Система маркетингових досліджень та маркетингової інформації на підприємстві.

1. Матеріали до держіспиту спеціальності маркетинг Відповіді на квитки набрав: Єлькіна Р. питання...

Матеріали до держіспиту спеціальності маркетинг

Відповіді на квитки набрав: Єлькіна Р.

питання №38

Система маркетингових досліджень та маркетингової інформації на підприємстві.

Маркетингове дослідження - це система пошуку, збору, обробки даних, необхідних для вирішення маркетингових проблем і забезпечення маркетингової діяльності на будь-якому її рівні. Класичне маркетингове дослідження включає регулярне дослідження ринків збуту власної продукції, вироблення пакетів документів про потенціал підприємства, його взаємозв'язках із зовнішнім середовищем, в тому числі з партнерами, споживачами і конкурентами.

На практиці застосовують різні види маркетингових дослідженні, класифікація яких здійснюється за такими ознаками:

1) за характером цілей:

• розвідувальні, тобто спрямовані на збір попередньої інформації, яка призначена для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез
• дескриптивні, тобто описують ті чи інші аспекти реальної маркетингової ситуації
• казуальне, тобто виявляють причинно-наслідкові зв'язки між ознаками

2) за способом отримання даних:

• первинні, «польові» дослідження, тобто збір і обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу
• вторинні, «кабінетні» дослідженні, тобто обробка вже існуючої інформації, яка була зібрав н а для інших обстежень, але може бути корисна для даних

3) п про методу збору даних :

• кількісні дослідження, в основі яких лежать вимірювання, тобто певні кількісні заходи або щільності якоїсь характеристики, представляющ е й інтерес для дослідження. Зазвичай їх ототожнюють з проведенням різних опитувань великого числа респондентів
• якісні методи зазвичай включають збір, анали з і інтерпретацію даних п утем спостереження за тим, що люди роблять і говорять

4) по тимчасовому ознакою маркетингові дослідження можна розділити на: ретроспективні, оперативні (поточні), діагностичні та прогнозні;

5) за масштабом дослідження, наприклад, при дослідженні ринку, виділяють локальні, регіональні, національні та інтернаціональні маркетингові дослідження;

6) за видами об'єктів дослідження (допоміжні л едованіе внутрішньої і навколишнього середовища фірми, ринків збуту , продуктивних сил, капіталу, окремих елементів комплексу маркетингу).

Наведена класифікація може бути доповнена. На практиці можливе застосування і інших ознак, що пов'язано зі специфікою організації маркетингу на різних фірмах Деякі підприємства мають спеціальний відділ, інші - тільки одного фахівця, відповідального за проведення маркетингових досліджень, в структурі третє формально не відображена функція маркетингових досліджень.

Відділ маркетингових досліджень зазвичай організовується на основі одного з наступних ознак:

• область застосування: маркетингові дослідження кінцевих і проміжних споживачів;
• групи продукції, що випускається: маркетингові дослідження окремих продуктових ліній;
• функція маркетингу: маркетингові дослідження збуту, реклами, розробки нових товарів, обслуговування покупців і т.д .;
• етап процесу дослідження: збір даних, їх аналіз, прогнозування.

Перераховані ознаки можуть доповнити загальну систему класифікації. Однак вони характерні тільки для підприємств, які проводять такого роду дослідження самостійно, власними силами. Разом з тим м аркетінговие дослідження можуть проводитися і за допомогою спеціалізованих консультаційних організацій. Часто підприємства, що мають специалис т ів необхідної кваліфікації, звертаються до фірм, які професійно займаються проведенням маркетингових досліджень. При цьому вони керуються безліччю факторів:

1) вартістю дослідження. Для того щоб зробити маркетингові дослідження дешевше, ряд фірм спеціалізується в зборі Синдикативні, стандартизованої інформації;

2) наявністю досвіду проведення складних досліджень, в тому числі з використанням сучасних методів аналізу і прогнозування;

3) знанням технічних особливостей продукту. Зазвичай фахівці компанії знають їх краще, і ці знання не завжди можна швидко передати фахівцям інших компаній;

4) потребою в спеціальному обладнанні (наприклад, комп'ютерах і програмному забезпеченні). Таким обладнанням, як правило, в більш повному обсязі мають спеціалізовані компанії;

5) необхідністю збереження конфіденційності. Іноді компанія частина дослідження проводить власними силами, щоб уникнути розголосу, а іншу - за допомогою спеціалізованих маркетингових організацій;

6) підвищенням об'єктивності дослідження. Спеціалізовані організації зазвичай більш об'єктивні в своїх оцінках і т.д.

