Сила в бренд, банк
Кожен, без винятку, банк з перших днів своєї роботи намагається переграти інших учасників фінансового ринку професіоналізмом, інноваціями і більш привабливими банківськими продуктами. Лідери ринку тим самим прагнуть не тільки підвищити вартість бізнесу, а й заробити додаткову позитивну репутацію, бути найвідомішими, надійними, а головне - викликати довіру у споживачів, бо довіра - це найбільш цінний ресурс, на якому працює вся банківська система.
Зауважимо, що в частині привабливих програм і продуктів, пропонованих банками клієнтам, такі рекламні ходи, як високі процентні ставки по депозитах і низькі ставки комерційних кредитів у відриві від "сильного" бренду працюють досить погано.
А, враховуючи серію банкрутств банків, що пропонують неринково високі відсотки по депозитах, можуть і зовсім негативно вплинути на репутацію банку. У такій ситуації на перший план виходить правильне визначення складових репутації і грамотне управління брендом.
труднощі брендів
Досвід останніх років показує, що банки однобоко вважають: популярність і лояльність споживачів вимірюється лише величиною інвестованих в рекламу бренду коштів, а саме розвиток бренду в більшості фінансових установ відбувається хаотично, без будь-якого управлінського контролю.
"Існує поширена думка, що основна проблема, з якою стикаються організації, і банки - не виняток, при просуванні бренду - це великі фінансові витрати, - розповідає Олена Якимчук, менеджер проектів Whites International Public Relations. - Насправді, на етапі "розкручування" нового бренду рекламними методами завжди найбільш складним є правильність вибору каналів комунікації: це особливо стосується спеціалізований ного банку, чиї послуги спрямовані на конкретний вузький сегмент споживачів. При цьому вибір каналів комунікації повинен забезпечувати відповідність фактичних витрат на розкрутку бренду отриманими результатами ".
Тенденція до універсальності банків також створює якусь "сіру" масу, в якій, будучи одним з багатьох, дуже важко виділитися і зацікавити клієнта. Мало того, якщо один з таких банків безпосередньо заявляє про те, що він - найнадійніший, споживач уже свідомо відчуває, що такому банку довіряти не можна. Подальше "насильство" над брендом у вигляді рекламних ходів з "індивідуальним підходом", "зручністю обслуговування" і "стабільним корпоративним банком" частіше за все не обґрунтована і не отримує належного схвалення і лояльності як з боку споживачів і партнерів, так і в особі самих працівників . B момент першого контакту з потенційним клієнтом додає проблем і нечітка візуалізація, через що може загубитися суть бренду і його основна ідея, яка закладається в фірмову символіку банку.
"Логотип - це не більше ніж візуалізація бренду банку, однак правильний вибір його елементів: фор
ми, кольору і змісту - вже в момент першого контакту з потенційним клієнтом формують асоціації і враження про сам банк. Ідеально, якщо в логотипі вдається передати суть, "серце і душу" бренду, - говорить Євген Тришин, маркетінгменеджер Міжнародного Іпотечного Банку. - Графічний елемент логотипу нашого банку символізує дах будинку. Це саме те, що у людей асоціюється з надійністю, стабільністю та впевненістю в завтрашньому дні. Навіть з технічної точки зору, фігури з широкою основою візуально здаються дуже стійкими, тому банки досить часто в логотипах використовують такі форми, як трапеції, квадрати і горизонтальні пря
моугольнікі ". наприклад:
Гроші не головне
Витрачаючи значні кошти на рекламні кампанії, банки часом можуть отримати абсолютно протилежний результат - падіння лояльності на тлі посилення позицій і іміджу банковконкурентов. "Величезну роль при розкрутці бренду грають не тільки рекламні ходи і інновації в цій області, але і правильна чітка організація роботи банку, - стверджує Олена Якимчук. - Професіоналізм співробітників, які на практиці реа лізовивают принципи роботи банку в щоденному спілкуванні з потенційними і існуючими клієнтами, формують і підтримують імідж і репутацію банку ".
Ключові складові репутації банку - положення в рейтингах, історія банку і його власників, рентабельність і успішність бізнесу, наявність інформації про банк у ЗМІ та доступність для клієнта. При цьому власне, високовитратні рекламні заходи можна поставити на останнє місце. Всі складові репутації повинні працювати тільки на одне - на посилення бренду, на підвищення впізнаваності іміджу банку, а клієнти повинні відразу розпізнавати банк і асоціювати його з чимось надійним і якісним. Слід також пам'ятати і про особливості України: споживач не звик аналізувати звітність, а переважно орієнтується на чутки.
