Як вибрати найкращу виставку для вашого бізнесу

1. Щоб не було нестерпно боляче. Як правильно вибрати виставку
2. висновки

Артем Алексєєв, «До виставки готовий! Експотренінг » . - М .: «Альпіна Паблішер», 2018.

У вас в руках книга-практикум, яка допоможе розібратися у всіх тонкощах ефективної участі у виставках. Автор, визнаний експерт з виставкової діяльності, ділиться особистим досвідом участі в різних професійних заходах. Ви дізнаєтеся, як правильно вибрати виставку і інвестувати в свою участь з найбільшою віддачею, як наростити клієнтську базу і перевести потенційних клієнтів в постійні. Прочитавши цю книгу, ви навчитеся використовувати виставки як потужний бізнес-інструмент для вирішення своїх професійних завдань.

Щоб не було нестерпно боляче. Як правильно вибрати виставку

Отже, цілі визначені. Для участі залишилося вибрати виставку або кілька . Але як це зробити? У Росії і на пострадянському просторі проходять десятки галузевих і сотні суміжних заходів. Рекламний буклет будь-якої виставки спокушає взяти участь саме в ній, і кожна з них претендує на ваш обмежений бюджет. Як зрозуміти, в який виставці треба брати участь, а в якій - ні? Про це у мене є кілька історій ...

У 2010 році в Мінську я брав участь у виставці «Світ металу» в якості комерційного директора експортної компанії трубного заводу. Я був здивований тим, що нашим сусідом по стенду став художник - декоратор інтер'єрів. Його експозиція здавалася недоречною, не за адресою, так би мовити. Я задав йому питання: «А ви, бува, не помилилися? Тут же корпоративний формат для сектора B2B! ».

Він відповів, що такої кількості керівників, власників бізнесу і просто багатих людей на виставці творів мистецтва або в картинній галереї не побачиш. Він прийшов сюди продавати, а не виставлятися. І за чотири дні отримав замовлень більше , Ніж за місяць роботи, і навіть продав декілька арт-об'єктів за готівку прямо зі стенду.

Цей заповзятливий декоратор використовував один з найкращих способів вибору виставки. Він «танцював» від клієнта. Художник зрозумів, що на «Мир металу» зберуться забезпечені люди, у яких є будинки, квартири і офіси, тобто його цільова аудиторія.

Подібний приклад вибору формату за цільовою аудиторією мені довелося спостерігати і на гастрономічному фестивалі у Великому Новгороді, який теж можна вважати виставкою-ярмарком. Тут на великій зеленій галявині розташувалися представництва кафе і ресторанів. Публіка зібралася пристойна. Дорогі квитки відсікли неплатоспроможних роззяв. Звідусіль лунали чарівні аромати, шеф-кухаря закладів вражали ефектними майстер-класами ... На свій подив і захоплення, серед учасників кулінарного події я побачив будівельну компанію, яка нарівні з іншими готувала свою страву - узбецький плов. Генеральний директор особисто накладав бажаючим порції з величезного казана і розповідав, як правильно замочувати нут і скільки покласти зіри.

Навпаки стенду їх бригада у форменому одязі з логотипами зводила невеликий каркасний домо-комплект. Навколо будівельників виникла натовп, так як вони виявилися єдиними учасниками, пригощали гостей безкоштовно, на відміну від сусідів, які брали гроші за їжу.

І художник, і будівельники не тільки успішно представили себе цільової аудиторії, а й зробили це в умовах абсолютного ексклюзиву. Вони отримали монополію на увагу своїх клієнтів. На контрасті з основною тематикою заходів їх стенди виглядали дуже цікаво і привертали увагу.

Вартість каркасного будинку або авторської раковини з мідного вантажного таза ні з чим було порівняти, конкурентів же поруч немає!

Вважаю вибір виставки за цільовою аудиторією найправильнішим.

Другий спосіб - по конкурентам. Я періодично пишу статті для різних журналів і дружний з продавцями реклами. Від них-то і дізнався класний спосіб продажу рекламних площ. У перший раз усіма правдами і неправдами, знижками і домовленостями заманюють помітного гравця якогось ринку , Наприклад банк, автосалон або студію краси. Виділяють клієнту смугу або навіть розворот. Після виходу номера обходять аналогічні організації зі словами: «Чи бачите, ваш конкурент не спить. Він розмістився у нас і отримав відмінні результати. Давайте і ви теж навпроти нього свій модуль надрукуєте! ».

