалені один від одного і / або дуже зайняті).
Достоїнства і недоліки

Основні недоліки методу глибинних інтерв'ю пов'язані зі складністю пошуку інтерв'юерів. По-перше, для проведення глибинних інтерв'ю потрібні кваліфіковані фахівці, яких нелегко знайти. Далі, на якість результатів інтерв'ю сильно впливає особистість і професіоналізм інтерв'юера. І, нарешті, складність обробки і інтерпретації отриманих в ході інтерв'ю даних, як правило, вимагає залучення для їх аналізу фахівців-психологів.

Переваги. За допомогою глибинних інтерв'ю можна отримати більш повну інформацію про поведінку людини, про причини такої поведінки, його глибинних мотивах, що не завжди можливо в фокус-групі, де респонденти чинять тиск один на одного і складно визначити, хто саме дав ту чи іншу відповідь.

• Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі чинники, якими він керувався при прийнятті цього рішення.

визначення

Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі чинники, якими він керувався при прийнятті цього рішення.

технологія

Респонденту пропонують уявити собі конкретну ситуацію, в якій він повинен прийняти рішення. Після цього він повинен словесно описати всі чинники і аргументи, якими він керувався в процесі прийняття рішення. Іноді при застосуванні даного методу використовується диктофон. Потім дослідник аналізує протоколи (звідси - назва методу), представлені респондентами.

застосування

Аналіз протоколу застосовується для складання моделі прийняття рішення про покупку. Як правило, цей метод використовується при аналізі рішень:

• прийняття яких розподілено за часом, - наприклад, при вирішенні про покупку будинку. У цьому випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, прийняті на окремих етапах;
• процес прийняття яких дуже короткий. У цьому випадку метод аналізу протоколу як би сповільнює швидкість ухвалення рішення. Наприклад, купуючи жувальну гумку, люди зазвичай не замислюються щодо цієї покупки, і аналіз протоколу дає можливість розібратися в деяких внутрішніх аспектах подібних покупок.

Кількісне дослідження відповідає на питання «хто» і «скільки».

Даний тип досліджень, на відміну від якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому колу проблем, але від великої кількості людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку і т. П.
Основні методи кількісних досліджень - це різні види опитувань і аудит роздрібної торгівлі (retail audit).

• Опитування передбачає з'ясування думки респондента по певному колу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юера з респондентом.

визначення

Опитування передбачає з'ясування думки респондента по певному колу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юера з респондентом.

технологія

Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямого здавна людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Як правило, проведення опитування складається з декількох етапів, а саме:

• розробка, перевірка і тиражування анкети;
• формування вибірки;
• інструктаж інтерв'юерів;
• проведення опитування і контроль якості даних;
• обробка та аналіз отриманої інформації;
• складання підсумкового звіту.
види опитування

Опитування можуть відрізнятися:

• за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (в тому числі по електронній) і через Internet;
• за типом респондентів: опитування фізичних осіб, опитування юридичних осіб, опитування експертів;
• за місцем проведення опитування: вдома, в офісі, в місцях продажів;
• за типом вибірки: опитування репрезентативної або цільової вибірки.

Як правило, частіше опитування розрізняють за способом контакту з респондентом. Кожен вид опитування має свої переваги і недоліки.

Переваги та недоліки трьох головних методів опитування

Метод Переваги Недоліки Поштовий опитування
• низька вартість
• легкість організації опитування
• доступний для малої групи дослідників
• при заповненні анкети відсутній вплив на респондента з боку інтерв'юера
• можуть бути використані ілюстрації
• зміщення вибірки за рахунок «самовиборкі»: в поштових опитуваннях частіше беруть участь особи, які мають вільний час і зацікавлені в темі опитування
• респондент не може уточнити у інтерв'юера питання
• низька якість відповідей на відкриті питання
телефонне інтерв'ю
• низька вартість
• опитування може бути проведений досить швидко
• придатний для збору як фактичних даних, так і даних, що характеризують відносини
• можливий централізований контроль за ходом опитування
• охоплює тільки людей, що мають телефон
• не можуть бути показані запитальник та ілюстрації
• по телефону важко підтримувати інтерес більше 15-20 хвилин
• важко ставити складні запитання
Особисте інтерв'ю
• є можливість продемонструвати продукт
• порівняно легко утримувати увагу респондента протягом довгого часу
• з'являється можливість слухати живу мову респондента
• легко ставити складні запитання
• висока вартість
• присутній вплив інтерв'юера на респондентів
• потрібна велика команда кваліфікованих інтерв'юерів
• низький рівень контролю за роботою інтерв'юера

Особисте інтерв'ю (face-to-face)

Опитування в формі особистої бесіди між інтерв'юером і респондентом. Особисте інтерв'ю незамінне в тому випадку, коли респонденту в ході опитування необхідно пред'явити значний обсяг наочної інформації.