При цьому, - які б хороші показники роботи не були у банку, досить пустити негативний чутка в інтернеті, як репутація банку може втратити в силі. "Сам бренд створює основу для всіх наступних комунікацій в рамках рекламних кампаній та акцій, при спілкуванні із засобами масової інформації та легко застосовується до кожного продукту банку - створюючи необхідні зв'язки і асоціації, викликаючи позитивний емоційний сприйняття бренду у цільової аудиторії", - вважає Олена Якимчук . При формуванні бренду необхідно пам'ятати про такий факт, що будь-який бренд, в тому числі банківський, повинен обіцяти наміченим покупцеві необхідні, необхідні і спеціалізовані вигоди. При цьому фінансова установа повинна володіти унікальними можливостями для забезпечення цієї вигоди. Конкуренти можуть впроваджувати у себе аналогічні продукти, систему процентних ставок, варіювати терміни кредитів і навіть частково адаптувати механізм обслуговування клієнтів. Однак практично неможливо скопіювати споживчі вигоди, які базуються на філософії банку і які згодом формують лояльність
споживачів.
"При розробці візуального символу для банку ми намагалися відобразити в ньому принципи роботи і місію банку. Це було реалізовано завдяки включенню в логотип слогана банку "Кредит довіри. Назавжди ", - розповідає Євген Тришин. - Такий слоган відразу ж став викликати емоційний відгук і асоціювати наш бренд з відкритими і прозорими відносинами. Чому це так важливо? Не секрет, що в Україні для багатьох людей покупка квартири в кредит - це одна з найбільших фінансових угод в життя, яка неминуче супроводжується стресовою ситуацією. це
пов'язане з непростим процесом збору документів, оформленням кредиту і самим фактом виникнення великих фінансових зобов'язань, які бере на себе людина або ціла сім'я, купуючи квартиру в кредит. МІБ прагне змінити вельми обережне ставлення клієнтів до іпотечного кредитування, поставивши на перше місце саме їх інтереси і намагаючись надати якомога повнішу інформацію, пов'язану з отриманням та обслуговуванням кредиту ".
Наприклад, менеджери, які працюють з клієнтом в Міжнародному Іпотечному Банку, на першій зустрічі
надають інформацію, необхідну потенційному позичальникові, можуть порекомендувати рішення,
які дозволять оптимізувати витрати і платежі при отриманні та обслуговуванні кредиту. А якщо виявиться, що даний клієнт за правилами і вимогам МІБ не зможе стати позичальником в банку, то МІБ сам може порекомендувати йому банк, в якому його можливості отримати іпотечний кредит будуть вищими.
ребрендинг
Виходячи з реалій українського банкінгу, зміна назви банку, як правило, негативно впливає на
його імідж в очах споживача. Зміна бренду може говорити про спробу відділитися від колишньої негативної історії кредитної установи, пов'язаної з невиконанням зобов'язань перед партнерами і вкладниками, або в зв'язку з негативною репутацією його власників з кримінальним минулим. Однак є і позитивний момент - зміна назви може говорити і про бажання власників поліпшити бренд. Також ребрендинг може говорити і про розширення бізнесу банку, що пов'язано з виходом на ринок роздрібних послуг, де малозрозуміле або погано запам'ятовуються назву
заважає роботі.
За словами Вілени Касьянової, начальника відділу маркетингу АБ "Банк регіонального розвитку", нове
назва банку вибиралося не випадково, таким чином управлінська команда актуалізувала стратегію розвитку бізнесу через розвиток регіонів. А після того, як нова команда взялася за створення сучасного ритейлового банку, оновлення торкнулося і формальні атрибути, які виражаються в корпоративному стилі. "Зокрема, в логотипі банку знайшла відображення ідея єдності центру і регіонів", - додала вона.
Буває і так, що ім'я не вибирають. У спадок українським "дочкам" іноземних банків дістаються незвичні для вітчизняного споживача імена, що створює певні труднощі, але навпаки, - йде їм швидше в плюс, ніж в мінус. "У ході своєї першої рекламної кампанії в
Україна нам необхідно було пояснити, що логотип банку - це не залізничні ключі, які не молоточки або, того гірше, свастика. А знаєте, скільки разів професійний диктор промовив назву банку, щоб вийшло. Додатково до всього, основна маса людей як і раніше вважає, що
іноземні банки - не працюють з фізичними особами. А ще нас в деяких регіонах єврейським банком вважають. Ось звідки всі ці рекламні задумки з кіньми, європейським сервісом і змінюються Кастомер ", - розповів в неофіційній бесіді джерело з" Райффайзенбанку ".
Зауважимо, що останнім часом банки стали набагато рідше міняти назви, оскільки багато банківських бренди заробили позитивну репутацію, яку нові власники мають намір зберегти. Не дивлячись на це, все ж бувають винятки. "Велику помилку, на думку деяких
аналітиків, робить банк "Форум", який, кажуть, збирається змінити свою назву. У них вже є люди знають ім'я. Знову ж, будується однойменний бізнесгородок. А так "Форум", ймовірно, стане якимось "Віче", досить дикий варіант ", - припустив один з маркетологів.
Яким він потрібен банку
"Сильний бренд необхідний банку, яка не зациклений на обслуговуванні" своїх "клієнтів. Якщо банк необхідний просто як функція в групі підприємств, то, все одно як він називається і яке знання банку ", - раціонально зауважив Віталій Хало, начальник управління маркетингу" Українського професійного банку ". На думку більшості банкірів, у сфері фінансових організацій
вже досить багато банків з "сильними брендами". Це "Райффайзенбанк" і "Приват", "Аваль", "Правекс" і "УкрСиббанк". Окреме місце займають фінансово-промислові групи, об'єднані загальною назвою, такі як "ТАС" і "АРМА". "Перманентно на слуху" Таврика "і" Родовід ", явно демпінгують щодо цінових пропозицій, але сказати, що вони впізнавані і мають" сильний бренд "- ще досить рано", - говорить Віталій Хало.