А через пару-трійку місяців в журналі з'являються тематичні рубрики, обліплені з усіх боків галузевими клієнтами:

• Рубрика «Здоров'я» - фітнес-центри, клініки, спа.
• Колонка «Тест-драйв» - автосалони, страховки і автокредити.
• Розділ «Смачні рецепти» - кафе, бари і ресторани ...

Я рекомендую вам зайти в галерею на сайтах конкурентів, де, швидше за все, ви знайдете фотозвіти і хвалебні статті про те, як вони блискуче взяли участь в виставках і яких результатів досягли. Так ви зрозумієте, які заходи для себе вибирають противники за галузевим ринку.

Ще можна зв'язатися з організаційним комітетом експоцентру та отримати список організацій, які брали участь в даній виставці раніше. Ця інформація міститься в торішніх каталогах. У них потрібно знайти авторитетні компанії, які є для вас колегами-конкурентами. Логіка проста: якщо конкуренти вважають цю подію гідним, то і вам гріх участю в ньому нехтувати.

Наступний спосіб найпростіший - по території збуту. Якщо ви будівельна компанія Північно-Заходу Росії і вирішили поставляти пиломатеріали та дерев'яні лазні, наприклад, до Криму, то потрібно вивчити питання, які експоцентри є на території півострова, і пошукати підходящі події.

Мені дуже допомагає співпраця з територіальними представництвами Торгово-промислової палати. Співробітники палат завжди в курсі подібних заходів, часто є організаторами або почесними гостями. Вони будуть раді вам допомогти в цьому питанні, тому що їхня місія - сприяти розвитку бізнесу.

Четвертий метод полягає в отриманні відгуків від учасників виставок і експертного співтовариства, тих людей, хто особисто брав участь або відвідував експозицію. Я обов'язково користуюся цим методом при ухваленні рішення про участь. Навіщо? Все дуже просто! Одного разу я не став збирати відгуки і прийняв рішення на підставі перегляду звітного відео. У декількох хвилинах ролика під динамічну музику були показані натовпу учасників, солідні ділові люди, які ведуть переговори, виступ артистів, візит губернатора, нарізка жестикулирующих бізнес-тренерів та їх ділові ігри з форуму за виставці. Я вважав, що цього матеріалу досить, щоб відправити заявку організаторам.

Як же я був розчарований, побачивши реальний стан справ. Виставка зовсім не була схожа на той рекламний ролик. Відвідувачів мало, старе обладнання, обшарпані стіни, убога ділова програма. З тих пір я в обов'язковому порядку збираю думки учасників і експертів. Беру у організаторів контакти і продзвонювати кілька фірм з простими запитаннями: «Як вам захід? Чи була виставка успішною? Чи домоглися ви своїх цілей? Що не сподобалося? Повернулися вкладення в виставку? Чи можете рекомендувати для участі? ». Вам раджу чинити так само.

Наступний метод, як показала практика, є найскладнішим для моїх замовників. Він грунтується на аналізі повернення інвестицій (витрат) на участь у виставці. Тут потрібно братися за калькулятор, займатися статистикою, аналізом і моделювати різні варіанти. А у нас часто бізнес ведеться інтуїтивно, по відчуттях.

Отже, економічна ефективність, або розрахунок повернення інвестицій . Тут виникають відразу дві складності.

Перша: витрати потрібно вважати. Як явні, які відразу впадають в очі: оплата стенду і обладнання, готель, відрядження, переліт / переїзд, поліграфія, «мобілки» і ще десятки статей, - так і ті, які відразу й не помітиш. Наприклад, часто забувають включити в калькуляцію заробітну плату. Але ж співробітники відділу продажів або виробництва відірвані від свого звичайного робочого процесу. Вони ж могли залишитися в офісі і виконувати свої поточні обов'язки, досягаючи запланованих результатів. Тому потрібно сісти і зафіксувати повний розмір ваших витрат.

Друга складність - це прибутковість. Скільки грошей ви отримаєте від виставки ? Відповідь криється в конверсії перетворення відвідувачів стенду в потенційних клієнтів, які проявили інтерес до фірми і продукції, а потім погодилися відповісти на питання опитувального листа і залишити контакти. Після чого потрібно подумати, скільки з цього числа стануть реальними клієнтами і скільки прибутку вони принесуть. Для цього потрібна статистика минулих років або та світла голова, що сформує реалістичну модель, яку ви приймете за планову. Якщо з цим ви відчуваєте складності, то я рекомендую використовувати приблизні показники конверсії, які наводжу нижче.