визначення

Особисте інтерв'ю - опитування у формі особистої бесіди між інтерв'юером і респондентом.

різновиди

Особисті інтерв'ю розрізняються:

• за типом респондентів: інтерв'ю з фізичними та юридичними особами, експертами;
• за місцем проведення: будинки, в офісі, в місцях продажів товарів.

технологія

Проведення особистого інтерв'ю включає в себе кілька етапів:

• розробка та тиражування анкет;
• формирование Вибірки: вібірка может буті репрезентатівної (Повністю відповідної за своими характеристиками генеральної сукупності, но менше за розмірамі) або цільової (коли опітуються только люди, які відповідають Певної крітеріям);
• підготовка інтерв'юерів;
• Польова дослідження и контроль якості: безпосередно опитування респондентів відбувається при особістій ​​бесіді, у відсутності сторонніх осіб, Які не беруть участия в анкетуванні. У разі необхідності респонденту пред'являються малюнки, фотографии товару. ВІДПОВІДІ респондента заносити в анкету інтерв'юер;
• обробка анкет, побудова діаграм, таблиць і розподілів: дані, отримані від респондентів, піддаються статистичної обробки та аналізу;
• аналітичний опис результатів інтерв'ю: за результатами опитування замовнику надається звіт, що містить графіки і таблиці з розподілами відповідей різних груп споживачів на питання дослідницької анкети, а також основні висновки.
! застосування

Особисте інтерв'ю є надійним методом вивчення споживчих переваг. Воно незамінне в тому випадку, коли необхідно уявлення респондента значного обсягу наочної інформації. Особисте інтерв'ю найчастіше використовується для:

• вивчення споживачів (визначення портрета і опис поведінки споживачів, вивчення ставлення споживачів до товарів, торговим маркам, виробникам, сегментування споживачів і вибір цільового ринку);
• вивчення ринку (визначення обсягу і часткою ринку, його характеристик і тенденцій розвитку);
• розробки комплексу маркетингу (пошук незайнятих ніш і розробка нового продукту, оцінка відповідності існуючого продукту вимогам ринку, визначення оптимальної ціни, тестування рекламних матеріалів, дослідження комунікаційних каналів, оцінка ефективності рекламної кампанії, вивчення каналів розподілу).
Достоїнства і недоліки

Основні недоліки особистого опитування:

• висока вартість;
• присутній вплив інтерв'юера на респондентів;
• потрібна велика команда кваліфікованих інтерв'юерів;
• досить складно забезпечити належний рівень контролю за роботою інтерв'юерів.

Основні переваги особистого опитування:

• є можливість продемонструвати продукт, рекламний модуль, логотип та інші візуальні матеріали;
• порівняно легко утримувати увагу респондента протягом довгого часу - можливо проведення досить тривалого інтерв'ю;
• з'являється можливість слухати живу мову і коментарі респондента;
• незначне число відмов від інтерв'ю з боку респондентів;
• легко ставити складні запитання, так як інтерв'юер може додатково роз'яснити респонденту незрозумілий питання.
телефонне опитування

Один з найбільш оперативних і недорогих опитувальних методів, який дозволяє дізнатися думки різних груп населення практично по будь-яких питань.

визначення

Один з найбільш оперативних і недорогих опитувальних методів, який дозволяє дізнатися думки різних груп населення практично по будь-яких питань.

різновиди

Телефонні інтерв'ю розрізняються за типом респондентів:

• інтерв'ю з фізичними особами;
• інтерв'ю з юридичними особами.
технологія

Проведення телефонного інтерв'ю включає в себе кілька етапів.