Маркетингова інформація

Під маркетинговою інформацією розуміють цифри, факти, відомості та інші дані, необхідні для забезпечення аналітичних потреб маркетингу. Маркетингова інформація може бути кількісної та якісної.

Зазвичай виділяють дві головні ознаки класифікації джерел інформації:

1) За способом отримання вся інформація ділиться на:

- внутрішню, збиральну і оброблювану службовцями даної фірми. Внутрішніми джерелами служать звіти компаній, бухгалтерські та фінансові документи, інтерв'ю з працівниками маркетингового відділу, рекламації споживачів, плани виробництва і т.д.

- зовнішню, яка збирається за межами підприємства (дані офіційної статистики, періодичної преси, результати наукових досліджень, закони, укази, постанови державних органів, інформація галузей, бірж, курси акцій).

Зовнішні дані в Росії можна отримати з так і х інформаційних джерел, як:

а) видання загальної економічної орієнтації ( «Економіка і життя», «фінансова газета», «Коммерсант», «Бізнес» та ін.);

б) спеціальні журнали ( «Маркетинг», «Маркетинг і маркетингові дослід л едованія в Росії і за кордоном »і ін.);

в) друковані видання торгового характеру ( «Товари зі складу», «З рук в руки», «Центр плюс» і ін.);

г) публікація Торгово-промислової палати і зовнішньоторговельних організацій;

д) публікація різних громадських організацій (захисту прав споживачів, суспільства «зелених» та ін.);

е) електронні засоби масової інформації.

2) за призначенням вся інформація ділиться на:

- первинну, спеціально яка збирається у міру виникнення маркетингових проблем. Її збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень і т.п .;

- спеціалізовану, регулярно збирається сторонніми маркетинговими організаціями за спеціальним замовленням (або програмі) фірми;

- вторинну, яка збирається для інших досліджень, але що є корисною при вирішенні даної проблеми.

Залежно від того, хто виконує функції дослідника (маркетингові служби підприємства або сторонні організації, що спеціалізуються в цій області), первинна інформація може бути як внутрішній, так і зовнішній. Це не єдиний випадок, коли один і той же джерело інформації відноситься до різних її категоріям. Наприклад, експертні оцінки можуть відноситися чи б про до спеціалізованих джерел, якщо думка експертів вивчається регулярно, або до первинної інформації (у разі звернення за допомогою до експертів один раз, при вирішенні конкретної проблеми).

Виділені на схемі 4 у крупненних групи джерел інформації в подальшому групуються не по решті группіровочним ознаками (користувачам, носіям інформації, методам її отримання та першоджерел), а тільки по тому з ознак, який має принципове значення для продовження дослідження. Зокрема, якщо виникає потреба в отриманні первинної інформації, то найбільше значення набуває питання про метод отримання даних. Вибір методу пов'язаний з фінансовими та трудовими можливостями фірми, а також з конкретною метою дослідження. Якщо може бути використана вторинна інформація, то на перший план висувається проблема пошуку першоджерел, а питання про метод отримання даних вже було вирішене іншими організаціями, які надають цю вторинну інформацію.

Відбір джерел інформації повинен бути досить обґрунтованим, від нього багато в чому залежить ефективність всього дослідження. Щоб уникнути помилок і невірних висновків маркетингові служби підприємства повинні оцінити надійність (достовірність) даних, а в разі використання вибірки забезпечити також її репрезентативність і можливість поширення вибіркових даних на генеральну сукупність.

Коментарі