Зверну вашу увагу, що ці цифри є орієнтовними і середньозваженими з різних сфер бізнесу та отримані емпіричним шляхом при аналізі проектів нашим кадровим центром. Їх потрібно використовувати тільки в тому випадку, якщо у вас немає власної статистики, неможливо скласти прогноз і сформувати аналітичну модель. Краще мати такі орієнтири для прийняття рішення, ніж покладатися на авось.

Отже, приблизна сума конверсії:

1. Песимістичні 2%. Тільки пара людей на сотню. Трохи, але такі показники легкодостіжімие.

2. Золота середина в розмірі 5%. Тут вже потрібно докласти зусиль і попрацювати.

3. Позитивні 10%, які досяжні при максимального залучення в підготовку виставки, наступні продажі і переговори.

Граючи на співвідношенні витрат і потрібного числа відвідувачів стенду, ви зможете визначитися з рядом важливих питань:

• Скільки всього людей має відвідати наш стенд, щоб участь стало економічно доцільним?
• Скільки відвідувачів припадає на одного співробітника виставкової команди?
• Як збільшити потік відвідувачів на наш стенд?
• Як зменшити або оптимізувати витрати, щоб підвищити показник ROI?
• Як збільшити показники конверсії, щоб більша кількість відвідувачів перетворювалося в клієнтів при одному і тому ж трафіку?

При такому аналізі я часто проводжу аналогію з просуванням сайту за допомогою «Яндекс.Директ» або Google Adwords, коли інтернет-маркетолог повинен визначитися з вкладеннями в інтернет-трафік і визначити вартість одного перегляду.

Коли починаєш співставляти вартість оренди стенду і загальне число відвідувачів виставки за всі дні, то приходиш до цікавих спостережень. Багато експоцентри продають загальний трафік потенційних клієнтів виставки за різні гроші: 200 000 руб. можуть взяти і за 20 000, і за 50 000, і за 100 000 чоловік. Якщо перерахувати витрати на одиницю загального потоку, то приймати рішення стає легше.

Наприклад, ви вирішуєте інвестувати в участь 100 000 руб. Організатори надали вам аналітику минулого року і перспективи поточного. За їх підрахунками, очікується зустріти 25 000 чоловік. 100 000 руб. ділимо на 25 000 чоловік загального трафіку і отримуємо в результаті 4 руб. за одного відвідувача.

Заманюють вас на своє подія і інші організатори. Вартість та ж, але очікується тільки 20 000 чоловік. Значить, один відвідувач буде коштувати 5 руб., А це на 20% дорожче. Цю логіку, до речі кажучи, можна використовувати при вибиванні знижки на переговорах з організаторами.

Чому я говорю про загальному трафіку? Думаєте, я не розумію, що велика частина не дійде не тільки до вашого стенду, але навіть і до павільйону? Звичайно розумію! Але відсоток відвідувачів нашої експозиції завжди знаходиться в залежності від загального числа людей, які вирішили відвідати захід. Її величність конверсія працює і тут теж!

Забігаючи вперед, скажу, що саме аналіз економічної ефективності підказав мені і моїм замовникам простий спосіб вичавити максимум з виставкової діяльності. Ми вирішили мінімізувати вкладення в площу і антураж експозиції та інвестувати в поведінку стендистов. Зробити «бодрячком» персонал на чотири дні виставки коштує дешевше збільшення площі та виготовлення дорогих декорацій. Правда, цей спосіб доцільний, якщо мова не йде про демонстрацію успіху і багатства фірми.

Саме можливість варіювати розмір витрат і прогнозувати ефективність привела мене до думок про те, що не всі формати участі «однаково корисні», як говорилося в одній телевізійній рекламі. Можна вибрати такий варіант, коли недорогий формат дасть приголомшливі результати. Але про це в наступному розділі.

висновки

П'ять способів вибору виставки:

1. По цільовій аудиторії. «Танцюємо» від нашого клієнта.

2. За конкурентам: якщо конкуренти беруть участь, значить, вважають виставку ефективною.

3. За територіальним принципом: якщо вам потрібен саме цей ринок збуту, тоді дерзайте!

4. За відгуками і рекомендаціям учасників минулих років і експертного співтовариства.

5. На підставі економічної ефективності: візьміть калькулятор, статистичні дані і порахуйте, за яких умов ви компенсуєте витрати на виставку і отримаєте прибуток.

Фото: vk.com