• розробка анкет;
• формування вибірки: вибірка може бути репрезентативної (повністю відповідної за своїми характеристиками генеральної сукупності, але менше за розмірами) або цільової (коли опитуються тільки люди, які відповідають певним критеріям). Пошук респондентів, необхідних для опитування, ведеться за списком телефонних номерів. Список телефонних номерів різних АТС, складається, як правило, спеціальною комп'ютерною програмою заздалегідь, з певним кроком, в залежності від розміру вибірки;
• підготовка інтерв'юерів;
• польове дослідження і контроль якості. Телефонне опитування проводиться спеціально підготовленими інтерв'юерами, які заносять відповіді респондента в анкету (друковану або електронну, на екрані монітора);
• обробка анкет, побудова діаграм, таблиць і розподілів: дані, отримані від респондентів, піддаються статистичної обробки та аналізу;
• аналітичний опис результатів інтерв'ю: за результатами опитування замовнику надається звіт, що містить графіки і таблиці з розподілами відповідей різних груп споживачів на питання дослідницької анкети, а також основні висновки.
обмеження

Проведення телефонних інтерв'ю за репрезентативною вибіркою можливо тільки в тих населених пунктах, де рівень телефонізації понад 75%. В іншому випадку отримана інформація буде недостовірна.

Для довідки: провідний телефон є тільки у 30% російських сімей, які проживають в містах, і лише у 11% сімей, які проживають в селах. У перерахунку на кожного жителя Росії забезпеченість дротовими телефонами становить близько 20%. Тільки в Петербурзі і в Москві телефонізовані більше 80% квартир.

! застосування

Як правило, в ході телефонного опитування вивчається рівень знання марки, рівень споживання марки, лояльність марці.

Під час телефонного опитування є можливість отримувати оперативну інформацію про реакцію ринку і споживачів дії підприємства і його конкурентів. Телефонне опитування дозволяє без великих фінансових витрат проводити виміри ринку до, під час і після проведення рекламної кампанії і шляхом зіставлення їх результатів оцінювати ефективність рекламних заходів.

У разі проведення телефонного опитування юридичних осіб є можливість отримувати оперативну інформацію з питань, на які можуть відповісти в організаціях працівники невисокого рангу (секретар, помічник, оператор і т. П.).

Достоїнства і недоліки

Основні недоліки телефонного опитування:

• невелика тривалість: середня тривалість інтерв'ю має бути щодня понад 15 хвилин. Тому за допомогою телефону неможливо зібрати глибинну інформацію або думки респондентів з широкого кола питань;
• обмеження щодо кількості та складності питань в інтерв'ю;
• неможливість пред'явлення респондентам візуальної інформації;
• при телефонному опитуванні юридичних осіб практично неможливо отримати достовірну інформацію з деяких питань, особливо якщо вони стосуються доходів фірми, її постачальників і клієнтів;
• телефонні опитування, як правило, не підходять для опитування керівників високого рангу (генеральний директор, комерційний директор).

Основні переваги телефонного опитування:

• відносна дешевизна (порівняно з іншими методами);
• оперативність отримання даних;
• можливість контролювати роботу інтерв'юерів.
Поштовий опитування

Метод полягає в розсилці анкет і отриманні на них відповідей поштою. Поштовий опитування не вимагає великого штату інтерв'юерів, але вимагає професійного підходу до створення вибірки.

визначення

Метод полягає в розсилці анкет і отриманні на них відповідей поштою. Поштовий опитування не вимагає великого штату інтерв'юерів, але вимагає професійного підходу до створення вибірки.

різновиди

Різновидом поштового опитування є пресовий опитування. Його відмінність полягає в тому, що анкета не розсилається, а друкується в будь-якому виданні. Пресовий опитування зазвичай використовується в двох випадках: коли редакція хотіла б дізнатися думку читачів про своє виданні, або коли через друкований орган з'ясовується ставлення певної групи населення до будь-якої актуальною і важливою проблеми. Останнім часом комерційні фірми спільно з періодичними виданнями стали проводити своєрідні рекламно-дослідні акції.

технологія

Проведення поштового включає в себе кілька етапів.

