Способи отримання і обробки маркетингової інформації

Необхідною для підприємства є визначення виду, що цікавить його інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Для проведення маркетингового аналізу фахівець може збирати вторинні або первинні дані, а також ті й інші одночасно

Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує і зібрана раніше для інших цілей. Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.

Дослідження зазвичай починають зі збору вторинних даних. Вторинні дані служать відправною точкою дослідження. Носії вторинної інформації різноманітні, змістовні, а доступ до них можливий при відносно низьких витратах і в стислі терміни. Вони вигідно відрізняються тим, що обходяться дешевше і більш доступні.

Вторинна інформація представляє собою дані, одержувані з бухгалтерської і статистичної звітності, спеціальних публікацій, офіційних довідкових видань, рекламних видань, систематизують і аналітичних узагальнень, Інтернету, виставок, прайс-листів, каталогів, проспектів, економічних і маркетингових оглядів, спеціалізованих баз даних тощо .

Часто вторинна інформація є джерелом даних для аналізу ринку. Наприклад, при аналізі ринку будь-якого товару за допомогою вторинної інформації можна отримати початкове уявлення про властивості товару, про технології його виробництва, про асортимент, основних виробників і постачальників, обсяги виробництва або продажу, кінцевих споживачах, про сегментацію ринку.

У ряді випадків вторинної інформації буває цілком достатньо для досягнення цілей конкретного дослідження і прийняття відповідних рішень. Однак в тих випадках, коли існуючі дані можуть виявитися застарілими, неточними, неповними, ненадійними або потрібних відомостей може просто не бути, то вдаються до первинної інформації.

Первинна інформація формується безпосередньо в процесі проведення спеціальних обстежень (опитувань, спостережень, експериментів, імітаційного моделювання), спрямованих на вирішення конкретної маркетингової завдання. Для збору первинних даних найкраще розробити спеціальний план, що вимагає попередніх рішень щодо методів та інструментів дослідження, плану складання вибірки, способів зв'язку з аудиторією.

Вибір конкретного методу збору первинних маркетингових даних залежить від мети дослідження, досліджуваного ознаки і носія цієї ознаки.

Найбільшого поширення набув метод опитування. Опитування дозволяє виявити систему переваг, на які орієнтується цільовий ринок споживачів при виборі певних товарів, оцінці різних форм обслуговування і ін. Опитування знаходиться десь посередині між наглядом і експериментом. Спостереження найкраще підходить для пошукових досліджень, експеримент? для виявлення причинно-наслідкових зв'язків, тоді як опитування найбільш зручний при проведенні описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання, переконаннях та вподобання людей, про ступінь їхньої задоволеності і т.п., а також для вимірів міцності свого становища в очах аудиторії.

Інтерв'ювання як форма опитування припускає особисте спілкування з опитуваним, при якому інтерв'юер сам задає питання і фіксує відповіді. Усне опитування (інтерв'ю) вважається одним з найефективніших способів отримання маркетингової інформації про учасників ринку, їх поведінці, думках і перевагах. Інтерв'ювання проводиться в ході проведення маркетингового аналізу на етапі збору інформації. За формою проведення воно може бути прямим (особистим) і опосередкованим (наприклад, по телефону).

При анкетуванні опитуваний сам письмово відповідає на питання в присутності анкетера або без нього. За формою проведення воно може бути індивідуальним або груповим. Анкетування буває також очним і заочним. Найбільш поширеною формою останнього є поштовий опитування. Анкетування поштою, як правило, використовується при необхідності опитування широкого кола споживачів і підприємств по великому числу опитувань. Для цього застосовується особливий вид поштових опитувань - панельні, що дозволяють отримувати необхідну інформацію за допомогою кількаразового опитування цікавить групи покупців через рівні проміжки часу.

спостереження

Спостереження - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою. Переваги цього методу наступні: незалежність від бажань об'єкта до співпраці, від здібностей досліджуваних до словесного вираження суті справи; можливість забезпечити більш високу об'єктивність; можливість сприйняття неусвідомленого поведінки; можливість обліку навколишньої ситуації.

експеримент

Для прийняття рішень необхідно мати інформацію про орієнтовний успіху окремих альтернатив, які можна отримати за допомогою експерименту. Експериментом називається дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміна однієї або декількох незалежних змінних впливає на одну (або багато) залежну змінну. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень.

Імітаційне моделювання

Імітаційне моделювання є перспективним методом збору первинної маркетингової інформації і полягає:

1) в побудові математичної, графічної або іншої моделі контрольованих і неконтрольованих факторів, що визначають стратегію і тактику фірми;

2) в наступних експериментах на моделі з метою вивчення впливу змін цих факторів на об'єкт дослідження.

Дане моделювання дозволяє імітувати різні умови збуту продажу товару, вимагаючи значних попередніх зусиль по збору інформації про пропорції, взаємозв'язках і зміни різних показників. Найбільш широко застосовується моделювання узагальнююче, що пояснює і прогнозуюче поведінку споживачів. Більшість відомих моделей купівельної поведінки побудовано в розрахунку на інтереси окремих фірм. Залежні і незалежні змінні цих моделей висловлюють особливості поведінки покупців щодо конкретних товарів в рамках певних сегментів ринку.

З повагою Молодий аналітик