"Наявність сильного бренду і позиціонування, відмінність ного від інших фінансових установ, що пропонують подібний спектр послуг, особливо важливий для спеціалізованого банку", - стверджує Олена Якимчук. - Великі універсальні банки, просуваючи рекламними і не рекламними методами один зі своїх продуктів - іпотечний кредит - з одного боку, сприяє розвитку обізнаний
ності потенційних клієнтів про таку послугу і формує усвідомлений попит. Це, безсумнівно, дуже вигідно спеціалізованим банкам, так як подібні кампанії в Україні, де ринок іпотечного кредитування тільки розвивається, сприяє збільшенню ємності цього ринку. Однак,
при ухваленні рішення про вибір банку, в якому потенційний клієнт, в першу чергу стане з'ясовувати більш детальні умови отримання даної послуги, ключову роль
зіграє знання бренду та репутації. Тому, для спеціалізованих фінансових установ наявність відомого сильного бренду має, очевидно, значення не менше, а то й більше важливе, ніж для великих системних банків ".
На думку експертів, в умовах періодичних криз у фінансовій сфері дещо змінилася важливість критеріїв при відборі банків споживачем. Зросла роль таких характеристик банку, як "державний" і "міжнародний". Очевидну вигоду отримали "Укрсоцбанк", який позиціонував себе як "соціально відповідальний банк" і "Правекс" - "банк національного масштабу" (читай - державний банк).
перспективи брендів
Зараз банки з "сильними" брендами можна перерахувати на пальцях. І всі вони є ласим шматочком для іноземних фінансових структур. "Тенденції помітні вже сьогодні", - зазначила Вілена Касьянова. - Це прихід на український ринок великих системних міжнародних фінансових організацій, які однозначно є "сильними брендами". Власники банку і їх ім'я, безумовно, значною мірою впливають на репутацію банку. Позитивно на бренд буде впливати приналежність до великих фінансово-промислових або банківським групам, а також до зарубіжних банківських фінансових структур. "Сам по собі банківський бренд купити неможливо, як не можна купити репутацію. Можна купити банк, що володіє "сильним брендом", але при цьому не можна забувати, що реноме покупця буде одним з найважливіших чинників успіху чи неуспіху подальшого розвитку банку ", - підкреслила Вілена Касьянова.
Більшість банків зіткнулися з проблемами виконання зобов'язань взимку 2004-2005рр., Коли були введені істотні обмеження на зняття коштів з депозитів клієнтів. На цьому тлі багато банків "підмочили" свою репутацію, а частина банків, через зміни політичної ситуації, - вважали за краще продати бізнес. Показовим є приклад бренду банку "Аваль", який втратив у вартості, і лояльність до якого з боку споживачів за останній рік істотно впала. В таких умовах бренд банку, швидше за все, буде змінений на "Raiffeisen Retail Services Ukraine". А ось "BNP Paribas" і "SEB Group", схоже, не будуть в найближчому майбутньому міняти назви своїх дочірніх банків ( "УкрСиббанку" і "Ажіо").
"З великою ймовірністю можна сказати, що протягом найближчих декількох років, на українському ринку з'являться великі європейські бренди. Злиття "HVB" з "Unicredit" було оголошено, як наслідок формування східноєвропейського банківського сектора ", - коментує Євген Тришин. - Зростаючу активність на ринку проявляє "Barclay Capital", і пройде не так багато часу, перш ніж великі міжнародні фінансові структури почнуть купувати українські банки. Так, "BNP Paribas" недавно вже оголосив про намір придбати "УкрСиббанк" - і це тільки початок ".
Крім усього сказаного, в перспективах - поява спільних банківських брендів в рамках банківських груп.
Така ситуація досить типова для нашого сусіда, Росії. Наприклад, банківська група "ПроБізнес", в складі якої три банки ( "Вузбанк", "Пробизнесбанк" і "Експрес Волга банк") недавно "вивела на орбіту" бренд роздрібного бізнесу "Life", який використовується усіма банками групи. Також в недалекому майбутньому очікується поява "private label" по споживчому кредитуванню, які будуть створені найбільшими роздрібними мережами.
Артем Румянцев
ноябрь'05
Завантажити безкоштовно статтю з нашого сайту в форматі .pdf (розширене зміст)
Сила в бренд, банк.pdf Завантажили: 4 раз (a).
Популярні пропозиції (Україна)
море грошей від МФО на вашу карту!
На будь-які цілі, знижка -50% для нових позичальників
кредит готівкою від провідного банку
До 200 тис грн готівкою на будь-які цілі без застави та поручителів
кредитна карта банку - Не відкладай життя на завтра!
Успей безкоштовно отримати кредитну карту World з кредитом 200 тис, грейс 55 днів
Чому це так важливо?