• розробка та тиражування анкет;
• формування адресного списку розсилки;
• розсилка анкет;
• отримання, обробка анкет, побудова діаграм, таблиць і розподілів: дані, отримані від респондентів, піддаються статистичної обробки та аналізу;
• аналітичний опис результатів опитування: за результатами опитування замовнику надається звіт, що містить графіки і таблиці з розподілами відповідей різних груп споживачів на питання дослідницької анкети, а також основні висновки.
Достоїнства і недоліки

Основні недоліки поштового опитування:

• низький відсоток повернення анкет. Зазвичай повернення анкет при поштовому опитуванні не перевищує 30-50%;
• «Самовиборка» респондентів: в залежності від теми опитування в ньому можуть взяти активнішу участь або молодь, або пенсіонери, або домогосподарки і т. П. Крім цього нерідко в поштовому опитуванні беруть участь люди, які мають своєрідне ставлення до досліджуваної проблеми. Таким чином, при проведенні поштового опитування є реальна небезпека отримання «зміщеною» інформації.

Основні переваги поштового опитування:

• дешевизна опитування: поштове опитування є одним з найдешевших методів збору інформації;
• простота організації опитування: немає необхідності в підготовці великого штату інтерв'юерів і контроль за їх роботою;
• поштове опитування дозволяє опитати мешканців найвіддаленіших регіонів, недоступних для проведення телефонних та особистих опитувань;
• час для заповнення анкети вибирає сам респондент, а, значить, він може спокійно розібратися з усіма складними питаннями.

• Аудит роздрібної торгівлі включає в себе аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів у роздрібних точках по досліджуваній товарній групі.

визначення

Retail Audit (аудит роздрібної торгівлі) - це дослідження, що включає аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів у роздрібних точках по досліджуваній товарній групі.

технологія

Аналіз результатів аудиту роздрібної торгівлі дає найбільш повну та адекватну характеристику як стану і руху ринку в цілому, так і тенденцій по його окремих позиціях - структурним і географічними сегментами ринку, торговим маркам і т. Д. Дослідження за методом Retail Audit включає в себе розробку анкет , формування вибірки торговельних точок, підготовку інтерв'юерів, безпосередньо саме дослідження і подальшу обробку та аналіз даних.

! застосування

Аудит роздрібної торгівлі дозволяє отримати інформацію про те, які марки продукту представлені в продажу, наскільки вони доступні (тобто чи в усіх магазинах представлені), за якою ціною і в яких обсягах продаються. За допомогою цих даних можна:

• визначити обсяг і частки ринку;
• провести порівняльний аналіз різних товарів і різних учасників ринку;
• виявити незайняті ніші і розробити нові продукти;
• скорегувати позиціонування існуючої і розробити основу позиціонування нової продукції.
Достоїнства і недоліки

Серед недоліків методу можна згадати складність отримання даних (адміністративні перешкоди). До його переваг можна віднести відносну простоту і точність одержуваних даних.

Mix-методики - змішані методи досліджень, досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів.

Основні види mix-методик: hall-тести, home-тести і mystery shopping.

• Hall-test - метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестує певний товар та / або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. П.), А потім відповідає на питання ( заповнює анкету), що стосуються даного товару.

визначення

Hall-test - метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестує певний товар та / або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. П.), А потім відповідає на питання ( заповнює анкету), що стосуються даного товару.

технологія

Для проведення hall-тесту представники потенційних споживачів запрошуються в спеціальне приміщення ( «hall»), обладнане для дегустації товарів і / або перегляду реклами, де їм надають можливість протестувати даний товар (або подивитися рекламний ролик) і потім пояснити причину вибору тієї чи іншої марки товару або розповісти про реакцію на рекламу. Виділяють такі типи тестування: м

• «Сліпе» (без оголошення марки продукту) і «відкрите» тестування;
• «Оцінне» (один товар) і «порівняльне» (кілька аналогічних товарів).
! застосування

Даний метод застосовується:

• для оцінки споживчих властивостей товару за різними тестованим характеристикам з метою їх поліпшення;
• при тестуванні елементів рекламних звернень для оптимізації рекламної кампанії;
• для отримання інформації про поведінку споживачів (визначаються критерії вибору, частота і обсяг споживання марок досліджуваної товарної групи).
Достоїнства і недоліки

Серед недоліків можна згадати трудомісткість організації тестування. Перевагою методики є можливість пред'явлення і оцінки не тільки візуальної інформації, а й аудиальной (слуховий), нюхової, дотиковий, смаковий, а також їх комбінацій.

• Home-test - аналогічний hall-тесту, з тією лише різницею, що тестування товару відбувається в домашніх умовах (вдома у респондента). Використовується цей метод при необхідності тривалого тестування товару.

визначення

Home-test - метод дослідження, в ході якого група споживачів тестує певний товар в домашніх умовах (використовуючи його за призначенням), заповнюючи при цьому спеціальну анкету.

відмінності

Home-test багато в чому схожий з hall-тестом, але використовується при необхідності тривалого тестування товару (протягом декількох днів).

технологія

Респондентам, які належать до цільової групи, пропонують протестувати в домашніх умовах будь-якої продукт або декілька продуктів (зазвичай це продукти частого або повсякденного використання). Як правило, упаковка товару не містить назви марки і вказівки на фірму-виробника.

Через кілька днів використання даного товару респондент відповідає на питання анкети, яка визначає ставлення респондента до даного продукту (іноді - в порівнянні з іншими продуктами).

! застосування

Метод home-тестів використовується для:

• вирішення завдань з позиціонування нового товару, що відноситься до певної товарної групи;
• перевірки сприйняття споживчих властивостей товару;
• виявлення недоліків і переваг товару в порівнянні з аналогами інших виробників;
• визначення оптимальної ціни товару та інших характеристик.
Достоїнства і недоліки

До недоліків методу можна віднести складність і дорожнечу організації дослідження. Перевагою home-тесту є те, що тестування товарів відбувається в тих же умовах, в яких вони використовуються зазвичай.

• Mystery Shopping - метод досліджень, який передбачає оцінку рівня обслуговування за допомогою фахівців, виступаючих в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. П.).

визначення

Mystery Shopping - метод маркетингових досліджень, що передбачає оцінку якості обслуговування за допомогою фахівців, виступаючих в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. П.).

оцінка корисності

При продажу послуг якість обслуговування є найважливішим критерієм, за яким клієнти оцінюють компанію. Mystery Shopping дозволяє оцінити роботу персоналу з точки зору споживача і своєчасно вжити заходів щодо поліпшення якості обслуговування. Крім того, Mystery Shopping дозволяє виробникам певного товару оцінити роботу персоналу роздрібних торговців з цим товаром (наявність на складі, презентація і т. П.).

технологія

Оцінка якості обслуговування проводиться на підставі попередньо розроблених критеріїв, шляхом особистого відвідування або по телефону.

Розробка плану Mystery Shopping. Насамперед розробляється детальний план - які елементи роботи персоналу необхідно оцінити, за якими критеріями, на що потрібно звернути особливу увагу (якщо в організації є стандарт обслуговування клієнтів, то можна грунтуватися на ньому). Потім на основі цього плану розробляється анкета і проводиться інструктаж дослідників.

Проведення Mystery Shopping. Спеціально підготовлені люди, які повністю відповідають характеристикам цільового споживача на даному ринку, відвідують досліджувані точки (магазини, сервісні центри, офіси компанії) під виглядом клієнтів і в процесі спілкування з персоналом оцінюють його роботу за затвердженою анкеті. Крім особистого візиту, можлива оцінка за допомогою телефонного дзвінка, або спілкування через Internet.

Використання результатів. За результатами проведеного дослідження фіксуються основні помилки персоналу, і розробляється програма щодо їх виправлення (проводяться спеціальні тренінги, коригуються інструкції і т. П.).

! застосування

• Мотивація персоналу: за результатами моніторингу на основі Mystery Shopping обчислюються загальний індекс якості обслуговування і індивідуальні індекси працівників, від яких залежить заробітна плата.
• Фокусування тренінгу: результати Mystery Shopping дозволяють виявити конкретні недоліки в обслуговуванні клієнтів і сфокусувати тренінги саме на цих напрямках.
• Оцінка ефективності тренінгів: результати моніторингу дозволяють виявити якісні зміни в поведінці персоналу після проведення тренінгів.
Назва

У різних джерелах цей метод носить такі назви: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers (r), Ghost Shopping, Таємничий покупець.

Джерела інформації

1. Голубков Е. П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика: - М .: Видавництво «Финпресс», 2003. - 496 с.
2. Нареш Малхотра. Маркетингові дослідження і ефективний аналіз статистичних даних. - К .: ТОВ «ТИД« ДС », 2002. - 768 с.
3. Черчілль Г. А. Маркетингові дослідження. - СПб: Видавництво «Пітер», 2000. - 752 с.
4. матеріали сайту lab.csy.kiev.ua